margini di sviluppo sembrerebbero essere enormi, proprio per le
potenzialità intrinseche nel mezzo e la migliore alfabetizzazione
informatica degli utenti. Questa serie di dati ci è sembrata rilevante
per porre l’accento l’importanza strategica di un settore che presenta
delle potenzialità incredibili di sviluppo e di profitto. Proprio questi
motivi ci hanno spinto a pensare ad un nuovo approccio e a nuovi
indirizzi da proporre al mondo dell’e-commerce, mai come in questi
anni territorio fecondo nuova frontiera della comunicazione, del
marketing e della tecnologia.
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Capitolo I
Progetto di ricerca, metodi e obiettivi
1. Introduzione
Il progetto di ricerca per colmare il divario esistente fra i siti di e-
commerce e gli acquirenti on line nasce dalla considerazione che lo
sviluppo di questo particolare settore del commercio ha portato a un
incremento notevole dei siti che implementano shopping decision
support system, utili, sì, per proporre servizi il più vicini possibili alle
attese degli utenti, ma non abbastanza raffinati da supportare il
bisogno di chiarezza, fiducia, tutela della privacy richiesti dai
consumatori. L’obiettivo è stato quello di analizzare le caratteristiche
dei siti web di e-commerce dal punto di vista dell’utilità percepita dal
cliente, in modo da realizzare siti sempre più vicini alle attese degli
utenti. Spesso, infatti, la preoccupazione nell’implementare
recommender system è legata esclusivamente alla possibilità di
incrementare le vendite, promuovendo e pubblicizzando determinati
prodotti. In realtà, questo tipo di applicazioni è orientato poco o nulla
ai bisogni dei clienti, che sempre più sono alla ricerca di articoli e
servizi confezionati su misura, in modo da sentirsi al centro degli
interessi aziendali. Nel proporre un nuovo approccio, fondamentale è
stato lo studio approfondito della letteratura esistente e
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l’individuazione dei punti di forza di studi classici o più attuali, usati
come base teorica di riferimento; così come l’individuazione dei punti
deboli degli approcci tradizionali è servita a rimarcare il carattere
innovativo e propositivo della ricerca sviluppata. Questa tesi si
propone di illustrare i criteri utilizzati e i risultati conseguiti dal
lavoro di ricerca alla luce di una solida cornice concettuale, all’interno
della quale saranno presentati il metodo di lavoro, i diversi stadi che
hanno contraddistinto la fase di acquisizione e elaborazione dei dati,
ampiamente discussi nel dettaglio e per sezioni in ciascuno dei
capitoli seguenti.
2. Il business on line
La rete cambia le regole di mercato, scompaiono business gestiti dai
vecchi operatori e si rafforzano quelli dei nuovi, comunemente legati
all’economia delle informazioni, creando nuove opportunità per i
consumatori e per le imprese. Il comportamento di acquisto degli
utenti subisce così notevoli cambiamenti, dovuti sia all’avvento dell’e-
commerce sia alla disponibilità di informazioni a costi notevolmente
più bassi che in passato e in tempi notevolmente più rapidi.
Naturalmente i fattori che influenzano l’atteggiamento rispetto gli
acquisti in rete sono legati a dimensioni diverse ma tra loro
complementari, come le condizioni abilitative e i livelli di esperienza
nell’uso di Internet, il vissuto rispetto alla tecnologia, la cultura
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relativa agli acquisti [Roussell, 2000]. È innegabile che il possedere un
computer, accedere alla rete a costi bassi, conoscere la lingua inglese
sono prerequisiti fondamentali per lo sviluppo di interazione e che i
Paesi in cui le conoscenze informatiche sono maggiormente diffuse,
hanno anche percentuali più elevate di transazioni on line [Gibbs et al.
2003]. Anche l’uso del computer in combinazione con il proprio stile
di vita determinano un comportamento differente: chi è motivato
all’utilizzo dell’informatica solo per necessità lavorative e vive
conflittualmente il rapporto con le tecnologie, non ha, generalmente,
risposte ottimistiche o positive nei confronti delle innovazioni del
web, che restano solo fonte di diffidenza se non di ostilità manifesta.
Infine, bisogna tener presente anche quello che la dimensione
dell’acquisto rappresenta dal punto di vista simbolico emotivo:
quando più che consumare prodotti si acquistano emozioni, quando il
momento dello shopping funziona come aggregatore sociale (è il caso
delle culture mediterranee, per tradizione e condizioni climatiche), si
incontrano più resistenze a scegliere la modalità di acquisto in rete
rispetto a quella tradizionale [Van Der Harst, 2000].
Ciò che sembra emergere è che le strategie competitive si
arricchiscono di contenuti attraverso il ricorso a tutto il potente set di
strumenti che offre la rete: internet diventa quindi il modo per
ripensare i modelli di business, ampliandoli. Prima di descrivere
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brevemente i modelli presenti nel web, vogliamo definire quelli che
possono essere i soggetti coinvolti in una transazione in rete. Nel
Business to Business (B2B) il commercio elettronico avviene tra
imprese ed è realtà da ormai molti anni, inizialmente è cominciato
sfruttando gli standard EDI (electronic data interchange) e EFT
(electronic fund transfer). Il Business to Consumer (B2C) è la forma
tipica di vendita, tra un commerciante e un acquirente privato. Nel
Consumer to Consumer (C2C) la situazione è quella propria delle aste
on-line, in cui sia venditore che acquirente sono due soggetti privati.
