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Commercio elettronico e strumenti online per la gestione delle relazioni con i clienti

Informazioni tesi

  Autore: Gabriele Lauritano
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2006-07
  Università: Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Pubblicità e comunicazione d'impresa
  Relatore: Veronica Gabrielli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 295

Questo studio si propone di indagare le modalità di impiego degli strumenti online per la gestione delle relazioni con i clienti da parte degli operatori italiani di commercio elettronico al dettaglio.

Gli strumenti e le attività online di relazione con i clienti costituiscono le leve fondamentali a disposizione dei merchant per costruire e sviluppare il rapporto commerciale con i consumatori e sono riconducibili a cinque grandi categorie:
- Strumenti di informazione: si tratta di strumenti che veicolano dati, notizie e comunicazioni relative all’azienda e alle caratteristiche dell’offerta. Questa categoria comprende: la presentazione dell’azienda; la comunicazione dei dati economico-finanziari; la descrizione dell’organizzazione aziendale; le schede tecniche dei prodotti/servizi; le condizioni di vendita e di tutela della privacy; la sezione help/faq; le news e i comunicati stampa; i certificati, i premi e i riconoscimenti.
- Strumenti di promozione: si tratta di attività e interventi che supportano la costruzione di immagine di marca, incentivano la vendita dei prodotti e sviluppano la fidelizzazione dei clienti. Questa categoria comprende: i banner interni e i mini-siti promozionali; le guide all’acquisto, gli e-magazine e altri contenuti editoriali; le presentazioni e dimostrazioni video; le vetrine virtuali; la sezione download&entertainment; i concorsi a premi; le raccolte punti virtuali; i buoni sconto elettronici; le convenzioni con i partner.
- Strumenti di interazione e personalizzazione: si tratta di risorse e soluzioni che permettono la costruzione di relazioni basate sul dialogo, sulla continuità e reciprocità delle comunicazioni e sull’adattamento dell’offerta ai gusti e alle preferenze del singolo cliente. Questa categoria comprende: il servizio clienti online; la newsletter; i servizi di podcasting e feed RSS; la lista dei desideri; i suggerimenti d’acquisto personalizzati; gli alert automatici ad evento via email/sms; i tool di configurazione e personalizzazione dei prodotti/servizi.
- Strumenti di partecipazione e condivisione: si tratta di sistemi e tecnologie che facilitano il confronto e la collaborazione tra utenti e coinvolgono il cliente nel discorso di marca. Questa categoria comprende: le iniziative di passaparola; le testimonianze, i commenti e i feedback pubblici; gli user generated contents; i social bookmarking tools; i forum, le community e i social network; i questionari e i sondaggi; i blog; i wiki.
- Attività di comunicazione offsite: si tratta di strumenti online esterni al sito aziendale di cui l’organizzazione si serve per svolgere le proprie attività di comunicazione attraverso la Rete. Questa categoria comprende le attività di: search engine optimization; contextual e keyword advertising; display e banner advertising; article marketing e online PR; affiliation marketing; email marketing; social media marketing e online reputation management.

Il presente lavoro è articolato in due parti, ciascuna composta da tre capitoli. La prima parte è dedicata all’introduzione teorica dell’argomento trattato, mentre la seconda si occupa di presentare i risultati di una ricerca sperimentale condotta nei mesi di gennaio e febbraio 2008 su un campione di operatori di commercio elettronico con sede in Italia.
Il Capitolo 1 illustra le trasformazioni sociali, economiche e tecnologiche prodotte dallo sviluppo della rete Internet e le potenzialità comunicative e di business offerte da questo sistema di interconnessione globale.
Il Capitolo 2 descrive le caratteristiche del commercio nei mercati elettronici, le peculiarità della distribuzione commerciale via Internet e l’attuale condizione dell’e-commerce B2C in Italia.
Il Capitolo 3 considera l’importanza della gestione delle relazioni con i clienti nel commercio elettronico via Internet e i principali contributi teorici allo studio del marketing relazionale e dei processi di customer relationship management.
Il Capitolo 4 inquadra gli obiettivi di ricerca, la metodologia d’indagine, le tecniche di raccolta dei dati e di realizzazione dell’indagine e le principali caratteristiche dei rispondenti.
Il Capitolo 5 presenta i risultati della ricerca cercando di evidenziare, per ognuna delle risorse relazionali online, le caratteristiche e funzionalità principali, il livello di diffusione, l’importanza percepita, le finalità e le modalità relazionali di impiego adottate dagli operatori di commercio elettronico, nonché il grado di consapevolezza e soddisfazione generale nell’adozione di questi sistemi di interfaccia con i consumatori.
Il Capitolo 6 propone una serie di spunti interpretativi e considerazioni finali sui risultati della ricerca, e suggerisce alcuni possibili percorsi di studio futuri per migliorare la comprensione dei meccanismi che regolano la gestione dei rapporti commerciali nei mercati elettronici.

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Introduzione 1 INTRODUZIONE La gestione delle relazioni con i clienti costituisce uno dei principali fattori strategici di competitivit per le organizzazioni c he operano nell attuale scenario globale. Negli ultimi anni, infatti, anche nei mercati business to consumer, un numero crescente di imprese ha intuito l importanza di costruire e sviluppare una solida rete di rapporti commerciali con l obiettivo di migliorare la propria performance economico-finanziaria in un ottica strategica di lungo periodo. La maggiore sensibilit delle aziende verso l alime ntazione di relazioni stabili e mutuamente soddisfacenti con i consumatori Ł giustificata sia dai piø ampi margini di redditivit generati dai clienti fedeli rispetto a quelli occasionali sia dalla piø forte consapevolezza che l esperienza relazionale costituisca una risorsa organizzativa unica, difficilmente imitabile dai competitor e quindi adatta come fonte efficace per la costruzione di un vantaggio competitivo sostenibile ed inattaccabile. La comparsa e l affermazione di Internet nel panorama sociale ed economico dei nostri giorni ha contribuito a sostenere questo nuovo approccio ai mercati. In particolare, la capacit delle soluzioni innovative prodotte nell ambito dell Information and Communications Technology (ICT) di organizzare ed impiegare la conoscenza sui consumatori (customer knowledge) in maniera piø efficiente rispetto al passato rende possibile nuove e piø promettenti formule di interazione e di interfaccia tra utenti ed imprese. Gli strumenti e le attivit online per la gestione delle relazioni con i clienti rappresentano, in questo contesto, le risorse fondamentali con cui le aziende possono stabilire un canale di comunicazione aperto e diretto con il proprio mercato in grado

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