Il web come leva strategica nell'industria dei periodici di comunicazione-pubblicità. Il caso TVN Media Group

4 INTRODUZIONE L’obiettivo del presente lavoro consiste nello svolgere un’analisi sulle modalità in cui il web viene utilizzato, in tutte le sue declinazioni, dalle aziende editoriali specializzate nel segmento comunicazione-pubblicità. Lo scopo è, quindi, quello di analizzare il web come leva strategica per aiutare l’industria dell’editoria a superare l’attuale fase di crisi economica e per individuare un nuovo modello di business. La tesi si articola in cinque capitoli. Nel primo capitolo si analizza il rapporto tra le imprese e il loro ambiente esterno di riferimento. Inizialmente l’argomento viene trattato in linea teorica, per poi passare allo studio dei fattori che hanno maggiormente influenzato l’ambiente dell’editoria giornalistica: la crisi economica nazionale e la progressiva evoluzione tecnologica. Il secondo capitolo definisce cos’è il vantaggio competitivo, analizzandone la natura, le fonti, le strategie per difendere il vantaggio acquisito e quelle per conquistare questo vantaggio sulla concorrenza. Nel capitolo si discutono anche le differenze tra la leadership conseguente ad un vantaggio di costo, dove l’azienda agisce soprattutto sulla leva del prezzo, e la strategia della differenziazione, che punta sulle qualità distintive dei prodotti, che permettono ai produttori di ottenere un premium price sul prezzo finale. Nel terzo capitolo è svolta l’analisi di settore, facendo riferimento allo schema delle cinque forze competitive di Porter. Il modello di Porter viene applicato al segmento dei periodici di comunicazione, studiando in modo analitico i clienti, i fornitori, le minacce dei potenziali nuovi entranti, i prodotti sostitutivi e, soprattutto, gli attori di questo mercato. La conclusione alla quale giunge l’analisi è come gli editori, soprattutto quelli del segmento analizzato, ancora non siano riusciti a sfruttare tutte le potenzialità che i nuovi media stanno dando. Si tratta di un’occasione importante per l’evoluzione dell’editoria tradizionale che ha bisogno di reinventarsi. L’ibridazione con i nuovi media è diventata