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Il media planning nel mercato del luxury fashion low cost: il fenomeno outlet

Informazioni tesi

  Autore: Manuela Polinici
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Pubblicità e comunicazione d'impresa
  Relatore: Marco Stancati
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 360

Questo studio ha come oggetto l’analisi del media planning nel mercato del luxury fashion low cost che si concretizza nell’attualissima realtà dei Factory Outlet Centre. Sotto i riflettori sono stati posti il Valmontone Fashion District Outlet e il Castel Romano Designer Outlet di proprietà della McArthurGlen, gestiti da due società molto diverse ma ubicati entrambi nei pressi della Capitale. Il benchmarking tra i media plan dei due FOC costituisce il cuore del lavoro.
L’indagine ha la pretesa di trovare risposta alla seguente domanda:
“Quanto e in che modo le differenze tra i due centri in termini di brand mix, di target di riferimento e di obiettivi strategici influenzano la strutturazione del media plan?”
La struttura del lavoro segue il meccanismo delle bambole russe.
Si parte da una breve introduzione che ha la funzione di illustrare gli obiettivi, le linee guida e l’organizzazione del lavoro.
Si procede poi con la prima parte in cui è stata effettuata un’analisi del macrocontesto di riferimento divisa in due sezioni:
• un excursus storico sulle evoluzioni del mercato, dei luoghi del consumo e del concetto di lusso;
• un’accurata descrizione della figura del neoconsumatore e del concetto di postmodernità.
Nella seconda parte si passa ad un’analisi del microcontesto articolata anch’essa in due capitoli aventi ad oggetto, rispettivamente:
• una descrizione del fenomeno Outlet in generale e dei due FOC di Valmontone e di Castel Romano in particolare, concludendo con la trattazione del media planning e con l’esposizione del “quadro media” in Italia;
• un benchmarking tra il media planning del Valmontone Fashion District Outlet e il media planning del Castel Romano Designer Outlet effettuato sulla base delle interviste strutturate a risposta aperta rivolte a Marco Torresan (direttore dell’Outlet di Valmontone) e ad Alessandro Pugliesi (marketing centre manager di Castel Romano Outlet).
Il lavoro si conclude con una sezione dedicata alle valutazioni e alle considerazioni personali.

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7 Introduzione E’ in atto una profonda crisi economica che, congiunta ai cambiamenti del sistema socio-culturale, ha come conseguenza diretta una generalizzata crisi dei consumi. In un mondo in cui l’apparenza conta più della sostanza, regno di un Narciso postmoderno, il consumo, e nello specifico il consumo di moda, riflette la nostra personalità e il nostro status, chi siamo o chi vorremmo essere. Lo stile di consumo diventa l’etichetta in cui ci identifichiamo e attraverso la quale ci presentiamo agli altri: l’abito è il nostro biglietto da visita e il passaporto per arrivare dove vogliamo. La marca ha bisogno di noi per sopravvivere nel mercato. Noi abbiamo bisogno della marca per sopravvivere nella società. Purtroppo il debole potere d’acquisto del consumatore attuale genera un conflitto tra ciò che desidera e ciò che può permettersi. I desideri aumentano e il budget da destinare alla soddisfazione dei propri bisogni di affermazione sociale e gratificazione edonistico- narcisistica diminuisce. Il “vorrei ma non posso” è ormai la frustrazione quotidiana. Il prezzo è la variabile di base sulla quale bisogna modellare le proprie scelte di acquisto. Si cerca di risparmiare il più possibile sul mass market per poter investire la parte più consistente del proprio budget nel luxury fashion market e nel mercato del neo – lusso in generale, generando una dialettica navette tra il fenomeno del trading up e il fenomeno del trading down. I brand, da parte loro, rispondono alla crisi diversificandosi (con una brand extension verticale o

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