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Gli effetti della segnalazione sul processo decisionale del consumatore. Un modello applicato alle società di Pallavolo.

Informazioni tesi

  Autore: Luca Callegari
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Management
  Relatore: Nicoletta Corrocher
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 101

L’obiettivo della tesi è quello di testare la rilevanza della segnalazione nella scelta dei consumatori all’interno del mondo della Pallavolo. La Federazione Italiana Pallavolo premia le società che garantiscono una formazione di alta qualità per il proprio settore giovanile. A tal fine, ha creato il Marchio di Qualità Attività Giovanile FIPAV, “bollino di qualità” che potrebbe diventare un indispensabile strumento di marketing per le società che lo possiedono. Nonostante ciò, la sola certificazione non è condizione sufficiente per la scelta di una società da parte dell’utente, per il quale esistono altri fattori rilevanti.

Per testare le modalità di scelta delle società di pallavolo, è stato condotto uno studio approfondito sugli stakeholder di questo sport. Il progetto di ricerca ha consentito di individuare le variabili rilevanti ai fini della scelta di una società di Pallavolo e di combinarle insieme al Marchio di Qualità Attività Giovanile FIPAV per la costruzione di un modello di conjoint analysis. Tale modello ha permesso di capire come si articola il processo decisionale dell’utente e qual è l’importanza attribuita alla certificazione come “segnale” della qualità di una società.

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- 1 - Nel mondo odierno il consumatore è diventato molto più consapevole dell’offerta presente sul mercato. La globalizzazione e il continuo progresso tecnologico sono stati il mezzo attraverso il quale è stato possibile avvicinare domanda e offerta. Se gli eventi recenti hanno determinato questa evoluzione nella relazione tra i due soggetti economici, dall’altra hanno comportato un incremento esponenziale della quantità d’informazioni a disposizione delle controparti. Un aumento delle informazioni disponibili dovrebbe consentire ai mercati di soddisfare una delle ipotesi fondamentali in concorrenza perfetta: la presenza di una completa trasparenza del mercato. Nella realtà questo obiettivo è utopistico in quanto, in primis, la completa saturazione, delle informazioni presenti in un mercato è un evento impossibile e, oltretutto, ogni soggetto dovrebbe disporre della stessa capacità di utilizzo delle informazioni (von Hayek, 1974). Ad oggi sono ancora molti i mercati in cui le imprese e i consumatori non dispongono delle stesse informazioni. Nel caso in cui l’informazione sia asimmetrica, la parte meno informata non è in grado di discriminare l’offerta, in quanto non riesce ad individuare le caratteristiche nascoste della sua controparte. Per questo ogni impresa cerca di differenziarsi dalle concorrenti e uno degli strumenti su cui può far leva è il Brand. Nonostante le potenzialità di differenziazione derivanti dalla gestione del Brand siano state ampiamente confermate, vi sono alcuni contesti in cui l’implementazione di ulteriori strategie è necessaria per consentire alle imprese di distinguersi dalle altre. In particolare, vi sono settori in cui l’esperienza personale diventa rilevante nel processo di scelta del consumatore, il quale non si fa influenzare dal Brand. Per questo alcune imprese cercano di creare dei Point of Diversity (PoD) (Keller, Busacca, Ostillio, 2005) sfruttando le associazioni secondarie che un’altra entità ha generato. Un modo per segnalare la qualità del proprio prodotto è quello di sfruttare il co-branding con marchi di qualità rilasciati da enti esterni. La certificazione della qualità da parte di un ente esterno aumenta la credibilità dei consumatori nei confronti di quel Brand e consente all’impresa di distinguersi nettamente da coloro che non possiedono il marchio. Introduzione 1

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