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Il ruolo delle emozioni in pubblicità: analisi del caso aziendale CheBanca!

Informazioni tesi

  Autore: Andrea Ciceri
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2008-09
  Università: Università degli Studi di Milano
  Facoltà: Scienze Politiche
  Corso: Comunicazione d'impresa
  Relatore: Laura Iacovone
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 143

Il presente lavoro ha l’intento di discutere il ruolo che le emozioni assumono all’interno di una strategia pubblicitaria. Le emozioni sono sempre state usate in pubblicità, non è certo una novità. A oggi, quello che distingue realmente l’utilizzo di questa strategia creativa dal passato, verte essenzialmente su due aspetti. il primo aspetto è quello legato al mutamento del mercato con cui il marketing e di convesso la pubblicità si devono confrontare. il progressivo diffondersi del benessere economico, ha progressivamente allontanato i consumi dalle esigenze di sopravvivenza per avvicinarsi sempre in modo più marcato a ciò che esso trasmette a livello simbolico. Il secondo aspetto che distingue l’uso delle emozioni nel contesto pubblicitario odierno rispetto a quello passato è la acquisita consapevolezza con la quale esse vengono impiegate.
Partendo quindi dall'analisi del mutato contesto economico il focus principale della tesi sarà quello di dimostrare come tecniche quali la neuroeconomia, assieme alle tecniche di ricerca non verbali come il biofeedback, il neuroimaging, l’eye-tracking e la ricerca psicolinguistica hanno permesso di conoscere e verificare gli effetti prodotti dalle emozioni, permettendo quindi un uso più efficace delle emozioni in pubblicità.
Il lavoro si conclude con l’analisi di un caso studio, in grado di validare le teorie esposte e fornirne una spiegazione pratica. Il caso studio è CheBanca!, un istituto bancario che si è approcciato al mercato pubblicitario portando innovazione e rivoluzionando i modi di comunicare con i propri clienti. Il focus del capitolo è individuare il ruolo che le emozioni assumono in questo caso particolare, e le modalità attraverso cui sono state implementate.

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1 INTRODUZIONE Il presente lavoro ha l’intento di discutere il ruolo che le emozioni assumono all’interno di una strategia pubblicitaria. Le emozioni sono sempre state usate in pubblicità, non è certo una novità. A oggi, quello che distingue realmente l’utilizzo di questa strategia creativa dal passato, verte essenzialmente su due aspetti. Il primo aspetto è quello legato al mutamento del mercato con cui il marketing e di convesso la pubblicità si devono confrontare. Il mercato è una entità in continua evoluzione; il progressivo diffondersi del benessere economico, ha progressivamente allontanato i consumi dalle esigenze di sopravvivenza per avvicinarsi sempre in modo piø marcato a ciò che esso trasmette a livello simbolico. Il consumatore postmoderno si è allontanato cioè dallo stereotipo dell’homo aeconomicus tanto caro alla scienza economica, per assumere tratti sempre meno razionali e sempre piø ispirati a motivazioni con forte valenza emotiva/affettiva. Da soggetto raziocinante nelle sue decisioni di acquisto, finalizzate alla massimizzazione dell’utilità attesa, il consumatore di oggi, è divenuto un soggetto che consuma per divertimento (homo ludens) e molto spesso per mostrarsi o per esternalizzare (homo aesteticus) (Fabris, 2003). A una simile modificazione del mercato, risulta evidente come la comunicazione delle imprese di marca debba adattare la propria comunicazione attraverso l’uso di toni sempre piø “soft” e emotivi. Quello che emerge dall’analisi del mercato pubblicitario è proprio questo progressivo rafforzamento dell’importanza di usare emozioni in pubblicità. L’altra vera novità che distingue l’uso delle emozioni nel contesto pubblicitario odierno rispetto a quello passato è la acquisita consapevolezza con la quale esse vengono impiegate. La neuroeconomia, assieme alle tecniche di ricerca non verbali come il biofeedback, il neuroimaging, l’eye-tracking e la ricerca psicolinguistica hanno permesso di conoscere e verificare gli effetti prodotti dalle emozioni. La neuroeconomia, ha dimostrato ad esempio, come le emozioni svolgono la funzione di facilitatori del ricordo e elemento fondante la decisione di acquisto. Essa ha palesato come la maggior parte delle scelte prese è frutto di un processo emozionale piuttosto che razionale; mediamente non meno del 70% delle

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