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Le partnership sui programmi fedeltà. Un'indagine empirica nella distribuzione grocery.

Informazioni tesi

  Autore: Vera Toppi
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Chiara Mauri
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 194

L’obiettivo di questa tesi è di indagare la capacità d’influenza dei programmi fedeltà sullo stato delle relazioni fra impresa e clienti nel settore della distribuzione commerciale.
La soddisfazione dei clienti è solo il punto di partenza per la costruzione di una relazione stabilecon gli stessi, ma non è sufficiente. Risulta altresì essenziale focalizzare l’attenzione su altri due fattori che influiscono sul valore complessivo di un’azienda: la fiducia e la fedeltà dei clienti.
Ciò che rende il concetto di fedeltà particolarmente significativo è la sempre maggiore diffusione di programmi diretti alla fidelizzazione della clientela. I programmi fedeltà introdotti da imprese appartenenti a diversi settori sono stati, infatti, considerati da più parti come strumenti di marketing relazionale.
Le potenzialità dei programmi basati su carte magnetiche si sostanziano nel poter raccogliere ed elaborare informazioni, trasformandole in conoscenza sui comportamenti d’acquisto della clientela, dando la possibilità all’impresa di sviluppare politiche di marketing esclusive e quindi più soddisfacenti. Tali programmi dovrebbero inoltre essere in grado di accrescere il valore creato dall’impresa per il cliente, migliorando l’immagine della stessa, la soddisfazione e la fiducia dei clienti e in ultima analisi accrescendo la loro fedeltà.
Più nello specifico, nel primo capitolo si analizzeranno le origini dell’approccio relazionale al marketing, approfondendo il ruolo delle risorse relazionali all’interno di un’azienda, dal punto di vista economico e competitivo.
Dopodiché si studieranno a fondo i costrutti della soddisfazione, della fiducia e della fedeltà. Questi stessi sono stati più di altri al centro di numerose evidenze empiriche e contributi teorici volti a comprendere le determinanti di relazioni profittevoli di lunga durata. Per finire, si declineranno i concetti generali del marketing relazionale al settore della distribuzione commerciale.
Il secondo capitolo sarà totalmente dedicato all’analisi dei programmi fedeltà delle imprese di distribuzione. Prima di tutto verrà presentato un breve excursus storico sulle origini di tali programmi. In secondo luogo saranno approfonditi gli obiettivi che la letteratura assegna loro, individuando tre macro aree in cui gli stessi obiettivi ricadono, a seconda che l’accento sia posto maggiormente verso l’osservazione di cambiamenti sullo stato delle relazioni con i clienti o verso obiettivi di natura prettamente economico-finanziaria.
Sarà poi proposta una classificazione dei programmi fedeltà in base a tre dimensioni e in particolare saranno approfonditi gli aspetti riguardanti la natura dei benefici offerti e la loro influenza sul comportamento dei clienti.
Data l’incertezza prevalente in letteratura sugli effettivi risultati che tali strumenti generano per le aziende, nel terzo capitolo si proporrà un modello teorico avente lo scopo di indagare l’influenza dei programmi fedeltà sullo stato delle relazioni fra impresa e clienti.
In particolare, si porranno a confronto le performance di due programmi fedeltà della distribuzione grocery aventi caratteristiche molto diverse.
I dati utili all’analisi empirica saranno raccolti tramite somministrazione di un questionario strutturato ai clienti comuni di due punti di vendita. Questo allo scopo di verificare, prima di tutto, la capacità dei programmi fedeltà di agire sui costrutti caratterizzanti le relazioni di lunga durata tra impresa e clienti, e in secondo luogo porre a confronto le performance generate da due diverse tipologie di programmi fedeltà.

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IV Introduzione L’obiettivo di questa tesi è di indagare la capacità d’influenza dei programmi fedeltà sullo stato delle relazioni fra impresa e clienti nel settore della distribuzione commerciale. I processi di deregolamentazione, la globalizzazione, i cambiamenti negli stili di vita dei consumatori e le nuove tecnologie hanno modificato significativamente i fattori critici per operare con successo. Questo è avvenuto in diversi settori ed è particolarmente vero per la distribuzione commerciale. Per poter sopravvivere in un ambiente turbolento e in continua evoluzione le imprese devono necessariamente saper acquisire e sviluppare una serie di vantaggi competitivi sostenibili che rappresentano il vero motore per la creazione di valore. In particolare devono perseguire l’obiettivo di un miglioramento continuo delle relazioni con i clienti, considerate una delle più importanti forme di ricchezza che le imprese possiedono. In questo contesto mutevole si è sviluppato un nuovo filone di studio critico verso le tradizionali teorie di marketing: il marketing relazionale. Questo nuovo approccio nasce inizialmente nei mercati B2B e si focalizza sia sull’instaurazione che sul mantenimento di relazioni profittevoli tra venditori e compratori. Successivamente sono diventate oggetto di studio anche le relazioni instaurate nei mercati di consumo. I clienti finali diventano sempre più importanti per la generazione di valore e sviluppare una relazione con essi è imprescindibile per aumentare il valore della propria azienda. La soddisfazione dei clienti è solo il punto di partenza per la costruzione di una relazione stabile, ma non è sufficiente. Risulta altresì essenziale focalizzare l’attenzione su altri due fattori che influiscono sul valore complessivo di un’azienda: la fiducia e la fedeltà dei clienti.

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