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Comunicazione, immagine e strategia d'impresa: il caso PressCom

Informazioni tesi

  Autore: Nicola Dominici
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2006-07
  Università: Università degli Studi di Macerata
  Facoltà: Economia
  Corso: Pubblicità e comunicazione d'impresa
  Relatore: Laura Marinelli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 254

Questa tesi si propone di affrontare il tema della comunicazione d’impresa e del suo rapporto con la strategia aziendale; una relazione fortemente correlata al concetto di corporate image, elemento tanto intangibile quanto importante e da tenere in considerazione durante tutta la vita dell’azienda stessa.
I punti chiave su cui si è sviluppato questo lavoro sono principalmente tre:
1. il legame strategia - comunicazione;
2. la comunicazione integrata;
3. l’immagine aziendale (con focus sulle relazioni pubbliche).

Profondamente interrelati fra di loro, questi concetti costruiscono un unico percorso di lettura che guida il ragionamento fino ad arrivare al caso PressCom, un’agenzia specializzata nella comunicazione giornalistica d’impresa, per capire come riportare queste tematiche in casi pratici.
PressCom riesce ad inserirsi tramite la comunicazione giornalistica d’impresa nell’area di strategia aziendale, aiuta a valorizzare le eccellenze interne e a diffonderle ai pubblici grazie ai media, stampa su tutti. Le pubbliche relazioni sono una forma di comunicazione che è sicuramente definibile come integrata: si adatta ai diversi pubblici di riferimento, a diverse aree aziendali e a diverse necessità, ma comunicando sempre e comunque un’unica identità aziendale.

Il focus principale di questa tesi è riassumibile nel lavoro di questa società altamente specializzata che pilota l’immagine dell’impresa, si interfaccia con la sua strategia e ne gestisce la comunicazione. Tutta la teoria illustrata nella tesi trova la sua concretizzazione in PressCom; la bibliografia di questo lavoro è composta da testi di autorevoli autori nel campo della comunicazione d’impresa (come Bernstein, Fabris, Buzzo, Morelli), della strategia aziendale (come Pellicelli, Coda, Corvi, Fiocca) e delle relazioni pubbliche (come Pecchenino, Invernizzi, Muzi Falconi, Cutlip e Center). Nella letteratura vengono soprattutto sottolineate due funzioni che rendono strategica la comunicazione: evidenziare le competenze e le conoscenze interne (il “saper fare”) e rendere il tutto visibile, comunicarlo (“farlo sapere”). PressCom indaga appunto nella realtà aziendale, ne scopre le qualità migliori e le eccellenze e le diffonde nel mondo creando quel doppio link media-azienda e azienda-media che molte realtà imprenditoriali si sono rese conto essere strategico.
Quattro sono i casi aziendali analizzati per spiegare come PressCom sviluppa un collegamento tra comunicazione e strategia d’impresa: Antonio Merloni, Edison, Faber e Fileni. Ad ogni azienda è stato somministrato un questionario di feedback sul lavoro di PressCom, che è stato compilato da Responsabili Marketing o Responsabili Comunicazione.
Lo scopo di questa tesi voleva essere quello di fornire una panoramica completa sul concetto della comunicazione d’impresa e sui suoi strumenti, focalizzando l’attenzione sull’importanza dell’integrazione. Il caso PressCom ha costituito l’esempio perfetto di coordinamento della comunicazione aziendale che, tramite i media, andando a persuadere la pubblica opinione, richiede grande coerenza dell’immagine e di integrazione dei diversi strumenti tra cui la pubblicità, requisiti da amministrare con cura e professionalità e che vanno ad impattare in modo deciso sulla strategia dell’impresa e sulla percezione che i diversi stakeholder possono avere dell’azienda stessa.

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1 INTRODUZIONE Questa tesi si propone di affrontare il tema della comunicazione d’impresa e del suo rapporto con la strategia aziendale; una relazione fortemente correlata al concetto d’immagine aziendale, elemento tanto intangibile quanto importante e da tenere in considerazione durante tutta la vita dell’azienda stessa. I punti chiave su cui si è sviluppato questo lavoro sono principalmente tre: 1. la comunicazione integrata; 2. il legame strategia – comunicazione; 3. l’immagine aziendale (con focus sulle relazioni pubbliche). Profondamente interrelati fra di loro, questi concetti costruiscono un unico percorso di lettura che guida il ragionamento fino ad arrivare al caso PressCom, un’agenzia specializzata nella comunicazione giornalistica d’impresa, per capire come riportare queste tematiche in casi pratici. La comunicazione, specie in un paese come l’Italia, dove le Piccole e Medie Imprese sono in larga maggioranza, è spesso relegata a funzione di seconda importanza e programmata in azioni saltuarie, poco coerenti e scollegate tra loro. Niente di più sbagliato secondo Giampaolo Fabris, sociologo e Presidente del corso di laurea in Scienze della Comunicazione del San Raffaele di Milano, che spiega 1 : È un asset intangibile. Uno di quelli che fanno la differenza. È la leva che dà un valore aggiunto all’azienda, che la mette nelle condizioni di raggiungere l’universo dei clienti di cui si compone il mercato. La comunicazione è tutto questo, ma non solo: è un modo di individuare gli obiettivi di crescita e le strategie per perseguirli; è la voce della cabina di regia aziendale che coinvolge, grazie a marketing e pubblicità, il cliente e lo rende partecipe della qualità del prodotto. La comunicazione non è una disciplina che s’improvvisa. […] Il successo finale di una strategia aziendale dipende, anche, e soprattutto, dalla qualità del flusso d’informazioni che si mettono in campo. L’articolo da Il Sole 24 Ore dove Fabris ha pronunciato questa sua definizione di comunicazione, ha come titolo Il mercato premia chi comunica bene, che di fatto è la sintesi di questa tesi, la motivazione che deve indurre il top management ad occuparsi 1 CARLI, A., intervista a Giampaolo Fabris: Il mercato premia chi comunica bene, Il Sole 24 Ore, 20 Febbraio 2007

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