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Neuromarketing: comunicare al vero ''decision maker''. Il caso Ingram Micro s.p.a.

Argomentata secondo un metodo deduttivo, questa tesi offre un inquadramento generale della situazione del mercato odierno, esaminandolo nella sua complessità e continua mutabilità. Essa, inoltre, vaglia le ultime strategie di vendita che le aziende utilizzano per penetrarvi; si sofferma in particolare sulla strategia del marketing esperienziale, che sembrava la più votata per differenziarsi dalla concorrenza e per “catturare” il consumatore. L’ulteriore passo è stato quello di mettere in discussione alcuni principi di quest’ultimo marketing e di cercare una soluzione alternativa e più completa.
Le aziende sono soffocate dalla paura di non riuscire a vendere e, prese dalla frenesia di concludere sempre più contratti, cercano soluzioni che vadano al di là della semplice “offerta prodotti” e cercano, invece, di comunicare con i loro consumatori.
Sono state inventate diverse strategie di comunicazione aziendale per sopperire a questo problema, e fin’ora le più diffuse consistono in un mix di strategie di vendita e modalità di comunicazione: il marketing polisensoriale, emozionale, relazionale, laterale, esperienziale, il love marketing, etc.
Tutte queste soluzioni partono da un'osservazione di mercato e sviluppano delle modalità operative che mirano a raggiungere il cliente e la sua parte decisionale. Esse mirano a catturare l’attenzione dei consumatori e indurli a comprare.Il segreto delle aziende, pertanto, è quello di scoprire l’universo e il linguaggio di consumo dei suoi clienti, e riproporsi a questi attraverso lo stesso codice; solo così è possibile instaurare un’interazione tra le due parti, le imprese e i consumatori.
Da ciò, è facile intuire come tutti i piani di marketing esistenti sul mercato non sono altro che un adattamento al modo di essere di noi consumatori, che le aziende sono costrette ad impiegare per provvedere alla propria esistenza. Se noi abbiamo imparato a parlare in termini di “esperienza, intangibile, memorabile, imprevedibile, alla moda, tecnologico, style symbol, metafora, marca, emozioni, shopping ludico, coinvolgente,…”, è ovvio che chi produce per noi, e voglia vendere, debba investire nella stessa materia e, ancor più palese, debba parlare con lo stesso linguaggio.
Questo nuovo linguaggio da utilizzare viene principalmente tradotto in modalità di fruizione del consumo. Le imprese, cioè, comunicano con i clienti proponendo loro dei modi particolari ed unici di shopping. È il caso, per esempio, del marketing polisensoriale, esperienzale, emozionale, dove, appunto, ciò che avviene non è una presentazione sterile e descrittiva delle merci, ma un processo coinvolgente in cui si fondono razionalità e irrazionalità, in cui tutto ciò che si presenta tangibile si perde per lasciare spazio all’intangibile, all’inafferabile, alle emozioni. Si arriva, pertanto, a parlare di consumo edonistico, dove l’oggetto di consumo non è più il prodotto (processo tipico dell’età moderna) ma i segni, le marche e i valori che ciascuna azienda produttrice distribuisce attraverso i suoi beni.
Le nuove sensazioni che si desidera lasciare a lungo nel consumatore ed il senso di fedeltà che si mira ad ottenere nei confronti della marca, sono i due pilastri fondamentali su cui si pensano le strategie prima elencate.
Quindi, data l’impenetrabilità dei mercati e data la nuova identità dei consumatori postmoderni, l’idea di differenziarsi dalla moltitudine e di posizionarsi come la “miglior azienda di..” ha convinto che la soluzione migliore sia quella di seguire l’evoluzione dei consumatori e di modellarsi alle loro esigenze. Come?
Alcune aziende utilizzano il marketing polisensoriale, basato su tecniche di vendita, di merchandising e di packaging che stimolano i nostri cinque sensi; altre, interessate ad instaurare una relazione duratura con i clienti, sperimentano tecniche di marketing relazionale; altre, per superare l’ostacolo della saturazione dell’offerta dei mercati, si affidano al marketing laterale, che invita a pensare i prodotti già esistenti secondo altre modalità di consumo o altre destinazioni d’uso; altre ancora utilizzano le strategie del marketing esperienziale, per il quale estrema rilevanza va data all’esperienza che il soggetto deve vivere in un qualsiasi processo d’acquisto e di consumo.
Tutte queste idee rivoluzionarie e così innovative, però, a mio avviso si presentano inadeguate di fronte ad un quesito: cosa c’è in queste strategie che convince il consumatore a comprare?
Il neuromarketing risponde a questo interrogativo, offrendo una metodologia per apprendere ed usare l’unico linguaggio adatto per parlare al vero decision maker di ciascuno di noi, l’Old Brain.
Questa disciplina è innovativa e più efficiente perché rispetto alle precedenti ha scoperto la vera parte decisionale del cervello umano e offre una tecnica operativa ed infallibile per approcciarsi ad essa.


