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Means-end chain: il valore della means-end chain in una prospettiva inter-category

Le categorie di offerta presenti nella nostra economia sono sempre più variegate.
Da tempo, ormai, è osservabile una spinta verso offerte economiche che consentono di evitare la massificazione ed anzi di rendere possibile la richiesta del pagamento di un premium price. Se un tempo i beni hanno permesso di aggiungere grande valore alle commodities e, successivamente, i servizi hanno aggiunto valore ai beni, ora ci troviamo davanti a nuove ed interessanti tipologie di offerta economica: le esperienze e le trasformazioni. In questa ricerca utilizzo il paradigma della piramide del valore dell'offerta economica per analizzare, in chiave mezzi-fini, le categorie di beni, esperienze e trasformazioni. Ventiquattro consumatori sono stati intervistati su queste categorie di offerta allo scopo di analizzarne i risultati.
Oltre ad interessanti considerazioni relative ai risultati emersi e all'impianto teorico dell'approccio mezzi-fini utilizzato, mostro esempi pubblicitari allo scopo di chiarire l'applicabilità del modello in ambito pubblicitario.

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 INTRODUZIONE   La presente ricerca intende analizzare le diverse categorie di offerta della piramide del valore con una prospettiva mezzi-fini. L'offerta della nostra economia, infatti, è sempre più variegata. Due autori, in particolare, Pine e Gilmore, eviden- ziano come la nostra economia si stia dirigendo sempre più verso l'offerta di espe- rienze e trasformazioni. Utilizzando questo paradigma, e un approccio mezzi-fini, elaboro in questa ricerca delle considerazioni riguardo all'uso del modello della ca- tena mezzi-fini e dell'intervista di laddering, con un enfasi particolare sul ruolo che hanno in ambito pubblicitario. Per raggiungere questo risultato ho intervistato ven- tiquattro persone su quattro categorie di offerta economica diverse: beni di largo consumo, beni durevoli, esperienze e trasformazioni. Le interviste di laddering svolte, di natura individuale, hanno prodotto ottanta mappe mezzi-fini. Successi- vamente, ho utilizzato il software MECAnalyst Plus per produrre le mappe mezzi- fini di ciascuna categoria. Nel primo capitolo ho definito l'inquadramento disciplinare del lavoro, evidenzian- do la letteratura rilevante. Ho illustrato i gap ancora presenti riguardo alla teoria mezzi-fini, alla sua applicazione e allo strumento dell'intervista di laddering. Ho preso spunto da questi gap per derivare poi delle mie considerazioni a riguardo nel capitolo legato alla discussione dei risultati ottenuti. Sempre nel primo capitolo ho descritto la prospettiva inter-category adottata in questa ricerca e ho inoltre riper- corso la storia dell'approccio mezzi-fini. Nel secondo capitolo mi sono occupato di definire nel dettaglio gli obiettivi di que- sta ricerca. Nel terzo capitolo ho descritto con grande cura il metodo usato per progettare e portare a compimento la ricerca. Nel quarto capitolo mostro i dati, quantitativi e qualitativi, emersi. Nel quinto capitolo discuto i dati presentati nel capitolo precedente, anche alla luce della teoria attuale, e porto il mio personale contributo con considerazioni anche di natura metodologica. In questo capitolo ho inserito le mappe mezzi-fini delle cate- gorie investigate e ho fatto emergere le relative implicazioni manageriali. Successi- 2

Laurea liv.II (specialistica)

Facoltà: Economia

Autore: Filippo Erasmi Contatta »

Composta da 77 pagine.

 

Questa tesi ha raggiunto 250 click dal 01/04/2010.

Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.