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ECR e retailing: il caso Kesko Oy

Informazioni tesi

  Autore: Valeria Corti
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Milano - Bicocca
  Facoltà: Economia
  Corso: Marketing e mercati globali
  Relatore: Margherita Corniani
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 170

In codesto lavoro di tesi si è voluto affrontare il tema dell’Efficient Customer Response quale strumento aziendale dedito al perseguimento dell’efficienza e della soddisfazione del consumatore finale. L’obiettivo dell’elaborato è stato quello di indagare la duplice natura del processo, quella teorica e quella pratica, grazie soprattutto allo studio di un concreto caso aziendale, al fine di dare risposta ad alcuni quesiti che hanno guidato il mio percorso di ricerca.
L’elaborato si sviluppa in quattro capitoli:
• Analisi del settore distributivo e dei relativi cambiamenti;
• Approccio teoretico all’ECR;
• Strumenti per l’ECR;
• Caso aziendale.
Oggigiorno i nuovi contesti competitivi, caratterizzati dall’inversione dei tradizionali canoni di mercato , hanno suggerito e spinto la creazione di una filosofia di management in grado di temperare le “controtendenze”. In particolare dagli anni novanta sono emerse pratiche di gestione basate sul concetto di cooperazione, le quali, nate come paradossale presupposto per la realizzazione di un vantaggio competitivo, hanno acquisito il consenso dei maggiori attori del mercato a livello globale. Nel retailing questo processo è nato sotto il nome di Efficient Customer Response, o più comunemente ECR, un acronimo tanto semplice nell’espressione quanto difficile nella comprensione. Infatti l’altisonante contrapposizione alla classica struttura di filiera basata sulla competizione, ha condotto ad una rivoluzione nel settore, promuovendo nuove categorie di partnership, fra produttore e distributore, miranti alla creazione di efficienze all’interno della catena del valore , sia in termini economici sia in relazione alla soddisfazione del consumatore finale .
Innanzi tutto è apparso doveroso approcciare la tematica dalla definizione dei driver che hanno guidato il cambiamento nel settore, capendo cosa, come, quando e perché l’ECR abbia avuto luogo, e quelle che sono state le motivazioni che hanno condotto a un’espansione tanto rapida quanto diffusa di questo nuovo orientamento alla filiera. Il primo capitolo nasce proprio in risposta a questa esigenza, riferendo l’origine del processo a due dimensioni: la prima endogena al mercato, la seconda insita nel settore della grande distribuzione.
Con riferimento alla prima categoria di driver approfondirò la tematica dello spostamento dei poteri all’interno della catena del valore, che nata in conseguenza dello sviluppo di un nuovo concetto di consumatore , ha condotto all’inversione del processo relazionale e di offerta. Con riferimento alla seconda categoria, invece, analizzerò l’evoluzione della nozione di trade, che, passando da intermediario passivo ad attore competitivo, nel tempo ha assunto nuove funzionalità e capacità in seguito alla internazionalizzazione, alla concentrazione e al consolidamento degli operatori e del settore.
La letteratura specializzata ha evidenziato un crescente interesse per le pratiche di ECR, sottolineandone le potenzialità sia in termini di guadagno che in termini di soddisfazione per il consumatore finale . In aggiunta allo studio Kurt Salmon Associates , che per primo coniugò il termine Efficient Customer Response definendone le peculiarità di cui tutt’ora si contraddistingue, il capitolo 2 cerca di integrare la nozione originaria con i successivi contributi apportati congiuntamente dai teorici del settore e dalle organizzazioni ECR, le quali indagando l’esperienza empirica dei consociati, forniscono un’analisi critica dei processi, fungendo da fonte di innovazione per lo sviluppo di nuovi strumenti e nuove modalità di cooperazione.
Il progetto di tesi è mirato solo parzialmente agli aspetti teorici dell’ECR, infatti la parte conclusiva del mio elaborato analizzerà dapprima i diversi strumenti che possono essere implementati per il perseguimento di un orientamento all’efficienza e al consumatore, per poi concentrarsi sull’analisi di un caso aziendale: Kesko Oy, attore di rilievo del retailing finlandese.
Oltremodo di rilievo, per lo scopo dell’elaborato, sarà evidenziare i limiti che il processo riscontra al fine dell’adozione, presentando aspetti dissenzienti rispetto alle aspettative concettuali dello strumento.

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5 Introduzione Questo elaborato nasce come approfondimento di una delle tematiche più discusse ed analizzate degli ultimi tempi nel retailing, ovvero la gestione manageriale dei rapporti intercorrenti fra distributore ed industria 1 in un’ottica innovativa 2 . Oggigiorno i nuovi contesti competitivi, caratterizzati dall’inversione dei tradizionali canoni di mercato 3 , hanno suggerito e spinto la creazione di una filosofia di management in grado di temperare le “controtendenze”. In particolare dagli anni novanta sono emerse pratiche di gestione basate sul concetto di cooperazione, le quali, nate come paradossale presupposto per la realizzazione di un vantaggio competitivo, hanno acquisito il consenso dei maggiori attori del mercato a livello globale. Nel retailing questo processo è nato sotto il nome di Efficient Customer Response, o più comunemente ECR, un acronimo tanto semplice nell’espressione quanto difficile nella comprensione. Infatti l’altisonante contrapposizione alla classica struttura di filiera basata sulla competizione, ha condotto ad una rivoluzione nel settore, promuovendo nuove categorie di partnership, fra produttore e distributore, miranti alla creazione di efficienze 1 Drucker P. (1999), Le sfide del Management del XXI Secolo, Franco Angeli Editrice. 2 L’aspetto innovativo all’interno della grande distribuzione ha assunto un ruolo fondamentale a partire dagli anni ’80. I contributi teorici intervenuti in materia sono stati molteplici ed hanno riguardato diversi aspetti dell’attività distributiva. Le fonti di innovazioni hanno così riguardato il prodotto (Dupuis M., 2000; Castaldo, 2001; Dawson, 2001; Cardinali, 2005), la supply chain, in particolare gli aspetti tecnologici relativi all’Information e Communication Technologies (ICT) (Hausman, Stockb, 2003; Kim et al., 2006), la catena del valore (Gundlach et al., 2006), le dinamiche relazionali fra i membri della filiera (Gupta, Loulou, 1998) e l’influenza della geopolitica, soprattutto per coloro operanti in contesti internazionali (Bello et al., 2004). 3 Lo spostamento dei poteri all’interno della catena del valore ha determinato cambiamenti nei sistemi di gestione della stessa. Tradizionalmente, ovvero prima che il trade acquisisse il predominio nel processo distributivo, i produttori si caratterizzavano per grandi capacità produttive e decisionali (Corniani, 2008). In questo contesto, diretto da dinamiche competitive di economie di scarsità (Brondoni, 2002), si evidenziano importanti mercati potenziali nei quali, a causa di una domanda insoddisfatta (D>O), i prodotti risultano essere insufficienti ad evadere i volumi richiesti dal mercato. Tuttavia le contingenze e i mutamenti del mercato, caratterizzato oggigiorno da dinamiche competitive di eccesso di offerta (D<O), hanno conseguito a delineare un cambiamento di trend all’interno del retailing, il quale ha visto l’elevazione del trade da soggetto attivo a soggetto competitivo.

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