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Social Advertising La comunicazione pubblicitaria di Ikea HEMMA nell’era dei Social Media

Informazioni tesi

  Autore: Francesco Sarubbo
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2010-11
  Università: Università degli Studi di Roma La Sapienza
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Marketing e Comunicazione Pubblicitaria (Comunicazione d'Impresa)
  Relatore: Paola Panarese
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 230

L’evoluzione della società, la rivoluzione dei mezzi di comunicazione, la ridefinizione del target e la contemporanea evoluzione strategica della marca hanno rivoluzionato i paradigmi della pubblicità tradizionale . In questo nuovo scenario, si è affermata la social advertising che ha palesato un nuovo modo di intendere le campagne pubblicitarie sui social network, affermandosi in alcuni casi come valido strumento in grado di generare valore per la marca e per le aziende . L’avvento dei media digitali e del web 2.0 ha offerto nuovi spunti per elaborare strategie innovative di comunicazione, ma al tempo stesso ha dato maggiore forza all’utente, che si può informare, può confrontare i prezzi, ascoltare i commenti degli altri consumatori, influenzare le decisioni d’acquisto altrui. Grazie a Internet, il cosiddetto consumatore 2.0 , diventa un soggetto attivo, un prosumer nelle parole di Alvin Toffler , che si appropria dei contenuti per produrne altri, rendendosi co-autore dei brand e dei loro discorsi all’interno delle strategie di social advertising . È corretto dire che, ad oggi, non esiste una definizione esaustiva e univoca per la social advertising ma, integrando differenti contributi e interpretazioni, può esser considerata come la prima forma di comunicazione pubblicitaria che sfrutta la progressiva erosione degli ambiti esterno/interno nell’uso dei social media per quanto riguarda imprese e brand: sempre più aziende fanno uso di strumenti “sociali”, come strumenti di knowledge e business management all’interno, per la gestione delle comunicazioni verso l’esterno e/o come strategie e strumenti di employees engagement e empowerment . La parte finale del lavoro è dedicata al caso di studio della social platform HEMMA Community , creata dal brand IKEA nel mese di settembre 2010, e divenuta in poco tempo un importante punto di riferimento online dove incontrare altre persone appassionate di casa e scambiarsi esperienze su come viverla al meglio. Una piattaforma dove condividere con gli altri la propria esperienza del brand IKEA: un prodotto, un’idea, un’interpretazione personale e relazioni. Oggi, dunque, le aziende usano piattaforme di ascolto dei social media basate prevalentemente sull’analisi delle conversazioni per raggiungere i propri obiettivi . Il successo del caso HEMMA Community di IKEA è testimoniato dal grande numero di contributi prodotti sulla piattaforma ad opera dei naviganti/clienti, e da come questi siano stati trasformati abilmente dall’azienda in canali di ascolto e relazioni. Il lavoro di ricerca si è concretizzato grazie all’analisi della letteratura di riferimento sui temi dell’advertising e dei social media e sull’analisi secondaria di diverse fonti statistiche, quali report realizzati da agenzie del settore. Oltre all’analisi della letteratura di riferimento sui temi dell’advertising, dei social media e all’analisi secondaria di diverse fonti statistiche - quali report realizzati da agenzie del settore - questa tesi ha reso necessario avvalersi di interviste semi-strutturate a operatori e professionisti del settore che, grazie a domande aperte a cui sono stati sottoposti, hanno avuto ampia libertà nel formulare le loro risposte. Questi ultimi, in virtù della loro esperienza e competenza in diversi settori (New Media, Social Advertising, Web Advertising, Tecnologie, Marketing e Comunicazione) sono stati considerati testimoni privilegiati per indagare l’oggetto dell’indagine, utili, quindi, a identificare con maggiore sicurezza i problemi, i possibili sviluppi e una più approfondita conoscenza del contesto analizzato.

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11 Introduzione L’evoluzione della società, la rivoluzione dei mezzi di comunicazione, la ridefinizione del target e la contemporanea evoluzione strategica della marca hanno rivoluzionato i paradigmi della pubblicità tradizionale 1 . In questo nuovo scenario, si è affermata la social advertising che ha palesato un nuovo modo di intendere le campagne pubblicitarie sui social network, affermandosi in alcuni casi come valido strumento in grado di generare valore per la marca e/o per le aziende 2 . Per valore intendiamo, l’insieme dei vantaggi portati dalla social advertising sostenuti anche dall’individuazione di idonei strumenti di misurazione, monitoraggio e ascolto utilizzati per dare sostanza a questi concetti. L’avvento dei media digitali e del web 2.0 ha offerto nuovi spunti per elaborare strategie innovative di comunicazione, ma al tempo stesso ha dato maggiore forza all’utente, che si può informare, può confrontare i prezzi, ascoltare i commenti degli altri consumatori, influenzare le decisioni d’acquisto altrui. 1 Lombardi M., Il dolce tuono. Marca e pubblicità nel terzo millennio, Franco Angeli, Milano, 2005. 2 Li C., Bernoff J., L'onda anomala. Interagire e collaborare con i consumatori ribelli, Etas, Milano, 2008.

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