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Guardo Ascolto Odoro Tocco Gusto quindi Compro. Un viaggio polisensoriale nella nuova dimensione emozionale del marketing.

Informazioni tesi

  Autore: Chiara Azalea
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2004-05
  Università: Università degli Studi di Perugia
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Scienze della Comunicazione
  Relatore: Luca Baldicchia
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 165

Questa tesi è un viaggio tra le diverse e variegate forme che il mercato moderno sta assumendo, nell’intenzione di offrire un’esperienza unica al consumatore, andando a mirare alla sua indole più irrazionale, più emozionale, alla parte destra del suo cervello, abitualmente ignorata in favore di quella sinistra, analitica e razionale.
L’azienda con l’imperativo guida di “coinvolgere emotivamente il consumatore” è sempre più portata a sperimentare vie diverse di comunicazione, facendo leva su stimolazioni sensoriali differenti, sperimentando nuove forme di “comunicazione polisensoriale”, in grado di solleticare l’intero prisma dei sensi del consumatore, nessuno escluso.

Esperienza, emozione, e polisensorialità, sono quindi i tre valori chiave per raggiungere il passante frettoloso e trasformarlo in potenziale cliente, sono le nuove armi con cui battersi nell’arena sempre più ricca d’avversari che è il mercato moderno.
Un’esperienza deve regalare un’emozione, e per farlo deve riuscire a stimolare all’unisono i cinque sensi. Dietro la stimolazione sistematica di ogni senso si snoda un complesso ed articolato ramo del marketing, che cerca di irretire i consumatori prendendoli per il naso, per la bocca, per le orecchie, per le mani, e per gli occhi.
Il viaggio polisensoriale parte dall’olfatto, in questa tesi si cerca di capire quanto sia importante ciò che il naso di un consumatore percepisca nel momento in cui entra in un negozio, o stringe tra le mani un prodotto, e quanto incida l’odore nel ricordo e nell’identificazione di una marca.
Dopo aver annusato il mercato, si è poi cercato di ascoltarlo, provando a capire il ruolo della dimensione uditiva nel veicolare un processo d’acquisto. Ci s’interroga sull’importanza del sottofondo musicale che accompagna il consumatore all’interno di punti vendita o luoghi di erogazione di servizi, e sul ruolo del jingle sull’efficacia del messaggio pubblicitario. Ma anche il prodotto ha un suo suono, che lo connota in maniera inequivocabile, e si cercherà di capire in che maniera questo riesca a condizionare il grado di gradimento del consumatore.
Il viaggio polisensoriale continua con la vista, dopo che odori e suoni del mercato hanno dato il primo impatto al consumatore, riuscendo potenzialmente ad abbassare il suo grado di resistenza, è fondamentale che anche i suoi occhi vengano accontentati. Si cercherà di mettere in luce l’importanza dei colori, delle forme, dell’armonia dell’insieme, in grado di trasformare un prodotto, o un punto vendita, in un vettore emozionale. Si aprirà una parentesi sul ruolo del packaging, come “soglia semantica” in grado di comunicare in prima istanza con il consumatore, sull’importanza della vetrina e del visual merchandising nella vendita visiva.
Anche il senso del gusto, viene messo al centro delle politiche di marketing, sia per quanto riguarda i prodotti che si mangiano, ma anche per tutti quei prodotti che, pur non essendo commestibili, hanno un “sapore” ed un “profumo” che si avvicina molto a quello dei cibi.
Il viaggio polisensoriale nella nuova dimensione emozionale del marketing si chiude con il senso del tatto, si proverà infatti a “toccare” il mercato. Ci si interrogherà sull’importanza della piacevolezza al con-tatto nel momento in cui un consumatore stringe tra le mani un prodotto, e ci si soffermerà su quei prodotti che promettono di regalare all’acquirente un buon con-tatto, come shampoo, bagnoschiuma, e creme per il corpo.
L’azienda quindi, con l’imperativo guida di “coinvolgere emotivamente il consumatore” è sempre più portata a sperimentare vie diverse di comunicazione, facendo leva su stimolazioni sensoriali differenti.
Odori, suoni, gusti, colori, forme, combinazioni di colori, musiche, caratteristiche tattili, divengono per l’azienda un plus di cui caricare il prodotto, l’azienda, o la propria politica pubblicitaria, al fine di catturare l’attenzione del consumatore, e di farsi ricordare.
Odori, suoni, gusti, colori, forme, combinazioni di colori, musiche, caratteristiche tattili, divengono per l’azienda un plus di cui caricare il prodotto, l’azienda, o la propria politica pubblicitaria, al fine di catturare l’attenzione del consumatore, e di farsi ricordare.

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Introduzione 4 INTRODUZIONE Il mercato moderno, saturo di merci potenzialmente interscambiabili per valore d’uso, caratteristiche qualitative e prezzo, abbandona la valenza di consumatore come “problem solver”, guidato nelle proprie decisioni d’acquisto da una logica di “bisogno-costo-beneficio” per abbracciare una nuova e poliedrica dimensione emozionale. Con l’imperativo assoluto di “connettersi con il cliente da un punto di vista emotivo” gli esperti di marketing stanno sperimentando nuove forme di “comunicazione polisensoriale”, in grado di solleticare l’intero prisma dei sensi del consumatore, nessuno escluso. Questa tesi è un viaggio tra le diverse e variegate forme che il mercato moderno sta assumendo, nell’intenzione di offrire un’esperienza unica al consumatore, andando a mirare alla sua indole più irrazionale, più emozionale, alla parte destra del suo cervello, abitualmente ignorata in favore di quella sinistra, analitica e razionale. La parte destra del cervello diventa quindi il nuovo bersaglio del marketing, partendo dal presupposto scientifico che anche la parte irrazionale/emozionale riveste un ruolo fondamentale nel veicolare un processo decisionale. Esperienza, emozione, e polisensorialità, sono quindi i tre valori chiave per raggiungere il passante frettoloso e trasformarlo in potenziale cliente, sono le nuove armi con cui battersi nell’arena sempre più ricca d’avversari che è il mercato moderno. Un’esperienza deve regalare un’emozione, e per farlo deve riuscire a stimolare all’unisono i cinque sensi. Dietro la stimolazione sistematica di

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