Nel Government to Government gli attori sono due soggetti pubblici
che effettuano transazioni, regolate da un quadro normativo
complesso e da protocolli dedicati. Infine il Government to Citizens
coinvolge i soggetti pubblici nei confronti dei cittadini.
Tra i vari modelli studiati [Collesei et al., 2000], ritroviamo:
o Modelli advertising based. In questa categoria si collocano
quei siti come i portali generalisti, i vortali, i portali
personalizzati, l’advertising revenue sharing che basano i
propri guadagni sugli introiti pubblicitari, potendo garantire
un pubblico ampio e generalizzato. Non sono siti
tradizionalmente interessati alla vendita via web.
o Modelli community based. A questo ambito sono
riconducibili i cosiddetti knowledge network [Celano et al.,
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2000], comunità on line che si costituiscono intorno a interessi
comuni, scambiando informazioni, prodotti e servizi coerenti
con i bisogni espressi. Pur non essendo siti di commercio
elettronico, sono molto interessanti per le imprese, in quanto
bacini d’utenza naturalmente targhettizzata e opinion leader
di particolare influenza in rete.
o Modelli brokerage based. Sono presenti soprattutto nel
commercio B2B o nel C2C e si caratterizzano per essere degli
intermediari specializzati in determinati settori. In particolare
possono configurarsi come veri e propri virtual mall, auction
broker, buyer aggregator.
o Infomediari. Gli infomediari sono i depositari delle
informazioni raccolte sia sui consumatori sia sulle imprese.
Possono interfacciarsi o con l’utente, filtrando le
comunicazioni commerciali dei vari venditori, facendo
giungere al cliente solo quelle di sicuro interesse; o con
l’impresa, per la quale raccolgono informazioni sui
consumatori al fine di individuare più facilmente potenziali
clienti. Svolgono un ruolo fondamentale per la navigazione in
rete e sovente si configurano come dei veri e propri opinion
leader.
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o Modelli subscription based. Mutuati dal B2B, in cui le imprese
sono disposte a pagare per ottenere informazioni ad elevato
valore aggiunto. In particolare si acquistano report di ricerche,
abbonamento a selezioni di news specializzate, accesso a
database profilati per mercati specialistici.
o Modelli firm based. Rappresentano la formula scelta da quelle
imprese che cercano una forte integrazione tra attività on line
e off line.
o Siti vetrina. Sono così denominati quei siti che servono più a
veicolare l’immagine aziendale che a essere di supporto per la
vendita. Di norma però presentano un insieme di servizi
accessori a valore aggiunto per il cliente come, ad esempio, la
possibilità di personalizzare i prodotti eventualmente
acquistati.
o Brand site. Il sito strutturato intorno al brand, alla marca,
differisce dal sito vetrina in quanto esso non è pensato per la
possibile commercializzazione di una linea merceologica ma
per far crescere la brand awareness attraverso l’interazione,
gli advergame, le promozioni.
o E-commerce model, vale a dire quei siti strettamente dedicati
alla vendita in rete di prodotti o servizi grazie ad una
piattaforma dedicata.
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Naturalmente lo schema sopra proposto presenta un notevole grado
di ibridazioni, oltre ad essere in continua evoluzione anche per gli
sviluppi tecnologici che avvengono in tempi sempre più brevi.
3. Il metodo di ricerca
La prima esigenza, dopo l’analisi dei modelli di business presenti in
Internet, è stata legata alla scelta della tipologia di siti da analizzare. Si
è deciso di prendere in considerazione esclusivamente i siti di e-
commerce in senso stretto, escludendo anche gli infomediari
considerati “comparativi”. Si è ritenuto fondamentale effettuare
questa prima scrematura per non generare confusione nella
rilevazione dei servizi offerti, caratterizzandosi, i siti di
intermediazione, per una maggiore attrattività e funzionalità e uno
sviluppo più ampio di servizi, essendo anche delle vetrine virtuali per
i produttori e i commercianti via web. Questi siti sono, inoltre, dei veri
e propri strumenti che, rispondendo a una richiesta dell’utente,
dovrebbero garantirgli la possibilità di rintracciare l'offerta più
conveniente su un determinato prodotto in tutta la rete. Non hanno
perciò le caratteristiche tipiche di un sito di vendita diretta, e non
risultavano avere parametri omogenei rispetto a quelli volti
all’acquisto.
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Il secondo passo è stato definire i domini: si è garantita la massima
varietà in tal senso, sia dal punto di vista delle categorie
merceologiche che da quello geografico/linguistico, benché si sia data
precedenza a siti anglofoni. Questo tipo di scelta è legata alla necessità
di non considerare un mercato di riferimento nazionale, ma globale,
coerentemente con quelle che sono le peculiarità del mezzo (internet)
attraverso il quale raggiungere il pubblico di riferimento. Un primo
tipo di analisi, condotta su un campione ridotto di merchant on line, è
stata di tipo prevalentemente qualitativo: tale fase si è rilevata
indispensabile per l’identificazione dei punti in comune tra applicativi
differenti o di maggiore rilevanza pratica e teorica sui quali
concentrare le analisi successive. Le schede di valutazione erano state
concepite come un elenco, per sezioni navigate, di caratteristiche e
attributi descritti in forma testuale. Il limite di questo tipo di
rappresentazione risiedeva, com’è intuibile, nella difficoltà di
comparazione dei servizi offerti da siti diversi ed inoltre risultava
essere uno strumento poco funzionale per i fini statistici che ci si
proponeva di effettuare. Un esempio lo possiamo vedere nella tabella
1, qui di seguito riportata:
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