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E-loyalty: la fedeltà del cliente nelle attività di web marketing

Informazioni tesi

  Autore: Davide Braccini
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2001-02
  Università: Università degli Studi Roma Tre
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia e Commercio
  Relatore: Carlo Alberto Pratesi
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 146

La tesi vuole dimostrare che su internet è possibile ottenere una fedeltà estremamente solida e duratura. In quest’ottica, vengono ripresi i principali studi sulla fedeltà off-line dei clienti, e si cerca di applicarli al contesto web. L’e-loyalty viene così scomposta in due dimensioni: una cognitiva (e-fidelity) e una comportamentale (e-Retention).

Per la inesistenza (o quasi) dei costi di passaggio, la dimensione comportamentale su Internet assume un ruolo marginale, ne sono prova i recenti fallimenti della totalità dei programmi di raccolta punti sui siti web tesi a “costringere” l’utente a tornare sulle stesse pagine senza migliorare il suo “attaccamento” emotivo al sito. La dimensione che impatta maggiormente sulla e-loyalty è, pertanto, la sua dimensione cognitiva. Vengono quindi approfonditi gli strumenti che le web company hanno a disposizione per incidere efficacemente su quest’ultima: a) l’ascolto del cliente: i web call center; b) il contatto con il cliente: l’e-mail marketing e il permission marketing; c) le aggregazioni su internet: le virtual community e il co-branding; d) la personalizzazione: gli strumenti tecnologici che permettono un accurato profiling dell’utente internet (cookies, web mining, collaborative filtering).

Attraverso questi quattro gruppi di strumenti si può innescare un ciclo virtuoso che attraverso le interrelazioni esistenti tra la e-retention e la e-fidelity porta ad un notevole livello di e-loyalty, superiore a quello raggiungibile dai clienti di un negozio tradizionale.

Particolare attenzione, infine, è stata posta nel cercare di capire in che modo l’analisi statistica (web mining) delle tracce lasciate dall’utente sul server (log files) possa migliorare l’efficacia del sito web e aiutare a sviluppare modelli previsionali (collaborative filtering). In questo ambito sono stati presi in considerazione i problemi giuridici sollevati dalla raccolta e dal trattamento dell’enorme quantità di informazioni relative all’utente internet che le aziende utilizzano per la sua profilazione.

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4 1. Dalla Customer Loyalty alla E-Loyalty 1.1. Introduzione In questo capitolo daremo una definizione di E-Loyalty e analizzeremo il processo di formazione della fedeltà su internet. Nella prima parte daremo una spiegazione dei termini che rappresentano la dimensione comportamentale e cognitiva della E-Loyalty : La E-Fidelity e la E-Retention. Per poter capire a fondo il significato di quest termini è necessario leggere la seconda parte di questo capitolo dove vengono sistematizzate le principali ricerche sulla customer loyalty off line. Riguardo agli studi sulla fedeltà off line del cliente ci focalizzeremo inizialmente sull’contributo che gli studi sulla customer satisfaction hanno dato alla comprensione della customer loyalty per poi passare alla fedeltà dal punto di vista comportamentale e cognitivo. Si concluderà con l’esposizione dell’approccio dinamico alla customer loyalty teorizzato da Oliver (1993) e Costabile (2000). 1.2. Dalla customer loyalty alla E-loyalty All’inizio della diffusione dell’e-commerce si pensava che non avesse senso parlare di loyalty perchè si riteneva che con internet la facilità di passare da un negozio virtuale ad un altro, la possibilità di esplorare in pochissimo tempo le alternative di acquisto in tutto il mondo avrebbe scoraggiato qualsiasi tentativo di implementare una strategia di e-loyalty. Questa concezione è stata però messa in discussione dall’evidenza

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