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La misurazione della soddisfazione del cliente (customer satisfaction): una verifica empirica nel settore delle carte prepagate ricaricabili

Informazioni tesi

  Autore: Matteo Federico Carbone
  Tipo: Tesi di Laurea
  Anno: 2002-03
  Università: Università Commerciale Luigi Bocconi di Milano
  Facoltà: Economia
  Corso: Economia Aziendale
  Relatore: Bruno Giuseppe Busacca
  Lingua: Italiano
  Num. pagine: 407

La customer satisfaction: lo scopo di questo lavoro è stato quello di proporre, ed applicare in una concreta realtà aziendale, un approccio di misurazione della customer satisfaction che consenta di individuare le azioni necessarie ad implementare un effettivo orientamento alla satisfaction. Questa tesi ha ottenuto dalla commissione 9 punti, permettendo così di raggiungere una votazione di 110 su 110, per il rigore e completezza con cui è stata realizzata la parte teorica, per l’originalità dell’approccio proposto e per la qualità della verifica empirica svolta.
La parte teorica si è sviluppata inizialmente sulla valenza strategica del concetto di customer satisfaction, infatti per l’impresa si configura quale linguaggio organizzativo attraverso cui approcciarsi all’ambiente rafforzando la propria rete di relazioni interne ed esterne. A tal proposito sono stati considerati da un lato i costi legati all’insoddisfazione e dall’altro le tendenze evolutive del rapporto domanda – offerta, dimostrando tali aspetti si siano radicalizzati negli ultimi anni, particolare attenzione è stata dedicata all’evoluzione del consumatore (maturo e aspettative crescenti, sovraccarico informazioni, frammentazione sociale, contenuti simbolici ed esperienziali, grappoli di bisogni, individualismo, variabilità) all’incremento della pressione concorrenziale (ampliamento livelli e ambiti di concorrenza, globalizzazione, ipercompetizione) , all’aumento della complessità dei prodotti (difficoltà connessione attributi-benefici e formazione criteri di scelta, aumento costi informativi e di apprendimento, aumento rischio percepito) e alle nuove fonti del vantaggio competitivo (interazione diretta, micronizzazione, interrelazioni critiche, economie di velocità). Tali considerazioni hanno mostrato come l’adozione di un sistematico orientamento alla soddisfazione del cliente sia necessaria per raggiungere il successo, realizzando concretamente ed alimentando il circolo virtuoso esistente tra l’accrescimento del patrimonio di risorse immateriali, l’ampliamento delle distanze competitive e il rafforzamento delle fonti del vantaggio competitivo. L’analisi dei singoli legami causali su cui si fonda tale circolo virtuoso ha portato a considerare dettagliatamente i processi di creazione di valore per il cliente , le risorse immateriali di fiducia e di conoscenza, il valore aziendale e la customer equity.
La crescente necessità di monitorare la customer satisfaction e di adottarla quale guida dell’agire aziendale, per alimentare i circoli virtuosi descritti nel secondo capitolo, richiede l’adozione di strumenti analitici idonei a conseguire la verifica sistematica dell'allineamento dell’impresa con il sistema cognitivo dei clienti obiettivo. Sono state analizzate le principali le metodologie dirette ed indirette utilizzabili per raccogliere le informazioni idonee ad integrare e migliorare le intuizioni del management; da tale analisi è emerso comunque colgano, con differenti impostazioni teoriche, solo la sensazione di soddisfazione sperimentata dal cliente, ovvero la punta di un iceberg la cui massa è rappresentata dalla customer satisfaction intesa quale linguaggio organizzativo. Quindi si è proposto un approccio fondato sul modello dei gap, perché permette di andare oltre il semplice ascolto della voce del cliente fornendo un’accurata diagnosi delle cause che impediscono all'azienda di essere competitiva. Il modello teorico di riferimento è stato approfonditamente studiato, per darne una interpretazione che consentisse la misurazione integrata di tutti gli scostamenti che possono causare l’insoddisfazione dei clienti. Il sistema di misurazione della customer satisfaction proposto si concretizza in un supporto decisionale in grado di fornire un’accurata diagnosi delle cause che impediscono all'azienda di essere competitiva e suggerire sia gli interventi di breve che le direttrici di sviluppo più opportune.
Nella seconda parte del lavoro è stato esaustivamente spiegato come applicare concretamente questo approccio descrivendo la ricerca empirica svolta (sia fase qualitativa che quantitativa). La presentazione dei risultati consente di dimostrare l’efficacia del metodo di misurazione della customer satisfaction proposto, poiché ha permesso: di comprendere l’effettivo orientamento dell’azienda, di segnalare i problemi che caratterizzano il prodotto oggetto dell’indagine, nonché indicare in maniera precisa gli interventi più opportuni per rimuoverli.

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INTRODUZIONE L’oggetto di questo lavoro sarà la soddisfazione del cliente, tale sensazione di piacevole appagamento, che riflette la reazione emotiva del consumatore nei confronti di un’esperienza di consumo, si caratterizza per essere uno stato psicologico, successivo all’esperienza vissuta e relativo, perché scaturisce dal confronto che avviene nella mente del cliente tra percezioni ed aspettative. Da questa definizione la customer satisfaction si configura come costrutto di natura sottrattiva tra percezioni di performance e aspettative (soddisfazione=performance-aspettative) e trova il suo fondamento teorico nel paradigma della conferma/disconferma delle aspettative; quindi il livello di soddisfazione è tanto più elevato, quanto più la percezione del valore ricevuto è superiore a ciò che il consumatore si aspettava, e specularmente si verifica un livello di insoddisfazione tanto più elevato, quanto più l’esperienza vissuta risulta inferiore alle attese. Nel primo capitolo verrà concentrata l’attenzione sulla valenza strategica del concetto di customer satisfaction, infatti per l’impresa si configura quale linguaggio organizzativo attraverso cui approcciarsi all’ambiente rafforzando la propria rete di relazioni interne ed esterne. La criticità della customer satisfaction sarà considerata da due prospettive: a. da un lato gli elevati costi legati all’insoddisfazione rappresentano delle forti motivazioni negative, essendo legati alla paura di insuccessi economici e competitivi, che spingono le imprese ad impegnarsi per soddisfare i propri clienti;

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