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Marketing relazionale e Customer Relationship Management: analisi della relazione tra marca e cliente nel settore motociclistico

Informazioni tesi

  Autore: Chiara Frascati
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2006-07
  Università: Università Cattaneo Liuc Varese
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e direzione d'impresa
  Relatore: Andrea Farinet
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 277

Scopo di questa tesi è la formulazione di una proposta metodologica finalizzata alla creazione, gestione e mantenimento della relazione fra azienda e cliente, specifica per il settore motociclistico. Per raggiungere questo obiettivo, è stato prima necessario analizzare l’evoluzione del Marketing come disciplina, per osservare la sua evoluzione nella storia e nel tessuto economico e sociale, fino alla nascita delle nuove teorie. Nel primo capitolo si passano, quindi, in rassegna i nuovi approcci di questa disciplina, come il Marketing Relazionale, soffermando l’attenzione sulla teoria della piramide del valore dei clienti e sull’importanza per le aziende della customer satisfaction e della customer loyalty.
Il secondo capitolo si focalizza sul rapporto esistente tra marca e cliente, andando ad analizzare nel profondo le caratteristiche dei due soggetti coinvolti in questa relazione. Il capitolo, infatti, si scompone, prima nello studio del valore della marca sia per l’azienda che per il cliente, e, successivamente, nell’analisi delle maggiori teorie alla base dello studio del comportamento del consumatore. Il capitolo si chiude con una particolare attenzione rivolta all’approccio di Zaltman alla conoscenza dei clienti.
Il terzo capitolo, invece, presenta la strategia di CRM come possibile risposta alla necessità per le aziende di creare un rapporto di fiducia e di lungo periodo tra le stesse ed i propri clienti, andando ad analizzare le sue componenti sia dal punto di vista analitico che operativo/gestionale.
Nell’ultimo capitolo, infine, prendo in esame un caso reale di analisi del percepito del consumatore, in funzione di tutte le marche del settore motociclistico, attraverso un questionario elaborato da una delle maggiori testate giornalistiche di tale settore. Dai risultati emersi, scaturisce la mia proposta metodologica per conoscere a fondo il percepito dei clienti rispetto alla marca e per instaurare e mantenere con essi una relazione personalizzata e di fiducia vantaggiosa per entrambi, attraverso la molteplicità di canali on-line e off-line a disposizione.

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1 PREVIEW Ci troviamo di fronte ad una realtà dove il cambiamento sembra essere l’unico elemento di persistenza, in un mondo sempre più globale e in continua evoluzione, in cui le teorie e i modelli precedentemente elaborati, soprattutto nel campo dell’economia, devono essere di conseguenza costantemente aggiornati. Proprio in questo contesto, appare inevitabile una trasformazione dell’approccio del Marketing al consumatore che diviene sempre più il centro di attenzione degli studi e, di conseguenza, delle politiche aziendali finalizzate alla conquista della fedeltà del cliente/consumatore. Si è passati, negli ultimi anni, da un approccio product oriented, in cui i soggetti di riferimento erano rappresentati da produttori che concentravano i loro sforzi col fine di spingere il prodotto, a uno customer oriented, in cui il vero protagonista è il consumatore, sempre più informato e con un livello di aspettative nel prodotto maggiormente elevato. Proprio in quest’ottica diventa necessario cambiare il modo di comunicare delle aziende ai propri consumatori. Le aziende si sono accorte che è molto più costoso per loro acquistare un nuovo cliente che fidelizzarne uno che già conosce il prodotto o la marca. Il dialogo quindi tra azienda e consumatore non può più essere semplicemente unidirezionale, cioè una comunicazione push, basata sull’azienda che cerca di catturare l’attenzione del cliente e di spingere il proprio prodotto, ma deve evolversi in un’ottica di reciproca interazione. L’azienda oggi deve essere in grado sia di recepire i desideri e le aspettative di un cliente, sia di ricevere e rielaborare il feedback che il consumatore fornisce dopo l’esperienza di quel prodotto o di quella marca, costruendo un rapporto circolare continuo e costante nel tempo. Purtroppo, questa nuova necessità cui le aziende ora sono chiamate a rispondere, non è considerata dai classici metodi del Marketing che, a questo punto, risultano essere del tutto inadeguati nell’approccio con un nuovo tipo di consumatore.

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