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Conjoint Analysis: metodologie e applicazioni alla valutazione dei beni culturali

Informazioni tesi

  Autore: Vanessa Valentino
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Milano - Bicocca
  Facoltà: Scienze Statistiche
  Corso: Scienze statistiche
  Relatore: Paolo Mariani
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 93

Per svolgere l’analisi del sistema percettivo del consumatore occorrono potenti strumenti in grado di cogliere l’individualità dei processi percettivi e valutativi.
Questa tesi si concentrerà principalmente sulla domanda e sul valore del bene percepito dal cliente. Il customer value pricing rappresenta, infatti, l’orientamento cardine delle politiche di prezzo per imprese operanti in mercati caratterizzati da elevata pressione competitiva e dinamismo della domanda.
Il capitolo 1 affronterà la teoria del valore per il cliente e fungerà da introduzione a tecniche più avanzate. Dopo aver esplicitato la definizione di valore secondo la letteratura e aver descritto la tipologia di prodotti offerti sul mercato saranno affrontati l’approccio della catena mezzi-fini e delle tecniche laddering. Inoltre verranno affrontati in breve gli approcci dell’Economic Value for the Customer (EVC), del modello strumentale di Rosenberg e della tecnica à la Fishbein che rappresentano le principali analisi quantitative univariate in grado di misurare il valore percepito dal cliente.
Il capitolo 2 descrive in modo dettagliato la Conjoint Analysis (CA) che costituisce la principale tecnica quantitativa multivariata per riuscire a stimare in modo efficiente il valore che un prodotto assume per il cliente in fase di scelta economica attraverso la descrizione delle fasi di applicazione e dei coefficienti utilizzati.
Il capitolo 3 affronta la tecnica della Contingent Valuation (CV) che stima la disponibilità a pagare dei clienti ed è applicata principalmente al mercato dei beni culturali o a beni di natura impura. Anche in questo capitolo sono esplicitati i coefficienti utilizzati in questa tecnica e infine è riportato un confronto con l’analisi congiunta.
Il capitolo 4, riporta i risultati della Conjoint Analysis secondo l’approccio full profile applicati su dati relativi a un sondaggio effettuato presso un evento culturale mondiale quale “Venezia e l’Islam 828-1797” tenutosi nel luogo simbolo della città di Venezia, Palazzo Ducale, dal 28 luglio 2007 al 25 novembre 2007. Saranno ipotizzati e valutati, in questa sezione, l’importanza degli attributi secondo la tecnica parth-worth e alcuni cambiamenti relativi allo status-quo dei servizi culturali offerti ai visitatori della mostra con riferimento alla contribuzione monetaria di ogni componente.
Il capitolo 5, infine, riporta le conclusioni della tesi.

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Pagina 7 di 93 Vanessa Valentino INTRODUZIONE ALLA TESI Lo studio del “comportamento del consumatore” rappresenta uno dei principali campi di interesse del marketing. Da tempo studiosi ed accademici hanno riconosciuto che il comportamento del consumatore non è rappresentabile soltanto in termini di relazioni statistiche intercorrenti tra intensità di consumo e variabili demosociali1 (come ad esempio, l’età, il sesso, il reddito). Si può, anzi, affermare che tale approccio spesso è insufficiente in quanto il valore percepito di un bene non dipende direttamente da tali fattori. Difatti, all’acquisto di un prodotto corrisponde da parte del consumatore l’aspettativa di un beneficio, sia esso concreto (come l’aspetto funzionale del prodotto, per esempio l’utilità d’uso) o astratto (aspetto extrafunzionale del prodotto come il senso di realizzazione, felicità, prestigio sociale e così via). Il processo di acquisto e di consumo è per sua natura complesso e multiforme. I giudizi sui prodotti e le decisioni d’acquisto, infatti, dipendono da diversi fattori psicologici, sociali, ambientali e sopratutto da quelli di natura irrazionale di cui il consumatore può essere più o meno consapevole. Per questo motivo, lo studio del comportamento del consumatore viene oggi considerato importante nell’ambito di diverse discipline oltre a quella economica come la psicologia, la sociologia e le scienze cognitive2. La letteratura conviene che il processo mentale di acquisto di un prodotto è caratterizzato da:  specificità, in quanto la percezione delle componenti del valore è product o brand specific ossia riferita a marche o prodotti offerti da una determinata impresa; 1 Marbach (1993) 2 Le scienze cognitive sono l’insieme delle discipline che hanno come oggetto di studio la cognizione di un sistema pensante, sia esso naturale o artificiale (psicologia e filosofia per esempio).

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Parole chiave

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catena mezzi-fini
conjoint analysis
contingent valuation
customer value pricing
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laddering
paul green
rosenberg
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valutazione contingente

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