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La marca ''sempreverde'' tra identità e immagine: un approccio sociosemiotico alla corporate social responsibility

Informazioni tesi

  Autore: Mara Grimaldi
  Tipo: Tesi di Laurea Magistrale
  Anno: 2011-12
  Università: Università degli Studi di Salerno
  Facoltà: Lettere e Filosofia
  Corso: Comunicazione d'impresa
  Relatore: Anna Cicalese
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 293

Il presente lavoro muove dalla volontà di indagare gli attuali modelli di consumo e le istanze sociali che caratterizzano il mercato postmoderno, nonché il nuovo stile di vita del consumatore responsabile. Oggetto dell’indagine è la complessa nozione di corporate social responsibility, che viene esplorata da un punto di vista multidimensionale che, per tenere fede alla dualità del concetto, parte da un approccio sociosemiotico, per poi volgere lo sguardo verso i retrostanti processi economici, politici e anche giuridici che si celano dietro il fenomeno.
Pertanto, nel primo capitolo si analizzerà il “talento semiotico” della marca che, per intercettare al meglio le esigenze degli individui- consumatori nel corso del tempo ha sempre cercato di adeguare la propria natura alle tendenze sociali del momento, pur non perdendo la propria coerenza valoriale di fondo. Oltre ad un excursus nel brand dalle orgini fino alla “svolta etica”, dopo aver sposato l’approccio del societing, si presenterà l’analisi semiotica del discorso di marca di tre casi aziendali.
Nel secondo capitolo, la responsabilità sociale di impresa viene esplorata nelle sue implicazioni politiche ed istituzionali, esaminando l’attuale scenario globale di brandizzazione della cultura, avviata dalle grandi multinazionali. Si osserverà inoltre il controverso legame che lega i concetti di “etica” ed “impresa”, approdando così ad una tassonomia di imprese green, nata dall’assunto che la CSR costituisca una strategia da integrare a monte dei processi aziendali e non una tattica di breve termine.
Infine, elaborato un modello di gestione della corporate social responsbility in base ai concetti portanti di identità e immagine, lo si applicherà al caso McDonald’s, scelto in quanto emblema dei più ampi scenari socio- economici che si nascondono dietro il sistema di mercato postmoderno. L’analisi dell’azienda si muoverà lungo tre livelli: una ricostruzione della sua identità, attraverso un’analisi semiotica degli spot dell’impresa e un’analisi del contenuto del sito aziendale; un quadro complessivo dell’immagine che essa genera- in base ai precedenti elementi esaminati- nella percezione del consumatore. L’intento è quello di rilevare un eventuale gap tra due livelli della costruzione dell’identità di marca: tra i processi reali di CSR dell’ azienda (personalità) e come questi sono comunicati (identità) nel breve periodo; in secondo momento, si cercherà di cogliere un altro potenziale scollamento tra identità e come essa viene recepita dai pubblici (immagine).

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5 Introduzione Al giorno d‟oggi, il mercato pullula di aziende che mirano ad attribuirsi la qualifica di imprese “etiche”, facendo a gara per mostrarsi attive sul fronte dell‟impegno sociale: codice etico, carta valori, raccolte fondi, fondazioni aziendali, partnership con pubblica amministrazione ed enti non- profit. La marca postmoderna sembra sfoggiare un nuovo volto, più autentico, meno costruito ed improntato alla spettacolarizzazione, un‟identità meno fittizia e non più da esibire soltanto sull‟artificiale palcoscenico delle merci, ma da rendere parte attiva del contesto in cui opera: il brand si fa attore sociale, “scendendo” tra gli individui- consumatori, tendendogli la mano e condividendo con questi ultimi emozioni, forme di vita e soprattutto valori universali come, appunto, l‟etica e la volontà di salvaguardare il pianeta in cui si vive, riscoprendo la responsabilità delle proprie azioni e le implicazioni negative che finora ad esse sono state sempre sottese ma volontariamente ignorate. L‟intento del presente lavoro muove dalla volontà di esplorare i modelli di consumo contemporanei e le relative tattiche di marketing da essi scaturiti, adottando un approccio multidimensionale allo studio di un fenomeno, quello dell‟assunzione di social responsibility da parte delle imprese odierne, che interseca svariati ambiti: da quello economico a quello sociologico, da quello girudico a quello semiotico, fino ad arrivare a mostrare dei risvolti in ambito politico ed istituzionale. Nel primo capitolo, si delineerà il progressivo approdo del brand verso la cosiddetta “svolta etica”, imperniata sull‟esibizione nel discorso di marca di valori come responsabilità, ecopragmatismo, riscoperta dell‟autenticità e più in generale solidarietà sociale. Si analizzeranno dapprima le varie fasi che esso ha vissuto nel tempo, sia da un punto di vista economico che socioculturale, per poi tracciare un profilo “tripartito” della marca evergreen, o sempreverde, cioè quell‟entità semiotica che riesce a innovare continuamente (al livello superficiale delle manifestazioni comunicative) i propri significati in linea con lo Zeitgeist e l‟attualità culturale, pur mantenendo un‟identità di fondo coerente ed un discorso stabile, e che sarà descritta attraverso tre metafore: quella della marca- narratore, della marca essere vivente e della marca generatore di territori di senso.

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Parole chiave

etica
green marketing
sociosemiotica
brand
marca
mc donald's
corporate social responsibility
corporate communication
discorso di marca
identità e immagine

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