Customer Relationship Management: cultura e strumenti per gestire la relazione con un consumatore evoluto

Nel primo capitolo del presente lavoro si è già parlato di come il nuovo paradigma tecnologico introdotto da Internet abbia profondamente rivoluzionato la struttura industriale e concorrenziale delle aziende e di come tali implicazioni abbiano effetti sull’economia globale, sulle imprese e sulla domanda.
Nel contesto economico generale, Internet ha infatti portato dei profondi mutamenti in termini di:
- Globalizzazione comunicativa; con la creazione di un’ambiente in cui le informazioni hanno un ruolo prioritario e grazie alla velocità con cui esse vengono trasferite sul web, ci si trova di fronte ad un unico grande mercato.
- Convergenza tecnologica; la tecnologia digitale, che permette di trasferire qualsiasi prodotto audio, video e multimediale via etere, cavo, satellite o cellulare attraverso un linguaggio universale, ha determinato fenomeni di convergenza tecnologica che determinano una riconfigurazione delle catene del valore, la comparsa di nuovi operatori, nuove dimensioni competitive e nuovi modelli di business.
- Convergenza settoriale; il processo di convergenza tecnologica ha determinato la creazione di un “metamercato” digitale, nel quale si assiste ad un’aggregazione di settori diversi in un costante movimento che porta alla determinazione di nuovi equilibri.
- Deregulation; il miglioramento tecnologico ha indotto un processo di liberalizzazione e deregolamentazione del marcato, oltre che una costante tensione all’innovazione.

Per quanto riguarda le imprese, i fattori di innovazione indotti da Internet, rendono indispensabile una trasformazione delle strutture e delle modalità operative. Infatti, le aziende, al fine di perseguire un solido vantaggio competitivo, devono attuare una profonda revisione dei processi interni e dell’intera struttura aziendale.
Gli effetti indotti da Internet sulle attività strategiche ed operative delle aziende possono essere in tal modo suddivisi:
- Implicazioni sui processi interni; nello specifico si possono ottenere: una riduzione dei costi interni ed esterni grazie al miglioramento del percorso di raccolta delle informazioni di mercato ed alla migliore organizzazione della gestione contabile, finanziaria e logistica; una riduzione degli investimenti iniziali grazie alla possibilità di raggiungere efficacemente e con bassi costi un pubblico internazionale; miglioramenti in termini di efficienza e qualità della comunicazione interna grazie in particolare all’utilizzo di reti intranet; e sviluppo di nuovi prodotti Internet based;
- Implicazioni sui rapporti impresa-mercato; i quali assistono ad una riconfigurazione, a partire dalle nuove possibilità di costruzione di conoscenza, di sviluppo delle relazioni e di costruzione di nuovi modelli di business e di comunicazione. Ciò si concretizza in particolar modo in una comunicazione interattiva con i clienti ad esempio attraverso mail, chat, blog, sito e community; in una personalizzazione dell’offerta e nei processi di disintermediazione che consentono un contatto diretto tra cliente e produttore.
- Implicazioni sui processi di acquisto; questi vengono riconfigurati grazie ad una diversa modalità di interazione con i partner ed i fornitori, migliorando così strutturazione, qualità e valore della relazione.
Si è già parlato in maniera approfondita di come sia mutato il comportamento della domanda e del consumatore nella moderna economia. Il consumatore ha una necessità crescente di informazione riguardo ai prodotti che acquista ed ha sviluppato competenze d’acquisto e conoscenze sempre più specifiche. La domanda è divenuta quindi molto esigente ed acquisirne la fiducia diviene sempre più un fattore decisivo per il successo.
Internet offre al consumatore notevoli benefici, garantendo in particolare:
- l’accesso ad una notevole quantità di informazioni provenienti da diverse fonti
- bassi costi per il recupero delle informazioni
- rapidità e comodità di accesso alle informazioni
- la possibilità di costruire un rapporto interattivo con l’impresa
- la possibilità di utilizzare meccanismi per la comparazione dei prezzi veloci ed efficienti
- la possibilità di acquistare prodotti difficilmente reperibili nei canali off-line.
Si viene così a definire un nuovo ambiente competitivo nel quale i modelli strategici esistenti devono essere rivisti in quanto non costituiscono più un supporto molto valido.