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L'evoluzione del marketing ed i suoi principali sviluppi nell'era postmoderna

Informazioni tesi

  Autore: Vanessa Lavagetto
  Tipo: Laurea liv.II (specialistica)
  Anno: 2013-14
  Università: Università degli Studi di Modena e Reggio Emilia
  Facoltà: Scienze della Comunicazione
  Corso: Pubblicità e comunicazione d'impresa
  Relatore: Veronica Gabrielli
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 120

L'obiettivo che mi sono preposta all'inizio della tesi è stato quello di analizzare l'evoluzione storica del marketing, indagando in particolar modo i paradigmi principali dell'epoca postmoderna, quelli a mio avviso più significativi e che dimostrano come l'evoluzione della storia socioeconomica non possa essere considerata una progressione lineare, ma piuttosto un percorso circolare o meglio a spirale, che allo stesso tempo ritorna e si rinnova.
Dalle ricerche che ho effettuato infatti ho notato che i paradigmi della nostra epoca hanno molto in comune con le pratiche dell'era premoderna, anche se ovviamente utilizzano strumenti strategie attuali.
Credo che sia possibile parlare, per lo sviluppo del marketing, di una sorta di ritorno alla origini innovativo.
Ho prestato anche attenzione a come questo fenomeno abbia inciso sulle trasformazioni di uno degli elementi principali della strategia aziendale, ossia la marca.
L'ambito di riferimento della mia analisi è stato il postmodernismo, un movimento che negli ultimi anni ha investito diversi ambiti disciplinari.
Il consumatore postmoderno è un individuo disilluso nei confronti delle modalità d'offerta pervasive ed invadenti tipiche dell'era industriale, stanco di quel mondo caratterizzato da ritmi frenetici, saturazione dell'offerta di beni e servizi e confuso dal bombardamento di messaggi e stimoli a cui è sottoposto ogni giorno. Il disorientamento che questi elementi provocano, portano le persone a ripensare con nostalgia ad una tipologia consumo più semplice, rilassata, basata su pochi ma autentici elementi come la fiducia, la relazione, i legami emotivi, simile a quella diffusa in epoca premoderna, dove venditori -per lo più artigiani- e consumatori si incontravano, interagivano, stringevano rapporti d'amicizia e concludevano affari in un clima amichevole e rilassato e dove quindi l'atto d'acquisto diveniva un'esperienza piacevole e un momento in cui stingere e coltivare legami personali.
Questo sentimento nostalgico, non rende comunque le persone disponibili a rinunciare ai vantaggi ed alle comodità che il progresso ha loro concesso, soprattutto per quanto riguarda la comunicazione; è quindi sicuramente presente un forte retro orientamento, ma appunto innovativo ed al passo con i tempi.
In questa situazione, per avere successo, le aziende hanno dovuto adeguarsi. La prima cosa è stata quella prendere atto dell'inadeguatezza, o meglio dell'insufficienza delle tradizionali strategie, basate sul marketing Transazionale, il quale si rivolge ad un consumo di massa ed incarna una visione puramente quantitativa degli scambi commerciali, in cui le persone sono considerate come semplici numeri, passive e sostituibili.
Nella società postmoderna tutto questo è inaccettabile; la globalizzazione e lo sviluppo tecnologico infatti offrono innumerevoli possibilità ma creano anche diversi problemi, come il sovraffollamento dell'offerta, lo sviluppo di una concorrenza globale ed extracategoriale e dal punto di vista della comunicazione e della promozione un'innumerevole quantità di messaggi e stimoli che vanno a creare un brusio indistinto. In questo panorama le possibilità di emergere sono poche e preziose… Bisogna dare alle persone un qualche cosa in più, che vada oltre alle semplici caratteristiche funzionali di un prodotto, un mix di valori e significati che lo rendano qualche cosa di unico e difficilmente imitabile dalla concorrenza, che ne facciano “il preferito” del il cliente. Bisogna cercare di interagire con la parte più profonda dei consumatori, irrazionale, per troppo tempo lasciata in disparte e non presa in considerazione; avere quindi un approccio al marketing più umano, che consideri i clienti delle persone e dunque degli esseri altamente emotivi, in cerca di legami sinceri e partner affidabili; puntare sulla qualità più che sulla quantità è l'unico modo per poter godere di clienti fedeli e di conseguenza effettuare scelte strategiche meno rischiose. Oggi i primi passi sono stati fatti, spesso con risultati soddisfacenti.
Ovviamente i paradigmi di marketing nati nella nostra epoca sono tanti, tra tutti ho cercato di selezionare quelli che secondo me appaio più rappresentativi del retro-orientamento innovativo che si sta diffondendo nel panorama socioeconomico attuale, poiché si concentrano su elementi che caratterizzano i consumatori postmoderni, come la ricerca di relazioni stabili,la voglia di soddisfare i propri desideri, di emozionarsi e la necessità di provare senso d'appartenenza verso uno o più gruppi, …ma che allo stesso tempo utilizzino nella messa in atto delle strategie strumenti della nostra epoca come quelli della moderna information technology.
Questi sono il Marketing Relazionale, quello Esperienziale e quello Tribale.
durante l'elaborato ho approfondito anche i concetti di brand equity e di lovemark ed ha analizzato i casi studio Nespresso ed Apple.

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4 PREMESSA Obiettivo del seguente elaborato è quello di analizzare l’evoluzione storica delle strategie di marketing, prestando speciale attenzione ai principali e piø significativi paradigmi dell’epoca attuale. Il post-modernismo è l’ambito di riferimento di questa analisi; esso può essere definito come un movimento che negli ultimi decenni ha interessato diversi ambiti disciplinari; per quanto riguarda quello strettamente economico, esso si pone con un o sguardo critico verso la modernità, la globalizzazione, il capitalismo ed il progresso, ossia contro quel mondo in cui la rapidità dei consumi, l’incertezza degli scambi e la saturazione del mercato procurano nelle persone un senso di instabilità, di caos e scatenano in esse un sentimento di nostalgia verso quei valori e quella tranquillità tipici di un sistema economico piø semplice ed antecedente a quello attuale. In un panorama di questo genere le imprese devono riadattare i tradizionali sistemi di marketing, adottando anch’esse una sorta di retro-orientamento, in modo da poter proporre ai propri consumatori un sistema d’offerta carico di valori arcaici come la socialità, la soggettività, i rapporti umani, l’emotività, il senso di comunità (ecc..), in risposta a alla perdita di fiducia nel mito del progresso, diffuso nell’era moderna ed oggi evidentemente in crisi. Ovviamente, come ricorda Maffesoli 1 , niente può ritornare dal passato uguale a se stesso; bisogna infatti far i conti con i vantaggi che il progresso, specialmente in ambito tecnologico, ha apportato agli individui soprattutto in termini di comunicazione, interazione e connessione; ci si trova dunque di fronte ad una sorta di innovativo ritorno alle origini a conferma del fatto che il percorso evolutivo della storia socioeconomica non è lineare, ma piuttosto circolare (o meglio a spirale), concetto che verrà approfondito nel corso dell’elaborato. 1 Maffesoli, “Note sulla post-modernità”, Lupetti, Milano, 2005.

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