Il marketing esperienziale

Il CEM, ovvero Customer Experience Management, è una metodologia messa a punto da Bernd. H. Schmitt, con la quale è possibile analizzare e comprendere le esperienze che il consumatore già possiede, quali vorrebbe ancora possedere e di conseguenza porre in essere strategie volte a fornire un'esperienza di valore al consumatore.
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L'ideatore del CEM, come prima cosa, suddivide le esperienze in 5 tipologie, dette SEM (Strategic Experiential Module) ovvero Moduli Strategici Esperienziali, i quali devono rappresentare gli obiettivi che l'impresa deve perseguire ponendo in essere strategie che esaltino, mettano il rilievo tali aspetti del prodotto/servizio che intendono vendere. Essi sono:

- Sense
- Feel
- Think
- Act
- Relate

Il Sense fa riferimento a tutte quelle esperienze che possono essere vissute grazie ai 5 sensi (vista, udito, gusto, olfatto, tatto). Sono ad esempio esperienze che si acquisiscono quando si entra in un negozio e si viene coinvolti dalla musica trasmessa, dall'odore dei locali, dalla disposizione dei prodotti sugli scaffali o dai colori degli elementi di arredo.
Il Feel riguarda tutto ciò che coinvolge la sfera emotiva e fa provare sentimenti di gioia, nostalgia, attesa, stupore, etc… (nei confronti di un prodotto, marca, etc…) in particolar modo durante il consumo.
Il Think concerne ciò che riesce a stimolare il pensiero del consumatore, qualunque elemento che lo induca, in qualche modo, alla riflessione e alla risoluzione di “problemi” in modo creativo.
L'Act, invece, si riferisce a quegli elementi che stimolano l'azione fisica e che esortano ad agire mostrando al cliente stili di vita differenti che si possono adottare e modi di agire alternativi.
Infine il Relate convoglia in se tutti gli elementi precedentemente descritti (Sense, Feel, Think, Act), ma non riguarda più solo l'individuo singolo, ma l'individuo rapportato agli altri. Quindi strategie di marketing incentrate sul Relate porranno l'attenzione ad esempio sul desiderio di appartenenza del consumatore ad una certa cultura, ad una certa categoria sociale ad un determinato stile di vita.
Ovviamente anche se ci si focalizzare solo su una delle 5 tipologie, non si potrà mai creare un'esperienza che faccia leva solo su uno di esse poiché spesso tendono ad accavallarsi. Ad esempio è possibile che realizzando una pubblicità incentrata sul Feel questa porti con se anche elementi del Think. Ed una situazione del genere è anche auspicabile, infatti quanto più un'esperienza possiede contemporaneamente le qualità dei 5 SEM, tanto più l'esperienza sarà completa.
Ciò che da inizio all'esperienza sono i cosiddetti ExPro (Experience Provider) ovvero Fornitori di Esperienza, i quali non sono altro che degli impulsi, di varia natura, che consentono la formazione di un'esperienza da parte de consumatore.
Tali “input” possono assumere forme diverse e rappresentano le varie strategie a disposizione dei manager per creare esperienze incentrate sui vari moduli esperienziali.

Gli ExPro possono riguardare:

- la comunicazione: pubblicità, comunicazione aziendale interna ed esterna (magalog, brochure, newsletter, annual report, etc…), campagne di relazioni pubbliche;
- l'identità visiva e verbale: nomi, logo e codici di marca;
- la presenza del prodotto: design del prodotto, packaging, personaggi di marca;
- il co-branding: eventi di marketing e sponsorizzazioni, product placament;
- gli spazi espositivi;
- i siti web e i media elettronici;
- le persone.

Il CEM si compone di 4 fasi:

1. Analizzare il mondo esperienziale del cliente
2. Costruire la piattaforma esperienziale
3. Progettare l'esperienza di marca
4. Strutturare la relazione con il cliente