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Nuove forme di marketing: viral, buzz e word-of-mouth marketing

Informazioni tesi

  Autore: Barbara Trotta
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2006-07
  Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione (IULM)
  Facoltà: Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo
  Corso: Comunicazione e Strategia della Marca e del Consumatore
  Relatore: Vanni Codeluppi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 200

Il passaparola è sempre esistito, ma i cambiamenti avvenuti negli ultimi dieci anni, soprattutto per quanto riguarda il potere assunto dai consumatori nel rapporto con le imprese e le evoluzioni nelle tecnologie di comunicazione, pingono a focalizzare nuovamente l'attenzione su questo fenomeno ora amplificato più che mai.
Bisogna fare i conti con la crescente perdita di efficacia delle pubblicità e del marketing tradizionale di cui vengono criticate da parte dei consumatori l'intrusività, l'eccessiva ripetitività e l'incapacità di stabilire un dialogo a due vie.
Alla frammentazione crescente delle audience, sempre più difficile da raggiungere in modo adeguato, si aggiunge la necessità da parte dei responsabili di marca di superare l'affollamento mediatico e di vincere sui concorrenti nella competizione per il tempo e l'attenzione dei consumatori. A ciò si aggiunge la proliferazione dei siti web di social networking e il potere di Internet nel trasmettere efficientemente le opinioni da una persona a molte altre.
Il viral, buzz e word-of-mouth marketing, facendo leva sul fenomeno del passaparola e sulla forza degli opinion leaders, si delineano come nuove forme di marketing non convenzionale in grado di diffondere un messaggio di marca che conquisti e contagi i consumatori contemporanei.

Partendo dal concetto chiave di "passaparola" (Word of Mouth), le tecniche di viral, buzz e word-of-mouth marketing includono tutte le attività che fanno uso delle "connessioni di passaparola" tra persone in relazione sia alla sfera digitale che a quella tradizionale, come mezzi di comunicazione per stimolare un dialogo positivo sulla marca tra clienti/consumatori e quindi offrire un contributo importante al successo del brand. Viral, buzz e word-of-mouth marketing hanno origine dallo stesso insight: il mezzo di comunicazione più potente a disposizione dei marketers sono le connessioni passaparola che collegano tutti in ogni mercato target da non più di sei collegamenti ("Kevin Bacon Effect" o fenomeno "Small World").

Il passaparola rappresenta una fonte imprescindibile di informazione e un meccanismo di diffusione di un messaggio di marca oggi accelerato dalle nuove tecnologie di comunicazione, ampiamente utilizzate dagli intervistati.
E' quindi importante comprendere a fondo gli interessi e le preferenze delle persone che si vogliono raggiungere, individuare le persone più influenti nella loro cerchia sociale, studiare il processo di fruizione e condivisione dei contenuti e creare le occasioni giuste affinché il messaggio possa essere veicolato adeguatamente.
Bisogna però sempre considerare che i concetti basilari da cui è necessario partire sono quelli di qualità, innovazione e relazione.
Risulta importante quindi ridurre al minimo i casi di insoddisfazione che alimentano il passaparola negativo, oltre che ad impegnarsi nella soddisfazione costante dei clienti. Infatti, come sostenuto anche da alcuni intervistati, solo un prodotto che superi le aspettative e abbia veramente qualcosa da raccontare alla persona a cui si rivolge, aiutato da una comunicazione coerente e creativa, può essere in grado di andare in contro agli interessi del pubblico ed essere degno di essere al centro delle sue conversazioni.

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1 Introduzione Il marketing per sua natura evolve continuamente per far fronte ai cambiamenti del consumo e dell'economia. Qualche volta però deve fare un passo indietro e recuperare qualcosa che sembra appartenere al passato per affrontare il futuro. E' il caso del viral, buzz e word-of-mouth marketing che, facendo leva sul fenomeno del passaparola e sulla forza degli opinion leaders, si delineano come nuove forme di marketing non convenzionale in grado di diffondere un messaggio di marca che conquisti e contagi i consumatori contemporanei. La scelta verso questo ambito di indagine è stata influenzata dalla constatazione di una serie di tendenze che investono l’epoca contemporanea. Ad esempio, bisogna fare i conti con la crescente perdita di efficacia delle pubblicità e del marketing tradizionale, di cui vengono criticate da parte dei consumatori l’intrusività, l’eccessiva ripetitività e l’incapacità di stabilire un dialogo a due vie1. Alla frammentazione crescente delle audience, sempre più difficile da raggiungere in modo efficace, si aggiunge la necessità da parte dei responsabili di marca di superare l’affollamento mediatico e di vincere sui concorrenti nella competizione per il tempo e l’attenzione dei consumatori. A ciò si aggiunge la proliferazione dei siti web di social networking e il potere di Internet nel trasmettere efficientemente le opinioni da una persona a molte altre. L’obiettivo che ci si pone è l’indagine dei fattori che sottendono il nuovo potere assunto dal consumatore postmoderno e le dinamiche sociali e comu- nicative che motivano l’adozione di nuove forme di marketing. Per tale motivo, il taglio che si è deciso di dare all’elaborato predilige essenzialmente una prospettiva sociologica, che si focalizza sull’evoluzione del comportamento del consumatore all’interno della società postmoderna e sulle variabili che lo determinano, per poi spiegare come si articola la proposta da parte delle nuove forme di marketing prese in esame. In questo senso, l’attenzione verrà specificatamente focalizzata sul fenomeno del passaparola in quanto esso assume oggi una rinnovata importanza e sta alla base del viral, buzz e word-of-mouth marketing. 1 Bonferroni, M. (2007), La nuova comunicazione di marketing, Tecniche Nuove, Milano.

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