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The One-Customer-Segment: la personalizzazione come fattore critico di successo dei servizi su Internet

Informazioni tesi

  Autore: Otfried Vogt
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2000-01
  Università: Università degli Studi di Bologna
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Alberto Marcati
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 333

L’obiettivo di questo lavoro è di analizzare la personalizzazione (“Mass Customization and Personalization”) in generale e la personalizzazione di servizi su Internet in particolare, e di verificare se essa effettivamente costituisce una valida strategia ibrida per ottenere un vantaggio competitivo sostenibile. Nella parte pratica evidenzierò poi alcune difficoltà concrete nell’implementazione di una tale strategia.

Mentre il concetto di MCP ancora fino a pochi anni fa faceva riferimento esclusivamente a beni materiali come automobili e frigoriferi, oggi i beni immateriali come servizi e beni informativi (“information goods”) stanno affermando la loro supremazia: abbiamo ormai sorpassato sia la società industriale sia quella nettamente terziaria per entrare nella cod. “knowledge economy” di una società basata sull’informazione. Una domanda essenziale alla base di questa tesi è quindi se e come lo strumento della MCP si applichi a queste nuove tipologie di beni.

Ma non soltanto; grazie alle tecnologie ICT moderne oggi è possibile adattare l’intero Marketing-Mix ad un “segment-of-one” costituito da un singolo Cliente. E’ infatti evidente che per tutte le forme di MCP i flussi informativi e comunicativi giocano un ruolo cruciale poichè senza la rilevazione e l’integrazione di informazioni sul cliente non è possibile personalizzare una prestazione. Durante lo scambio informativo si può instaurare una “learning relationship” nella quale il produttore almeno in teoria accumula e crea “knowledge” sul Cliente. Questo sapere può in seguito essere sfruttato per raffinare le leve di marketing e per aumentare così la retention dei Clienti importanti, il che per tutte le aziende dell’information age postindustriale costituisce un fattore critico di successo importante.

La vera forza del nuovo approccio “1:1” sta secondo molti autori proprio nella combinazione della comunicazione personalizzata - sotto il tetto del Customer Relationship Management (CRM) - con l’individualizzazione di beni e servizi: alla comunicazione di massa si sostituisce il dialogo individuale con ogni singolo Cliente, ed il bene “commodity” viene scacciato da una prestazione unica individualizzata.

Retention e fedeltà del Cliente giocano peraltro un ruolo ancora più decisivo nell’e-commerce, dove ogni offerta sta alla sottile distanza di un singolo mouseclick dalla concorrenza.

Struttura

La tesi segue nel suo iter un approccio induttivo. Partiamo per il nostro viaggio verso il ciberspazio con la sicurezza rassicurante di avere sotto i piedi la ''terra firma'' offline: Presenterò nel modulo introduttivo l'evoluzione storica della mass production con riferimento ai beni materiali e le cause della nascita della teoria ''classica'' del concetto di MCP. In particolare identificherò tre ''drivers'': la crescente individualizzazione della domanda, le strategie ibride come prerequisito della sopravvivenza alla competizione globale dell'information age, e le innovazioni tecnologiche, nella fattispecie le tecnologie flessibili di produzione e le ICT.

Secondo l'impostazione classica il perseguimento simultaneo degli obiettivi strategici di cost leadership e di differenziazione non può avere successo. Sarà quindi mio piacere mostrare nel modulo terzo che la MCP è invece una strategia di successo ibrida e simultanea, che mira alla realizzazione di prestazioni sia individuali che a basso costo. Discuterò il ruolo dei costi dell'individualizzazione e esplicherò in dettaglio come l'individualizzazione razionale può essere attuata dall'impresa.

Nel quarto modulo approfondirò invece il caso speciale dell'individualizzazione di information products con riguardo alla comunicazione (pubblicitaria). Presenterò alcune teorie a supporto del marketing individualizzato. Queste teorie stanno alla base di un approccio integrativo della gestione del Cliente individuale - il Customer Relationship Management (CRM) - che verrà in seguito analizzato nei suoi elementi costitutivi.

Così preparati siamo pronti a lanciarci nel ciberspazio (''Parte Seconda''). Nell'ambito della rivoluzione informatica diventa possibile sostituire molti information services tradizionali (es. consulenza finanziaria) con information products digitali (es. online banking). Il quinto modulo mi servirà per analizzare come l'ambiente specifico del mercato elettronico favorisce l'individualizzazione degli information products e per evidenziare le diverse tecniche concrete di implementazione. Descriverò l'estensione del concetto di CRM al eCRM ed elencherò in merito anche alcune problematiche specifiche (privacy ecc).

Nell'ultimo modulo discuterò in dettaglio le metodologie di analisi dei dati rilevati dall'azienda (e-mining, clickstream analysis) che stanno alla base di ogni progetto di personalizzazione, nell'ambito del KM.

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MODULE:1 - FUNDAMENTALS »Time carries everything, even our wits, away.« (Virgilio) 1.1 Delimitazione dell’oggetto d’indagine e note Prima di procedere in medias res dovrò, mio malgrado, chiarire bre- vemente alcuni concetti e nozioni teorici che nel seguito ci saranno senz’altro d’aiuto. Durante la maggior parte del viaggio verso la MCP non distinguerò fra beni d’investimento e beni di consumo, o meglio, fra Clienti privati o business, poiché la personalizzazione è stata con successo applicata in ambedue le aree. Peraltro molte volte non sarà fatta alcuna differenza fra beni e servizi; in linea con la mia convinzione, condivisa del resto da altri autori, che ormai la vendita di beni commodity senza il “bun- dling” con servizi accessori è rara. 14 Un “prodotto” è in quest’ottica la soluzione di un problema che affianca sempre determinate componenti di servizi al bene materiale, sebbene quest’ultimo domini nel “bino- mio bene-servizio” per il Cliente. E’ possibile però la totale mancanza del bene, non del servizio. La struttura del lavoro distingue invece fra business ed e-business no- nostante sembri ormai lecito affermare che non esiste un business che non offra ai Clienti o fornitori determinate possibilità di interazione elettronica. Quest'approccio è stato scelto per facilitare lo sviluppo in- duttivo della tematica. Il tema centrale di questo testo è l’individualizzazione razionale, e in particolare degli information products (vedi sotto). Per una trattazione rigorosa dell’argomento è necessario identificare le caratteristiche sa- 14 cfr. Engehlhardt/Kleinaltenkamp/Reckenfelderbäumer, 1993: questo vale ancora di più in quanto i beni sono sempre più personalizzati e quindi differenziati dalla concorrenza attraver- so un servizio (la personalizzazione) 9

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