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La teoria dei giochi e i modelli oligopolistici nel mercato della Pay-Tv. Il caso Sky e Mediaset Premium

La decisione di intraprendere un’analisi del mercato televisivo italiano, con particolare riferimento al segmento della Pay-Tv, nasce dalla volontà di voler dimostrare come, nonostante il mercato di riferimento sia stato caratterizzato da un contesto oligopolistico, la collettività, nel nostro caso rappresentata dagli abbonati ai servizi Pay-Tv, abbia comunque ottenuto un beneficio da questa competizione. Lo studio metterà in evidenza come i grandi player televisivi abbiano fatto leva su alcune caratteristiche tipiche del telespettatore, quale ad esempio la passione per gli eventi sportivi, al fine di ottenere maggiori quote di mercato a discapito degli altri competitor. Inoltre, al fine di rendere l’offerta televisiva sempre più “appetibile” all’utente finale, sono stati introdotti nuovi format e canali tematici che hanno modificato le abitudini che fino ad allora caratterizzavano il telespettatore medio. L’avvento della tecnologia digitale infatti, abbinato ad un miglioramento delle infrastrutture sulla quale i provider fornivano il proprio servizio, ha di fatto reso possibile l’ingresso di nuovi attori nel mercato e spinto i big della TV ad adottare nuovi modelli di business che potessero rispondere in maniera più efficiente alle richieste che il mercato le sottoponeva. In aggiunta, la digitalizzazione della televisione ha ridotto notevolmente il gap competitivo che si era venuto a creare tra la televisione in chiaro (FTA – free to air) e la Pay-Tv, obbligando quest’ultima, a modificare il proprio posizionamento strategico, focalizzandosi su prodotti televisivi sempre più di nicchia e rafforzando l’offerta legata ai diritti sportivi. L’elaborato non vuole limitarsi a proporre una narrazione cronologica delle principali tappe che hanno caratterizzato il cammino della pay-tv nel nostro Paese ma piuttosto si prefigge l’obiettivo di analizzare l’impatto che essa ha saputo produrre nell’intero settore televisivo, delineando quelli che sono stati e sono tuttora i tratti principali che hanno caratterizzato l’esperienza della televisione a pagamento in Italia. Il presente elaborato si sviluppa in tre capitoli, che aiuteranno il lettore a capire, come lo studio della teoria dei giochi risulti importante, se si vuole comprendere appieno le scelte che le aziende sono tenute a prendere quando sono inserite all’interno di contesti competitivi. Nel primo capitolo verrà spiegato come la teoria dei giochi possa essere utilizzata per lo studio di situazioni di interazione strategica, ovvero quelle situazioni in cui l’utilità dell’individuo dipende non solo dalle proprie scelte, ma anche dalle azioni effettuate dagli altri attori. Verrà descritta la teoria dei giochi nella sua forma generale, andando a descrivere come essa possa essere applicata all’ambito economico. Il secondo capitolo prende in esame i giochi più celebri, che vengono solitamente presi a modello nello studio della teoria dei giochi. Infatti, verrà trattato il famoso “dilemma del prigioniero” che aiuterà a capire come le scelte razionali, effettuate da un individuo al fine di ottenere un beneficio personale immediato, non realizzano una situazione definita come “Pareto efficiente”. Il terzo ed ultimo capitolo prende in esame l’argomento relativo ad una determinata forma di mercato, l’oligopolio, caratterizzata dall’esistenza di poche aziende produttrici di un bene, in grado di influenzare, attraverso la propria offerta, il prezzo che gli altri possono ottenere. Verranno descritti i maggiori modelli economici utilizzati in quelle particolari forme di mercato in cui si riscontra una concorrenza imperfetta, evidenziando i pregi e i difetti di ogni modello. Il capitolo si conclude con l’analisi di uno specifico settore, quello della Pay-Tv, che ha visto due sole aziende, Sky e Mediaset Premium, caratterizzare l’offerta televisiva digitale degli ultimi quindici anni. Spiegherò dapprima il modello economico su cui si basa l’offerta di tipo Pay-Tv, andando ad analizzare il contesto che ha reso possibile la nascita di questo mercato in Italia. Una volta descritto il modello di business di questo particolare settore, passerò a descrivere come quest’ultimo si è sviluppato negli anni, grazie all’avanzare della tecnologia digitale, e come esso si sia dovuto adattare ai mutamenti a cui il mercato televisivo andava incontro. Il presente elaborato si conclude con un’analisi sugli scenari futuri della televisione a pagamento, dopo l’ingresso di nuovi modelli di business nel mercato, si veda Netflix, che ha di fatto obbligato i due colossi, non solo ad adattare la propria offerta ai nuovi entranti, ma in alcuni casi, a cambiare del tutto il proprio business model che le aveva caratterizzate negli anni precedenti

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4 Introduzione Abbiamo assistito, negli ultimi decenni, ad un radicale cambiamento nella struttura del mercato televisivo italiano. L’avvento del digitale abbinato ad un miglioramento dell’infrastruttura sulla quale i provider forniscono il proprio servizio, ha di fatto reso possibile l’ingresso di nuovi attori nel mercato e spinto i big della TV ad adottare nuovi modelli di business che potessero rispondere in maniera più efficiente alle richieste che il mercato le sottoponeva. In aggiunta, la digitalizzazione, ha ridotto il gap competitivo che si era venuto a creare tra la televisione in chiaro e la Pay- Tv, obbligando quest’ultima a dover modificare il proprio posizionamento strategico al fine di fronteggiare, da una parte l’evoluzione del modello televisivo in chiaro (FTA – free to air) che offre sempre più canali tematici, e dall’altra l’ingresso di nuovi operatori, definiti OTT (over the top content) che sfruttano la banda larga per offrire i propri servizi agli utenti finali. Il risultato di questo processo, come avremo modo di evidenziare più volte nel corso di questo lavoro, è stato quello di aver ottimizzato l’offerta premium, puntando in particolar modo sui diritti sportivi; quest’ultimi infatti, risultano troppo costosi per essere trasmessi in chiaro e nello stesso tempo troppo “pesanti” per essere trasmessi via rete. Il presente lavoro si prefigge l’obiettivo di analizzare come il contesto macroeconomico, che ha ridotto notevolmente le risorse a disposizione del mercato abbinato all’avvento delle nuove tecnologie abbiano inciso nelle strategie e nelle logiche di posizionamento dei due principali operatori Pay-Tv che hanno caratterizzato il panorama televisivo negli ultimi vent’anni: Sky e Mediaset Premium. Inoltre si vuole dimostrare come il contesto concorrenziale, anche se applicato all’interno di un mercato oligopolistico, spinga le aziende, in particolari settori come quello tecnologico, ad apportare innovazione al settore, introducendo nuove logiche e paradigmi capaci di adattarsi alle mutazioni continue di cui il mercato è soggetto. Infatti se da una parte queste aziende, in un regime di

Diploma di Laurea

Facoltà: Economia

Autore: Massimiliano Scalabrino Contatta »

Composta da 117 pagine.

 

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