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Dal Private Banking al Wealth Management: il ruolo della comunicazione

Informazioni tesi

  Autore: Valentina Dallavalle
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2006-07
  Università: Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano
  Facoltà: Interfacoltà: Economia - Lettere e Filosofia
  Corso: Comunicazione d'Impresa
  Relatore: Renato Fiocca
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 215

Il presente lavoro nasce dalla curiosità di indagare un business nuovo, ancora poco conosciuto ai non addetti ai lavori, ma di rilevanza notevole nell’evoluzione del settore bancario: Private Banking e Wealth Management. Questi i termini che designano l’ambito del mondo finanziario dedicato agli individui con un patrimonio elevato, la cosiddetta clientela “agiata”. Si tratta di un segmento complesso, un segmento specifico e difficile da raggiungere, motivo per cui sono necessari interventi di comunicazione mirati. Che ruolo ricopre la comunicazione nel Private Banking? Quali leve implementare? Quali valori deve saper trasmettere? Quanto conta il brand della banca private in rapporto ad altri elementi, quali la qualità dei servizi?
Oggetto della trattazione non solo la realtà italiana (il Private Banking di Monte dei Paschi di Siena), ma anche il panorama statunitense (in particolare con Merrill Lynch) e il mercato svizzero (UBS) che, in un’ottica comparativa, ben esplicitano le variabili critiche del settore e offrono un ampio sguardo sulle dinamiche della comunicazione di mercati a diversi stadi di sviluppo.
Data la particolarità e novità dell’argomento – sul quale la poca letteratura sul tema ha affrontato prevalentemente aspetti tecnici di tipo economico finanziario - sono stati inseriti, nel corso del lavoro, casi aziendali ed esperienze concrete, raccontate da chi in questo settore opera da persona autorevole in materia.

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1 Introduzione La complessità che caratterizza la comunicazione d’impresa deriva dal mix eterogeneo e vasto di competenze e strumenti cui essa ricorre per entrare in contatto con pubblici differenti e così ampi da giustificare l’implementazione di una pluralità di messaggi e canali. Si pensi ai pubblici interni, quali i dipendenti e i potenziali tali, o alla varietà dei pubblici esterni, ovvero consumatori, opinion leader, fornitori, opinione pubblica, mercati finanziari. In questo secondo ambito – che è anche quello che racchiude il presente lavoro – la comunicazione deve integrare l’azienda nell’ambiente di riferimento, contribuendo al suo accreditamento sul mercato. In particolare, nei confronti dei clienti essa deve essere in grado di rappresentare quell’universo di valori e simboli, collegato al prodotto/servizio, che permette agli stessi di identificarsi e all’azienda di conquistarne la fiducia. E verso il mercato potenziale? La comunicazione deve indirizzare i propri sforzi nell’attirare l’attenzione degli individui su determinati prodotti/servizi/aziende e creare interesse, fino a portare il cliente potenziale a diventare effettivo. Ma la distinzione esterna – interna non è l’unica e non è la sola che individua le linee guida del lavoro; la comunicazione infatti può declinarsi in aree diverse, a seconda degli obiettivi e dei contenuti specifici che intende veicolare. In particolare: comunicazione interna, istituzionale, esterna di marketing, economico - finanziaria. Qual è la funzione prioritaria della comunicazione nel private banking? Quanto conta il brand della banca private in rapporto ad altri elementi, quali la qualità dei servizi o delle risorse umane?

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Parole chiave

comunicazione
finanza
marketing
merryll lynch
monte dei paschi di siena
private banking
pubblicità
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wealth management

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