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Performing arts marketing e management

Informazioni tesi

  Autore: Valentina Muraretto
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Milano - Bicocca
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing e Analisi di Mercato
  Relatore: Federica Codignola
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 228

La presente trattazione ha lo scopo di comprendere se sia necessaria l'applicazione delle teorie di marketing ad un settore con caratteristiche specifiche, quale è quello dell'arte e della cultura, in particolare per ciò che concerne le performing arts, senza che ciò porti ad uno svilimento del bene-spettacolo dal vivo o alla sua funzione culturale ed educativa. Una volta dimostrato che tale applicazione è necessaria, il lavoro procede delineando un percorso d'azione per un'impresa del settore dello spettacolo dal vivo, che voglia avere successo in tale realtà. Nel primo capitolo viene introdotto il dilemma sull'utilità del marketing nel settore artistico in generale, fino ad arrivare a quella parte del settore rappresentata dalle performing arts, viene, poi, trattato il problema della mercificazione dell'arte. Il secondo capitolo descrive la domanda e l'offerta di spettacolo dal vivo, prima attraverso l'analisi microeconomica dei due elementi, e in seguito con l'indagine dei consumatori e della segmentazione del mercato, per quel che riguarda la domanda, e del posizionamento e della concorrenza, per il lato dell'offerta. Il capitolo III è dedicato alla definizione delle strategie e all'analisi delle variabili di marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione e promozione) per un'impresa di spettacolo dal vivo. Il quarto capitolo tratta il problema della fidelizzazione in un settore particolare quale è quello delle performing arts, domandandosi se sia possibile fidelizzare il pubblico dello spettacolo dal vivo e quali siano gli strumenti che un'organizzazione può utilizzare per raggiungere tale obiettivo. Il capitolo V introduce i metodi di cui dispone l'impresa di performing arts per comunicare con il proprio pubblico, proseguendo, poi, con una critica della possibile compatibilità di arte e pubblicità. L'ultimo capitolo è votato alla definizione del problema che affligge le imprese dello spettacolo dal vivo, in particolare le organizzazioni non profit, ossia il reperimento di risorse finanziarie, necessarie per garantire la loro sopravvivenza nel mercato; il capitolo è strutturato in modo da suggerire una serie di soluzioni possibili a mtale problema, il cui successo è garantito da un corretto utilizzo degli strumenti di fund raising. Tale lavoro ha, quindi, lo scopo di dare prova di capacità di sintesi delle fonti bibliografiche utilizzate per descrivere il rapporto tra il marketing e il settore dell'arte, con particolare riferimento alle performing arts, e il percorso che un'impresa dello spettacolo dal vivo dovrebbe intraprendere per avere successo nel proprio mercato, con l'apporto di giudizi critici, come tentativo di fornire un contributo personale alla letteratura sull'argomento.

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Introduzione Il settore artistico e culturale ha sempre guardato con diffidenza al marketing ed in genere a tutto ciò che facesse riferimento ad un approccio economico alla cultura. Questo atteggiamento era dovuto a molte ragioni, alcune di queste sono la paura di una mercificazione dell’arte, della manipolazione del consumatore e l’ignoranza dei principi del marketing. Negli ultimi anni le organizzazioni culturali sono state scosse da grandi cambiamenti del mercato, delle tecnologie, di consumatori, etc., mutamenti che hanno portato ad una rivalutazione del ruolo del marketing applicato al prodotto artistico. Per tale motivo, il seguente lavoro si pone l'obiettivo di comprendere se sia proficuo per un'impresa culturale, nel caso particolare facente parte del settore dello spettacolo dal vivo, affidarsi al marketing per avvicinarsi al pubblico e, soprattutto, una volta che si sia data risposta affermativa, quale sia il modo migliore di impiegare le risorse a disposizione dell'impresa perché gli strumenti vengano utilizzati nel modo più efficiente ed efficace possibile, senza che il bene artistico venga svilito del suo valore culturale ed educativo. La spinta ad un approccio marketing-oriented dell'arte e della cultura è da ricercare in molte ragioni, tra cui l’insufficienza di attenzione rivolta a questo settore da parte degli enti pubblici, l’incremento dell’offerta di servizi per il tempo libero, il maggiore coinvolgimento dei privati sui progetti culturali, la crescita delle competenze sia gestionali che comunicative degli operatori culturali e il consumo di arte e cultura come fattore di differenziazione degli stili di vita e di costruzione di una nuova identità collettiva che spinge la società a ricercare nel prodotto artistico un tratto distintivo facendo diventare, così, il prodotto artistico, in particolare lo spettacolo dal vivo, un elemento fondamentale della vita quotidiana. Viene eliminata così l'idea di elitarietà legata alla cultura che diventa un prodotto avvicinabile da tutti. Il settore 4

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