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Il mercato del vino in United Kingdom e strategie di marketing per promuoverlo. Il caso Blue Nun

Informazioni tesi

  Autore: Nicola Panfili
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Marketing
  Relatore: Alberico Di Meo
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 228

Il progetto di tesi è stato ideato durante la mia esperienza a Londra, nell’azienda di marketing e pubblicità Spirit Advertising, maturata in seguito al conseguimento della borsa Leonardo da Vinci, per sostenere uno stage di 6 mesi all’estero, dove mi sono impegnato in diverse attività, occupando la posizione di Account Manager. Tra queste, risaltano la ricerca di nuovi clienti ed il successivo rapporto di aggiornamento e di confronto con loro; la ricerca marketing, lo studio del mercato, dei concorrenti ed infine la definizione e lo sviluppo della strategia più adatta da utilizzare.
Tra i clienti (alcuni di fama globale come CNN, Parliament, Nemiroff Vodka e Shopzilla), abbiamo avuto la Blue Nun, azienda internazionale di produzione vinicola di origine tedesca, che ha un volume di vendite di 12,5 milioni di bottiglie in oltre 80 paesi, ed una situazione in Gran Bretagna, che vede 5 milioni di bottiglie vendute nel 2005, per un valore che arriva ai 20 milioni di sterline.
L’analisi del mercato britannico del vino è stata lunga e complessa, viste le caratteristiche: è un mercato molto frammentato, per la presenza di infinite aziende e distributori ed è caratterizzato dalla quasi totale importazione dei prodotti dal Vecchio e Nuovo Mondo (Francia, Italia, Germania, Spagna, Australia, America etc.), dovuta da una produzione interna insignificante, per la carenza delle condizioni adatte per far crescere l’uva.
Lo studio del mercato del vino (stimato nel 2003 con un valore di 9,75 miliardi di sterline ed in forte crescita), è stato svolto con l’ausilio di documenti e dati di fonti attendibili, ed approfondito, per lo sviluppo della strategia Blue Nun, da alcune ricerche dell’azienda con questionari, interviste e focus group con blind testing, nonché dai briefing e dalle informazioni in possesso dell’azienda tedesca.
In questo scenario, abbiamo sviluppato la strategia, che aveva come obiettivo principale un ringiovanimento del target, per continuare a competere e non rischiare la morte del brand. Infatti, dopo un periodo di presenza nel panorama britannico, Blue Nun ha perso popolarità ed una grande fetta di mercato (si e’ stimato il 25% della sua clientela negli ultimi quattro anni), in seguito alla rinuncia di investire in campagne pubblicitarie e strategie di promozione in Gran Bretagna.
Un altro fattore critico, era la percezione dei consumatori nei confronti del vino tedesco in genere, e del vino della Blue Nun, considerato da molti ‘just sweet and cheap wine’.
In un mercato in cui, le tendenze future vedono il concentrarsi delle quote in un sempre più piccolo numero di brand; più consumatori interessati al mondo di bacco, che cercheranno vini di maggiore qualità ed una continua crescita nel mangiare in ristoranti e pub, dove i vini offrono maggiori margini di profitto, ho avuto modo di confrontarmi in alcuni ambienti con i professionisti del settore, partecipando alla London International Wine & Spirits Fair, una delle fiere più grandi e importanti al mondo.
La fiera a cui ho assistito, in rappresentanza della Spirit, mi ha permesso di conoscere i vini importati nel mercato britannico (alcuni dei quali avevo già degustato, in particolar modo i prodotti italiani ed i francesi, già assaggiati durante il mio soggiorno come studente Erasmus alla Sorbonne di Parigi) e mi ha dato l’opportunità di parlare con i produttori e conservare qualche contatto, che potrebbe risultare utile, nel caso in cui il mio lavoro sarà legato al vino.

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7 1. Il mercato del vino in Gran Bretagna 1.1 Il mercato degli alcolici in generale Il mercato delle bibite alcoliche e non, ha un valore stimato intorno ai 52,62 miliardi di sterline nel 2005 1 . La spesa in bevande rappresenta il 7,2% della spesa totale del consumatore durante lo stesso anno. Le bevande consumate negli UK includono molti prodotti indigeni, come scotch, whisky, birre inglesi e scure, bibite concentrate e tè. Tuttavia, vi è una tendenza rilevante nel consumare vino durante i pasti, in alternativa a birra o superalcolici. Un altro trend importante riguarda il mercato delle birre, dove la Lager (tipo di birra favorito nel mondo), sta imponendosi sulle birre scure del Regno Unito. I giovani inglesi scelgono sempre più le nuove bevande alcoliche alla moda, anche se le vendite dei cosiddetti ready- to-drink come Smirnoff Ice e Bacardi Breezer, sono attualmente in declino dopo 5 anni di successi. Un altro settore in crescita fra i bevitori giovani è quello degli ‘energy drink’ analcolici, come Red Bull e Lucozade Sport. Per la distribuzione, la richiesta delle bevande avviene in numerosi modi con profonde differenze tra il mercato off-trade, quello on-trade ed il settore catering (che rifornisce pub, ristoranti, bar, etc.). Nel mercato on-trade, che conta più del 70% nelle vendite di alcolici, l’attenzione è attualmente focalizzata nel problema del fenomeno chiamato ‘binge drinking’ (bere per ubriacarsi). Un articolo del Corriere della Sera riportava il problema: 1 Dati ripresi da Drinks Market- Executive Summary, Key Note, 2006

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