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La dimensione partecipativa del brand nel viral marketing: il caso Dove

Informazioni tesi

  Autore: Maria Luisa Pettignano
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2007-08
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Pubblicità e comunicazione d'impresa
  Relatore: Antonio Gherardelli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 168

Il mutamento degli scenari competitivi innescato dalle tecnologie digitali e l’evoluzione del comportamento del consumatore, sempre più disinteressato e scettico nei confronti delle proposte delle imprese, hanno messo in crisi le teorie e i tradizionali strumenti di comunicazione.
La Rete, costituendo un ambiente relazionale che consente ai produttori di dialogare direttamente con il mercato, ha costretto a riformulare il modello tradizionale di brand management. Da un orientamento prescrittivo e unidirezionale alla costruzione della brand image si passa ad una gestione decentrata o “a basso controllo” della marca.
In questo elaborato ci si propone di indagare uno degli approcci che consente di generare valore per la marca attraverso la creazione di legami forti con gli utenti: il marketing virale. Questa tecnica ha il vantaggio di coinvolgere in modo diretto il target individuato, come testimonia la campagna “Per la bellezza autentica” promossa da Dove. Oltre ad aver dimostrato di essere supportata da un interessante concept di base e da elementi di differenziazione di forte impatto, la strategia virale di Dove ha prodotto risultati eccellenti in termini di generazione di buzz su Internet, di interventi su Youtube e di accessi al sito Web. I filmati della campagna (soprattutto Dove evolution) costituiscono degli esempi eccellenti di Consumer-fortified media: i video sono stati incorporati in moltissimi blog, sfruttando la personalizzazione dei contenuti, che costituisce una delle peculiarità della rivoluzione dei social media.
Gli annunci pubblicitari sono stati rafforzati proprio dall’azione intensiva dei consumatori, con l’esito finale della co-creazione dei contenuti; il viewer engagement generato è testimoniato dalle segnalazioni degli utenti agli amici, dall’inserimento di board mentions, di video di risposta e mash up, oltre che dalle manipolazioni effettuate sui filmati.
Il panorama del Web 2.0 è dominato dai contenuti generati dagli utenti, dai web video e dai servizi di social networking: la gestione dell’immagine di Dove all’interno di questo contesto ha dimostrato che il futuro dei marchi è contrassegnato dall’interazione con la clientela.
La campagna ha generato emozioni intense che hanno acceso l’interesse ed il coinvolgimento degli utenti, sempre più sensibili da un punto di vista etico; il tema della dimensione partecipativa della marca nei confronti delle esigenze dei consumatori e del rapporto tra i valori veicolati dalla pubblicità e quelli socialmente utili è stato così posto in primo piano.
Il progetto di Dove, infine, ha anche avuto il merito di diffondere una percezione di bellezza diversa rispetto a quelle tradizionali, più autentica e vicina al vissuto privato di ogni donna.

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7 INTRODUZIONE I mutamenti progressivi del contesto sociale occidentale vivono in questi ultimi anni una fase particolare, caratterizzata dalla complessità crescente del sistema economico, dall’innovazione tecnologica e dall’avvento di radicali trasformazioni nel consumatore, sempre più disinteressato e scettico nei confronti della comunicazione aziendale. Questi fattori, insieme a molti altri, hanno causato una necessità inderogabile di riformulazione degli assetti strategici di molte imprese ed agenzie di comunicazione. È in tale contesto che assumono importanza crescente forme di comunicazione del brand alternative alle tradizionali; un ruolo di notevole rilevanza viene ricoperto anche dall’etica di impresa, quale fondamento della valorizzazione del brand e della creazione di un rapporto fiduciario di lunga durata con i consumatori. Il marketing della post-modernità deve offrire, per essere efficace, al consumatore percorsi di senso, ‹‹mondi››, esperienze ed emozioni. Per esempio, costruendo brand e pubblicità ricche di rimandi ed evocazione. (Siri, 2004, p. 104) Le dinamiche di consumo, fortemente influenzate dalle tendenze socio-economiche in atto, incidono sulla modifica delle strategie organizzative; il marketing, per sopravvivere all’interno di un mercato sempre più spietato e competitivo, deve sperimentare nuove formule, assumendo declinazioni che gli permettano di arrivare dritto al cuore ed alla mente del consumatore. Anche la gestione del branding, in seguito al passaggio del ruolo della marca, che da semplice rappresentazione delle attività e dei prodotti aziendali è

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