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Il marketing del largo consumo: la multinazionale Coca Cola

Il marketing per una multinazionale come Coca-Cola analizzato nei suoi aspetti operativi di implementazione delle strategie di mercato a livello locale, con un focus particolare alle attività di merchandising nel punto vendita. Valido strumento adattabile alla multiformità dei canali di vendita per ottenere e mantenere quote di mercato.

Il potenziale comunicativo, il costo ridotto per contatto e l’innegabile influenza sulla fase ultima del processo di acquisto: la scelta del prodotto.

L'identificazione di consumer activity clusters, ovvero abitudini di consumo e processi di acquisto del consumatore, per definire un piano di merchandising da inserire nell’annual business plan, recante l’implementazione, i tempi, le tecniche, la struttura organizzativa, il budget e gli indicatori chiave, parametri per misurare la performance dell’attività.

Il nuovo ruolo del merchandising accanto a quello di indirizzo del consumatore è quello di fornire un servizio alla distribuzione in un’ottica di collaborazione. L’aumento delle dimensioni del trade e dell’industria porta all’aumento dell’offerta sia nell’assortimento al dettaglio che nei portafogli gestiti dalle grandi aziende del largo consumo: l’attenzione si sposta quindi dal singolo prodotto ad un’ottica di categoria e di gestione coordinata del lineare.

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Il merchandising del produttore, un nuovo approccio analitico 3 CAPITOLO 1 MERCHANDISING 1.1. Definizione Volendo definire il termine merchandising iniziamo con l’inserirlo nel suo campo di esistenza, ovvero nel Marketing. Il merchandising appartiene al mix promozionale è una delle leve di Marketing, di cui fanno parte anche la pubblicità, la promozione delle vendite, la vendita personale, e le pubbliche relazioni. Queste tecniche hanno tutte come fine ultimo l’aumento delle vendite, ma peculiarità del merchandising è lo svolgersi esclusivamente nel luogo preposto alla vendita, qualunque esso sia, ipermercato, piccolo negozio a gestione familiare, cash & carry, stazione di servizio o supermercato. Una prima definizione che possiamo fornire è quindi: “Il merchandising è qualsiasi forma di promozione in-store, che non sia la vendita personale, progettata per far scattare il comportamento d’acquisto” tanto che, soprannome assegnato al merchandising è quello di “venditore silenzioso”. Questa funzione si focalizza sul momento della verità del marketing, quando il consumatore entra in contatto con i prodotti nel punto vendita. Alla base del merchandising vi sono anni di esperienza e di ricerche di mercato che provano la reattività del consumatore ad una serie di stimoli fisici e mentali, in base ai quali il comportamento d’acquisto può essere prevedibilmente guidato. Inoltre quote rilevanti degli acquisti sono definite proprio nel punto vendita, ove assistiamo anche a cambiamenti di preferenza di marca, di livelli qualitativi e di prezzo. Per sfruttare questi presupposti è nato il merchandising, come insieme di tecniche attinenti l’esposizione del prodotto, e finalizzate ad influenzare la domanda.

Tesi di Laurea

Facoltà: Economia

Autore: Igor Mauro Bagnobianchi Contatta »

Composta da 184 pagine.

 

Questa tesi ha raggiunto 12203 click dal 20/03/2004.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.