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Il marketing esperienziale

Informazioni tesi

  Autore: Viviana La Gatta
  Tipo: Laurea liv.I
  Anno: 2009-10
  Università: Università degli Studi di Napoli - Federico II
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia aziendale
  Relatore: Luigi Cantone
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 107

Ci troviamo in un’era in cui il mercato dei prodotti e dei servizi è saturo e i bisogni dei consumatori sono stati già in larga parte soddisfatti.
La conseguenza è che non è più possibile attrarre i consumatori solo ideando un nuovo prodotto o fornendo servizi aggiuntivi, ma è necessario trovare nuove strade affinché le imprese, e di conseguenza i loro manager possano differenziare i loro prodotti da quelli di aziende concorrenti.
Un aiuto utile a tal fine viene fornito dal “Marketing Esperienziale”, il quale va oltre le tradizionali regole di marketing, ampliandone la visuale. Infatti il Marketing Esperienziale non guarda più solo ai bisogni funzionali e alle aspettative del cliente in merito a un prodotto/servizio, come si è soliti fare con la Costumer Satisfaction nel marketing tradizionale, ma focalizza l’attenzione sull’esperienza di acquisto e di consumo vissuta dai consumatori.
Il presente lavoro si pone l’obiettivo di spiegare le motivazioni che hanno portato le imprese ad adottare tale approccio e gli elementi da poter utilizzare per adottare efficaci strategie di marketing esperienziale: dagli stimoli sensoriali su cui far leva, al modo di coinvolgere il più possibile il consumatore durante la sua esperienza di acquisto e consumo. Si parlerà, di studi condotti, sul tema dell’esperienza, nell’ambito di altre discipline, quali filosofia, sociologia, antropologia e psicologia delle cui teorie e dei cui metodi si servono gli studiosi di marketing adattandole alle loro esigenze in ambito economico.
Si parlerà dei diversi approcci e delle diverse visioni che alcuni autori hanno in merito al marketing esperienziale. Ad esempio, si dirà della visione esposta da Pine e Gilmore nel loro libro “L’economia delle esperienze. Oltre il servizio” i quali giudicano il teatro la forma più idonea a cui ispirarsi nel progettare un’esperienza memorabile per i consumatori.
Si fornirà un’esauriente trattazione circa i principali metodi di indagine (quelle di tipo “self-report” da quelli di tipo “non self-report”) dei desideri dei consumatori e delle reazioni fisiologiche e comportamentali degli individui quando sottoposti a determinati stimoli, al fine di adottare la strategia di marketing esperienziale più idonea a seconda dei diversi prodotti o servizi offerti. Sarà approfondito, infine, il modello proposto da B. Schmitt, esposta nel libro: “Marketing esperienziale. Come sviluppare l’esperienza di consumo”. Il modello proposto dall’autore è il CEM (Customer Experience Management) il quale si pone l’obiettivo di analizzare e comprendere le esperienze che il consumatore già possiede, quali vorrebbe ancora possedere e di conseguenza porre in essere strategie volte a fornire un’esperienza di valore al consumatore. Il modello propone 5 SEM (Strategic Experiential Module) ovvero 5 Moduli Strategici Esperienziali: il Sense, il Feel, il Think, l’Act ed il Relate. Questi 5 moduli rappresentano 5 aree su cui si può far leva per creare un’esperienza memorabile per il consumatore. Vengono inoltre proposti i cosiddetti Ex-Pro ovvero Fornitori di Esperienza, i quali non sono altro che degli impulsi, di varia natura, che consentono la formazione di un’esperienza da parte del consumatore.
Al termine del presente lavoro si parlerà in dettaglio degli elementi su cui è possibile intervenire, modificandole se necessario, all’interno di un punto vendita. Si parlerà dunque dello shopping esperienziale, dell’ambiente di vendita, del visual merchandising e delle caratteristiche che deve avere l’assortimento. Tali argomenti vengono esposti per introdurre il “caso studio” che ha avuto l’obiettivo di comprendere quali siano gli elementi reputati importanti dai consumatori ai fini della creazione di un’esperienza di valore che potesse essere memorabile circa un punto di vendita di abbigliamento. L’indagine è stata condotta somministrando dei questionari ad un campione di 80 individui con età compresa tra i 18 e i 35 anni (in quanto si ritiene che gli individui compresi in tale fascia di età possano avere almeno in partenza delle esigenze comuni e che siano sensibili alla stessa categoria di stimoli, quando sollecitati). Le domande proposte nel questionario sono state formulate avendo in riferimento il modello CEM (Customer Experience Management), quindi proponendo domande che riguardassero concernenti i 5 moduli esperienziali proposti dal modello stesso.

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5 CAPITOLO 1 IL MARKETING ESPERIENZIALE 1.1 Il marketing esperienziale L‟origine etimologica del termine esperienza si può far risalire al termine greco “empèira” il cui significato è: arte, cognizione, abilità; oppure a “em – pèira” dove “em” sta ad indicare un moto a luogo e “pèira” significa prova, tentativo, impresa, disegno o anche cuspide, punta. In tale accezione l‟esperienza indicherebbe l‟immersione in una prova, il coinvolgimento in un tentativo. Altra derivazione può essere la “experientia” latina, avente il significato di esperimento, prova, tentativo e anche di scienza, pratica, perizia, risultato dello sperimentare. Col tempo i confini del significato del termine esperienza si sono ampliati, arrivando ad intendere con esso la conoscenza diretta che un individuo fa di un oggetto del reale traendo da essa un arricchimento personale consistente in un aumento del suo bagaglio conoscitivo riguardo a quell‟oggetto particolare, ad un fenomeno, alla realtà in generale, o anche alla sua sfera psicologica, culturale, e spirituale. Il contatto diretto dell‟individuo con il mondo reale, che egli percepisce attraverso i sensi, innesca un meccanismo per cui egli non solo apprende dal mondo esterno, aumentando le sue conoscenze, ma ciò ha ripercussioni anche sulla sfera più intima dell‟individuo stesso andando a modificare la sua percezione delle cose, le sue emozioni e stati d‟animo. L‟esperienza è quindi una stimolazione sensoriale, psichica e intellettiva. In ambito economico–manageriale la definizione dell‟esperienza, e in particolare dell‟esperienza di consumo, non ha assunto ancora carattere definitivo a causa dei numerosi contributi spesso molto frammentati e non ben delineati che si vanno arricchendo di continuo. Certo è che il marketing delle esperienze sembra essere ormai l‟ultima frontiera del marketing per le imprese che intendono aumentare il loro vantaggio competitivo.

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