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L'e-commerce nell'internazionalizzazione del settore luxury-fashion: due casi a confronto

L’e-commerce svolge un ruolo rilevante nello sviluppo del commercio internazionale moderno. Anche i brand del luxury-fashion si avvalgono di questo strumento per affacciarsi ai mercati internazionali, nonostante l’apparente incompatibilità tra l’esclusività dell’alta moda e l’accessibilità del web.

La mia tesi si pone l’obiettivo di analizzare il ruolo rivestito dall’e-commerce nell’internazionalizzazione del settore luxury-fashion, attraverso il confronto fra due casi aziendali: Gucci e Cucinelli. Si tratta di due casi italiani di rilievo, ben rappresentativi di due diverse strategie aziendali. Infatti, benché Gucci sia attualmente di proprietà del gruppo Kering (francese), condivide con Cucinelli le origini e la storia italiane, punto di partenza comune per il successivo sviluppo internazionale delle due case di moda.

La tesi si articola lungo tre capitoli centrali. Il primo capitolo introduce il tema dell’e-commerce nel settore lusso, soffermandosi sulla diffusione dello strumento fra i maggiori brand del settore, sui business model utilizzati e sulla multicanalità. Il secondo e il terzo capitolo analizzano invece, rispettivamente, il caso Gucci e il caso Cucinelli. Entrambi si aprono considerando la gestione della presenza online del brand, proseguono approfondendo l’analisi del sito e-commerce, e si focalizzano infine sul tema dell’internazionalizzazione, esaminando la gestione della presenza all’estero e l’approccio utilizzato verso i mercati esteri.

Entrambe le case di moda nascono e si sviluppano in Italia, ma seguono percorsi di crescita diversi, che le portano a delineare immagini di brand diverse, e a implementare diverse strategie aziendali, che si riflettono nell’utilizzo dell’e-commerce e nell’approccio all’internazionalizzazione. Gucci diviene parte di un gruppo internazionale, e utilizza un e-commerce che rispecchia l’immagine di esclusività del brand, mentre Cucinelli resta un’azienda di famiglia (anche se, come Gucci, quotata in borsa), e ottiene un posizionamento di nicchia globale, incentrato sul valore dell’artigianalità italiana.
Gli obiettivi che le due case di moda si pongono relativamente all’e-commerce sono diversi, e si riflettono nelle strategie utilizzate. Gucci predilige la digital customer experience (esperienza digitale fornita al cliente), si dedica alla cross-canalità (possibilità di passare agilmente da un canale all’altro) e all’esperienza di navigazione e di acquisto fornita all’utente (anche attraverso la personalizzazione di prodotti e servizi), e vuole sfruttare appieno la crescita attesa nel mercato mondiale del lusso, anche attraverso le vendite online. Cucinelli ottiene risultati migliori nell’e-commerce strategic reach (risultati strategici dell’e-commerce), attraverso il compimento di scelte direzionali orientate al raggiungimento di obiettivi strategici in termini di vendite e Paesi raggiunti, e si pone l’obiettivo di esportare i valori e gli ideali di etica ed artigianalità tipici del brand.

Entrambi i brand hanno saputo cogliere la potenzialità dell’e-commerce come strumento per raggiungere mercati distanti geograficamente e ideologicamente. L’e-commerce non viene più visto come un semplice canale di vendita, bensì come un importante fattore di internazionalizzazione, utilizzato per esportare in tutto il mondo il “made in Italy”, un vantaggio competitivo sfruttato da entrambi i brand.
Per quanto riguarda l’approccio ai mercati esteri, emerge l’utilizzo di strategie diverse da parte dei due marchi. Gucci agisce come un’impresa multinazionale, adattando il proprio e-commerce e i prodotti venduti ai diversi mercati raggiunti. Cucinelli mantiene invece la strategia di nicchia globale, proponendo le stesse collezioni standardizzate in tutti i mercati presidiati. Inoltre, mentre Gucci dedica il proprio e-commerce per lo più ai Paesi europei ed avanzati, Cucinelli dimostra di cogliere a fondo il potenziale dell’e-commerce nell’ambito dell’internazionalizzazione: molti Paesi lontani (in particolare quelli asiatici emergenti), in cui l’esiguo numero di acquirenti di alta fascia non giustifica la costituzione di negozi fisici, sono però raggiunti dall’e-commerce, coprendo grandi distanze geografiche con bassi costi.

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3 1. L’E-COMMERCE NEL SETTORE FASHION-LUSSO 1.1. Diffusione dell’e-commerce tra i brand di lusso del settore fashion Lo sviluppo dell’e-commerce nel settore del fashion di lusso riveste oggi un ruolo notevole, soprattutto se considerato nell’ottica di globalizzazione dei mercati, e di convergenza dei modelli di consumo verso l’omogeneizzazione della domanda a livello globale. Dallo studio “The opportunity in online luxury fashion” 1 , svolto da McKinsey&Company emerge, infatti, che dopo un lento inizio, il luxury fashion ha guadagnato il suo posizionamento nell’universo digitale. In particolare, per quanto riguarda le vendite online del fashion di lusso femminile, è attesa una crescita dall’attuale 3% al 17% del mercato totale entro il 2018, fino a raggiungere un valore di 10.92 miliardi di euro. Secondo ContactLab, le grandi firme realizzano il 10% delle vendite grazie ai loro siti di e-commerce, percentuale destinata a crescere fino al 40% entro il 2020. Nei prossimi cinque anni, quindi, se il settore del lusso crescerà del 5-6% ogni 12 mesi, il suo contraltare virtuale aumenterà del 20-30%. I brand di moda di alta fascia, infatti, sono quelli che hanno ottenuto i maggiori benefici dall’e-commerce: non si tratta solo di un modo per aumentare il fatturato (come accade per altre categorie di prodotto), ma anche per stimolare l’internazionalizzazione. Nei mercati dove i brand sono già presenti attraverso negozi retail, la penetrazione può diventare capillare e più profonda, sfruttando appieno le potenzialità del canale online. Nell’attuale contesto di recessione, inoltre, l’e-commerce rappresenta per molti marchi un modo per combattere il crollo delle vendite nei negozi fisici. Quasi tutti i brand del fashion di alta gamma dispongono ormai di un proprio sito di e- commerce. Tuttavia, tra i grandi protagonisti del settore, vi sono opinioni discordanti circa l’utilizzo dell’e-commerce. 1 McKinsey&Company (J. Schmidt, K. Dörner, A. Berg, T. Schumacher, K. Bockholdt), “The opportunity in online luxury fashion”, febbraio 2015.

Laurea liv.I

Facoltà: Scienze Economiche e Aziendali

Autore: Tecla Bondioli Contatta »

Composta da 73 pagine.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.