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Strategie di diversificazione nel fast fashion: i casi Zara e H&M

Informazioni tesi

  Autore: Alessandro Di Gioia
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2011-12
  Università: Libera Università di Lingue e Comunicazione (IULM)
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Pubblicità e comunicazione d'impresa
  Relatore: Stefania Gabrielli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 240

Il presente lavoro indaga il segmento del fast fashion all'interno del settore della moda. L'inquadramento dell'ambito di riferimento e l'analisi dei suoi punti di forza, tra cui la riduzione del lead time, il modello just in time nella logistica e una supply chain corta e agile, forniranno le basi per comprendere la nascita di queste aziende della moda veloce. Dopo aver tracciato un quadro generale di questo innovativo modello di business si passa ad esaminare le strategie di diversificazione che attuano le aziende in generale. Questi due capitoli forniscono un framework esaustivo che permetterà di entrare nel concreto con l'analisi dei principali competitors di questo settore: Benetton, Gap, Inditex e H&M. L'analisi verterà soprattutto sugli ultimi due gruppi e in particolare sul colosso spagnolo che rappresenta l'emblema del fashion retailer totalmente integrato.

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1 Introduzione Il presente lavoro nasce dalla volontà di individuare ed analizzare le implicazioni delle differenti strategie messe in atto dalle imprese del sistema moda e in particolare guardando a quelle operate nel segmento del fast fashion dai suoi principali interpreti: Benetton, Gap, Zara e H&M. Il fast fashion ha significato una vera e propria rivoluzione nel sistema moda. Si tratta di un fenomeno recente, eppure già consolidato, che ha saputo condizionare anche i marchi più prestigiosi portandoli a rivedere la propria struttura organizzativa e produttiva. Tradizionalmente, dalla selezione delle tendenze e delle materie prime fino alla vendita dell’abito nel negozio passano circa 24 mesi, eppure il ciclo di vita di tali prodotti è di poche settimane. Un mercato più rischioso, e in cui servono più risorse finanziarie per competere nell’affollamento mediatico dei marchi della moda, ha spinto alcune aziende a usare modalità e tempistiche produttive totalmente diverse. Il numero delle aziende che attinge dalla famiglia dei modelli organizzativi e dalla strategia del fast fashion è in crescita e acquisisce sempre maggiori quote di mercato. Il loro successo è stato spesso interpretato come l’effetto di una maggiore capacità di offrire in tempi molti brevi e a prezzi competitivi quello che il mercato richiede: prodotti di tendenza da poter rinnovare in continuazione. La moda veloce è stata da sempre identificata con un segmento di mercato e una tipologia di prodotto di basso livello qualitativo, non paragonabile quindi a ciò che sono invece le caratteristiche tipiche del sistema del prêt-à-porter. I due mondi si stanno, tuttavia, sempre più sovrapponendo oggigiorno: le catene distributive internazionali hanno diversificato la propria offerta verso l’alto e il consumatore è oggi sempre più disposto ad acquistare trasversalmente ai segmenti di mercato.

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Parole chiave

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diversificazione
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