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Analisi della relazione tra soddisfazione del cliente e profittabilità delle imprese

Informazioni tesi

  Autore: Anna L'olivo
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Milano - Bicocca
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Rodolfo Musco
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 143

L’obiettivo di questa tesi è dimostrare come la natura intangibile della soddisfazione del cliente sia direttamente correlata ai risultati aziendali e al valore per gli azionisti.
La prima parte di questo lavoro si focalizza sulla valenza strategica del concetto di soddisfazione; attraverso l’analisi delle tendenze evolutive del rapporto domanda-offerta, si mettono in luce le motivazioni che sono alla base dell’adozione di strategie incentrate sulla soddisfazione del cliente. La prospettiva teorica cui si fa riferimento è quella della Customer Based View che mette in relazione il valore che l’impresa è capace di generare per i propri clienti, il valore di questi ultimi e il valore del capitale economico.
La seconda parte della tesi ha l’obiettivo di individuare quali siano, in concreto, i risultati economici connessi alla soddisfazione del cliente.
Partendo dall’analisi macroeconomica si evidenzia il rapporto che esiste tra PIL e cliente, mettendo in luce come il cliente soddisfatto, non solo trae beneficio dall’incremento del PIL, ma ne costituisce un importante fattore di crescita. In secondo luogo si avvalora l’ipotesi per cui la soddisfazione del cliente dovrebbe essere considerata un asset economico; partendo da questo presupposto si analizza la relazione esistente tra punteggio ACSI (American Customer Satisfaction Index) e capitalizzazione azionaria.
L’analisi dello studio condotto da C.Fornell relativo all’andamento di due portafogli azionari, dimostra come gli investimenti nelle imprese con alti livelli di soddisfazione, non solo portano consistenti rendimenti, ma mettono in discussione il principio per cui ad alti ritorni devono essere associati alti rischi per l’azionista. Questa ipotesi è confermata dall’analisi del caso Apple che si contrappone, in un certo senso, all’analisi del caso Amazon dove alti livelli di soddisfazione del cliente non sempre hanno garantito alti rendimenti azionari.
L’ultima parte di questo lavoro è dedicata ai Sistemi Integrati che permettono di misurare, gestire e sviluppare il fenomeno customer satisfaction. Si analizzano: il Sistema Integrato di Ascolto della Soddisfazione, il Sistema Integrato di Conoscenza del Cliente e infine il Sistema Integrato di Misurazione che prevede l’utilizzo di strumenti quali, il Referral Index, il Problem Detenction e l’ICSI (Italian Customer Satisfaction Index).
La letteratura di riferimento è la seguente:
Valdani E., Busacca B. “Customer Based View”, Finanza Marketing e Produzione. (1999).
Busacca B., Bertoli G. “ Customer Value”, Egea (2009)
Valdani E., Busacca B., Costabile M. “La soddisfazione del cliente”, Milano, Egea. (1994).
Busacca B., Bertoli G. “Valore per il cliente, soddisfazione, fedeltà”. (2006)
Busacca B. “Il sistema di ascolto della soddisfazione”, Cartesio, (2007).
Fornell C., Mithias S., Morgeson F., Krishnan M.S. “Customer satisfaction and stock prices: high return, low risk”, Journal of Marketing, (2006).
Fornell C. “The satisfied customer”, Palgrave MacMillian, (2007)

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6 INTRODUZIONE Sviluppo del prodotto, crescita degli investimenti in comunicazione, promozioni commerciali sempre più aggressive, nonostante questo molte aziende non riescono a far quadrare i conti. Il problema è che ormai non è più sufficiente focalizzarsi strategicamente solo sulla vendita; capita spesso di vedere come aziende simili, operanti nello stesso settore, presentino risultati economici diversi. Ciò che fa la differenza nei risultati aziendali è la soddisfazione del cliente. La soddisfazione si definisce come quella sensazione che riflette la reazione emotiva del cliente dopo un’esperienza di consumo, e scaturisce dal confronto tra le aspettative del cliente e la performance del prodotto/servizio. Il livello di soddisfazione, dunque, sarà tanto più elevato quanto più la percezione del valore ricevuto è maggiore rispetto a ciò che il consumatore si aspetta. L’obiettivo di questa tesi è quello di dimostrare come la natura intangibile della soddisfazione sia direttamente correlata ai risultati aziendali e al valore per gli azionisti. Nel primo capitolo ci si focalizzerà sulla valenza strategica del concetto di soddisfazione attraverso l’analisi delle tendenze evolutive del rapporto domanda-offerta. Queste tendenze evolutive si configurano come quelle “motivazioni positive” che con il passare degli anni accentuano la centralità della soddisfazione del cliente al fine di alimentare lo sviluppo economico dell’impresa.

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