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Ascoltare le emozioni. Analisi critica e prospettive del sound marketing

Informazioni tesi

  Autore: Claudia Mapelli
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Università per stranieri di Perugia
  Facoltà: Lingua e Cultura Italiana
  Corso: Pubblicità e comunicazione d'impresa
  Relatore: Lidia Costamagna
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 132

Partendo da un excursus storico del valore delle emozioni, nel primo capitolo si illustrano le principali teorie psicologiche, che tentano di spiegare il processo che avviene, sia a livello fisico sia a livello cognitivo, dalla ricezione di uno stimolo esterno alle sensazioni che esso provoca. Di emozioni si occupa anche la neuropsicologia, la quale si sofferma sulle modificazioni fisiche a livello cerebrale, provocate dalle emozioni. Proprio questo ramo della neurologia diventa, non senza polemiche, un grande alleato del marketing tanto da coniare una nuova scienza: il neuromarketing. Gli stessi studi psicologici rivelano la grande influenza delle emozioni sulla memoria dell'individuo. Fattori emotivi interferiscono nella fase di acquisizione, di elaborazione e, infine di recupero delle informazioni, sia in positivo sia in negativo. Compito del marketing è quindi di calibrare correttamente l'impatto emotivo dell'implementazione delle proprie strategie.
Dato il carattere di novità e la quantità di teorie e studi condotti su di esso, il nuovo marketing si scontra inevitabilmente con difficoltà di definizione e contraddizioni terminologiche. L'obiettivo del secondo capitolo è di definire i confini di ogni tipo di marketing, nato dall'introduzione delle teorie sulle emozioni, sviluppandone anche gli aspetti contrastanti tra teorie italiane e americane. Si delineano quindi tre modalità principali secondo le quali si orienta il nuovo marketing: emozionale, esperienziale e polisensoriale. Mentre per le prime due si riscontrano divergenze di opinioni, la terza modalità viene definita all'unanimità come insieme di tecniche di stimolazione dei sensi. Ad ogni senso viene associato quindi un tipo di marketing e, dopo una breve descrizione di ognuno di essi, nel terzo capitolo si analizza il sound marketing come implementazione secondo il canale uditivo.
L'ultimo capitolo si apre, quindi, con una descrizione della musica in quanto potente veicolo sia di aggregazione sociale sia di emozioni intime ed individuali. Grazie ai valori ad essa attribuiti, la musica diventa un nuovo strumento nelle strategie di marketing. Dall'analisi degli studi accademici condotti e da un recente sondaggio sull'effettivo utilizzo dello strumento da parte dei grandi brands, si rivelano, però, dei limiti che il sound marketing deve superare per poter sfruttare appieno il potente mezzo di cui dispone.

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3 Introduzione Il marketing nasce con l'obiettivo di permettere alle aziende di seguire passo passo le evoluzioni della società dei consumi. La storia insegna che un approccio product oriented non può raggiungere la soddisfazione del cliente e la situazione odierna mostra che, anche le nuove strategie consumer oriented possono fallire. Per lungo tempo il marketing si è limitato all'analisi del comportamento del consumatore senza aver prima approfondito la consumer's mind: prima di tutto il consumatore è una persona, capace non solo di pensare e agire, ma anche di emozionarsi e provare sentimenti. Per agire sulle emozioni delle persone, il marketing si avvale di studi psicologici e neurologici. Partendo da un excursus storico del valore delle emozioni, nel primo capitolo si illustrano le principali teorie psicologiche, che tentano di spiegare il processo che avviene, sia a livello fisico sia a livello cognitivo, dalla ricezione di uno stimolo esterno alle sensazioni che esso provoca. Di emozioni si occupa anche la neuropsicologia, la quale si sofferma sulle modificazioni fisiche a livello cerebrale, provocate dalle emozioni. Proprio questo ramo della neurologia diventa, non senza polemiche, un grande alleato del marketing tanto da coniare una nuova scienza: il neuromarketing. Gli stessi studi psicologici rivelano la grande influenza delle emozioni sulla memoria dell'individuo. Fattori emotivi interferiscono nella fase di acquisizione, di elaborazione e, infine di recupero delle informazioni, sia in positivo sia in negativo. Compito del marketing è quindi di calibrare correttamente l'impatto emotivo dell'implementazione delle proprie strategie.

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