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Customer Relationship Management: cultura e strumenti per gestire la relazione con un consumatore evoluto

Informazioni tesi

  Autore: Cristina Menon
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2010-11
  Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione (IULM)
  Facoltà: Facoltà di comunicazione, relazioni pubbliche e pubblicità
  Corso: Strategia e comunicazione della marca, moda e design
  Relatore: Luigi Ferrari
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 184

La tesi si concentra sul tema del marketing relazionale e del CRM.
Tale argomento è stato scelto per via della sua attualità e della crescente importanza per le aziende di operare in un’ottica Customer Centric, secondo cui il consumatore e le sue esigenze dovrebbero essere poste al centro di tutte le attività e processi aziendali. Il CRM è appunto uno strumento che le aziende hanno a disposizione per raggiungere tale risultato.

Un approccio di questo tipo diviene importante per operare con successo negli odierni mercati, nei quali si assiste ad una serie di mutamenti socio-economici, quali l’impatto della rete e le New Technology e le trasformazioni avvenute nella distribuzione.
I consumatori divengono sempre più critici, attenti e selettivi, rifiutano soluzioni omologanti e tendono a premiare le aziende che manifestano comportamenti responsabili, creando valore per tutti gli stakeholder dell’azienda, agendo in un’ottica collaborativa e di creazione di valore comune.
Le relazioni inoltre divengono sempre più fattore rilevante per conseguire un vantaggio competitivo solido e duraturo.

Il marketing relazionale è la filosofia che sta alla base del CRM e pone l’enfasi sull’interazione in un network di relazioni. Il CRM consiste nella gestione delle relazioni con il consumatore. La relazione costante con il cliente, imperativo di oggi, si può quindi realizzare grazie ad un dialogo attivo con esso, finalizzato alla raccolta di informazioni rilevanti.
Tale raccolta di informazioni è potenziata dalla rete, le imprese hanno inoltre a disposizione diversi strumenti di marketing communication mix per realizzare tale contatto. La conoscenza acquisita può essere poi registrata in specifici database CRM dotati di funzionalità utili per la condivisione e la rielaborazione dei dati e l’agevolazione di operazioni di targetizzazione, realizzazione di campagne di DM, ecc.
Perché tale circolo virtuoso che partendo dalla conoscenza della clientela arriva ad instaurare con essa un rapporto duraturo e personalizzato si realizzi e sia realmente benefico è importante però che le aziende non superino il confine tra utilità ed intrusività. Sarebbe quindi preferibile che esse operassero in un’ottica permission base e che la comunicazione con i suoi pubblici fosse più di tipo pull che non push.

Nella parte conclusiva del lavoro sono esposti i risultati della ricerca svoltasi presso Vecomp S.p.A. (Società di VR operante nell’ambito dell’informatica professionale…). L’indagine campionaria svoltasi nel territorio (a cui hanno risposto i responsabili marketing o commerciali di 100 società) ha messo in luce degli aspetti che possono essere generalizzati. Questi sono esposti e commentati nella parte conclusiva della tesi.

La ricerca condotta evidenzia come il CRM non sia più solo prerogativa di aziende particolarmente innovative ma stia coinvolgendo tutte le imprese ben strutturate che intendano ottenere vantaggi competitivi focalizzandosi sul soddisfacimento delle aspettative e dei bisogni della propria clientela. Spesso però alla conoscenza dei sistemi CRM non si affianca una reale e profonda conoscenza circa i valori del CRM e la filosofia di marketing che ne è alla base ovvero il relationship marketing. Ciò comporta che spesso le potenzialità dei sistemi e processi CRM non vengono sfruttate pienamente ed i consumatori non ne traggono tutti i benefici possibili.

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5 INTRODUZIONE L’argomento che sarà trattato nel seguente lavoro consiste nel Customer Relationship Management, comunemente noto con l’acronimo CRM. Tale termine sta a designare la gestione strutturata delle relazioni con i clienti/consumatori dell’impresa. Tale approccio al marketing, il quale pone il dialogo con il cliente al centro di tutte le attività aziendali, ha visto la sua nascita soprattutto nei paesi anglosassoni. Importanti contributi vengono anche dalla Francia e da alcuni paesi dell’Europa del nord. Esso è tuttora diffuso in pressoché tutti i paesi industrializzati del mondo e rappresenta, nei moderni mercati, un approccio indispensabile per ogni impresa che intenda operare con successo fidelizzando la propria clientela. Il cambio di paradigma che sta avvenendo nel marketing è dovuto principalmente ai mutamenti avvenuti recentemente nello scenario socio-economico in cui operano le imprese. Questi sono identificabili in primo luogo nell’impatto della rete e delle New Technology, in particolar modo su: la complessità strategica dei processi competitivi; i consumatori e le loro richieste e necessità; il ruolo primario assunto dalle informazioni e dalle conoscenze, le quali vengono veicolate con facilità ed economicità grazie ad Internet e le relazioni sociali che nascono e si sviluppano intorno ai brands. Un altro elemento che ha delle notevoli ripercussioni sulle imprese e sul loro operato consiste nella trasformazione avvenuta nella distribuzione, la quale ha acquisito nuove funzioni quali quella di soddisfare i bisogni di intrattenimento e di relazione dei consumatori, oltre che di offrire loro informazioni sui prodotti e di influenzarne le preferenze grazie alle nuove forme di comunicazione disponibili. La distribuzione, grazie ai servizi che eroga e alla maggior notorietà acquisita, conquista così un enorme potere nei confronti delle imprese produttrici, le quali devono recare una particolare cura ai rapporti che instaurano con essa onde evitare il rischio di uscire dall’assortimento. Il CRM nasce e si sviluppa a partire dall’RM, ovvero il marketing relazionale, il quale è basato sull’interazione in un network di relazioni e prende in considerazione tutti i tipi di relazioni che si vengono ad instaurare nel mercato. Il CRM consiste nei processi e nei sistemi che le aziende mettono in atto al fine d’implementare le strategie

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