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2 INTRODUZIONE Questa tesi nasce con obiettivi diversi da quelli portati poi a termine. La mia intenzione è quella di fare uno studio approfondito sulle tecniche di vendita aziendali, sul loro meccanismo strategico e su come comunicano con il consumatore. Vagliando le strategie offerte dal mercato, che in seguito approfondirò, quella che mi sembrava più interessante era il marketing esperienziale, che dovrebbe essere una delle più giovani strategie aziendali per vendere sul mercato. Ho cominciato, pertanto, a ricercare il materiale per portare avanti il mio lavoro, ma giunta quasi al termine, e con una grossa quantità di “cose” da raccontare, il mio lavoro si è bloccato: non riuscivo a spiegarmi il perché di alcune cose date per scontate o, meglio, non motivate. Durante la ricerca, tra le tante cose che scoperte e che variavano a seconda dei punti di vista, una è rimasta costante: la certezza che il mercato sta cambiando e la conseguente necessità delle aziende di fronteggiare questo cambiamento. I mercati sono diventati instabili, ipercompetitivi, iperframmentati ed impenetrabili, per cui vendere diventa sempre più difficile e le basi strategiche del marketing cominciano a mostrare i propri limiti. Durante gli studi universitari, avevo letto diverse pagine sui fondamenti di marketing, sul marketing verticale, sulla segmentazione, sul targeting, sul posizionamento e sulla creazione del mercato obiettivo, e su come le aziende adattano proprie strategie alle esigenze dei mercati; tutte teorie che nei nuovi scenari, e secondo i recentissimi studi, si sentono soffocate. Partendo, quindi, dalla consapevolezza di questa carenza manageriale ho trovato, come tanti altri, la soluzione nel marketing esperienziale. Ponendosi come la risposta a tante insoddisfazioni, il marketing esperenziale è una strategia che per vendere offre al consumatore qualcosa in più del semplice prodotto: un’esperienza. Questa necessità sorge dal fatto che, essendoci iperofferta, il consumatore non sa cosa e come scegliere tra le tante opportunità e da qui, pertanto, l’idea di offrire quel valore aggiunto che differenzi e renda preferibile un prodotto rispetto ad un altro. Entusiasta della scoperta, ho raccolto materiale sull’argomento, ho letto interviste dei maggiori ricercatori ed esperti del campo, ho discusso approfonditamente con docenti di marketing ed ero quasi giunta alla conclusione che il marketing esperienziale potesse essere la soluzione per tante aziende. Tuttavia c’era qualcosa che mi lasciava titubante, o meglio, non soddisfaceva alcune domande che mi ponevo: anche io ero persuasa dalla differenza sostanziale che c’è tra un

Tesi di Laurea

Facoltà: Scienze della Comunicazione

Autore: Roberta Farinola Contatta »

Composta da 58 pagine.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.