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Il marketing degli stadi di calcio in Europa: il caso dell'Amsterdam Arena

Il calcio europeo, insieme agli sport professionistici americani, costituisce l’unico settore in cui si è delineata con continuità, negli ultimi anni, una specifica convivenza tra cultura sportiva e cultura d’impresa. L’assenza della logica dell’equilibrio economico ha condotto ad una profonda crisi il modello che ha consentito di prosperare al calcio sino ad oggi: i club professionistici odierni devono essere in grado di gestire non più solo il risultato sportivo, ma anche il risultato economico, attraverso una gestione societaria che trascenda l’ambito del semplice avvenimento calcistico. L’innovativo sfruttamento di una fonte di introiti basilare, qual è lo stadio di calcio, rientra in tale mutato ordine di idee: in un mercato sempre più competitivo, esso costituisce una solida fonte di ricavo sfruttabile a lunga scadenza. La gestione diretta dello stadio e la massimizzazione del potenziale di un impianto, sull’esempio del modello americano e inglese, si prospettano come risorse basilari in un ambito dove acquista particolare importanza la diversificazione delle entrate. Il mantenimento e il miglioramento del livello attualmente raggiunto non può prescindere da una seria programmazione fondata sull'utilizzo di tecniche di marketing territoriale e relazionale, nonché su un adeguato sviluppo economico ed organizzativo.
Gli stadi di calcio rappresentano, inoltre, dei potenti vettori in grado di catalizzare investimenti finanziari e sociali all’interno dell’area territoriale in cui sono situati. Si caratterizzano come realtà aperte verso l’esterno e trovano dall’interazione con l’ambiente di riferimento idee, legittimazione, valori, reciproca identificazione e duraturi progetti.
La situazione italiana, in particolare, necessita ancora di molto tempo per raggiungere gli standard minimi propri dei modelli più progrediti. Anche se alcuni club hanno già intrapreso tale direzione, la strada risulta essere ancora lunga, e i primi risultati sui bilanci societari saranno visibili solo tra molti anni. Se l’acquisizione dell’impianto risulta essere problematica per le società italiane a causa della proprietà diretta da parte dei Comuni, la gestione dello stesso diviene un must imprescindibile su cui fare affidamento per sviluppare programmi a lunga scadenza in grado di rispondere a principi di solidità patrimoniale e di economicità.
La progettazione, la gestione e l’innovativo design dell’Amsterdam ArenA, il primo stadio polifunzionale costruito in Europa, possono essere assunte a modello esemplare di questa nuova impostazione. La costruzione dell’ArenA e il completo rinnovamento dell’area posta intorno allo stadio, hanno fornito alla città di Amsterdam un luogo ideale in grado di ospitare una vasta gamma di attività ed eventi B2B e B2C, divenendo il centro sociale ed economico della città. La sua amministrazione rappresenta un notevole esempio di come rendere profittevole ed economicamente indipendente un impianto di grandi dimensioni.

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4 Introduzione Il fenomeno sportivo costituisce oggi uno degli aspetti più rilevanti della vita sociale di ogni Nazione, una pratica in grado di coinvolgere ed appassionare milioni di persone contemporaneamente nel mondo. Nel corso degli anni si è passati da una visione esclusivamente ludica e mecenatistica dello sport, e in particolare del fenomeno sportivo per eccellenza, il calcio, ad una concezione di tipo aziendalistico e orientata al mercato, trasformandosi da semplice spettacolo fruito una volta la settimana a vera e propria industria del tempo libero vissuta in modo continuativo, divenendo una realtà in cui etica, affari, interesse pubblico e rigorosità manageriale devono necessariamente imparare a convivere. Gli eventi sportivi costituiscono uno dei prodotti di maggior interesse per il settore televisivo e occupano ormai da tempo una posizione rilevante nei palinsesti delle principali emittenti televisive italiane, europee e internazionali, grazie alla loro elevata capacità di suscitare emozioni, di sviluppare un messaggio internazionale ed emotivamente coinvolgente, di creare modelli di comportamento e personaggi riconosciuti a livello mondiale, di generare fenomeni di aggregazione e di attrarre milioni di spettatori. Per gli inserzionisti pubblicitari i programmi sportivi permettono di raggiungere in maniera regolare un target di domanda ben identificato e con un elevato potere d’acquisto, garantendo potenzialmente, in tal modo, il recupero degli investimenti effettuati. L'incredibile forza di penetrazione delle organizzazioni sportive nel pubblico e l'etereogeneità dello stesso, rendono l'evento sportivo, e quello calcistico in primis, uno straordinario amplificatore di visibilità per le imprese e i media intenzionati ad investire nel calcio. Oggi lo sport rappresenta in Italia una delle cinque maggiori industrie, con un volume d'affari pari a circa il 2,7% del PIL e costituisce un settore in rapida crescita ed in continua evoluzione, nonché una delle forme di entertainment più diffuse. La sua componente principale, il calcio, se ben gestita, è in grado di garantire a tutti gli attori coinvolti (club, Federazioni, sponsor) enormi ricavi se solo si considerano fattori quali l’ampiezza del mercato, l’alto grado di coinvolgimento che suscita, l’ampia visibilità che è in grado di assicurare a sponsor e partner commerciali, i notevoli ricavi provenienti dai diritti televisivi, l’ampio seguito di cui gode in televisione e allo stadio. Ma il modello che ha fatto prosperare il calcio fino ad oggi è in crisi: nella gestione delle società è mancata per troppo tempo la logica dell’equilibrio economico, alle ingenti uscite non è corrisposta un’adeguata politica di sfruttamento delle diverse fonti di ricavo

Tesi di Laurea

Facoltà: Scienze della Comunicazione

Autore: Francesco Cuzzupoli Contatta »

Composta da 113 pagine.

 

Questa tesi ha raggiunto 7608 click dal 20/03/2004.

 

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Disponibile in PDF, la consultazione è esclusivamente in formato digitale.