Destination branding e il caso australiano

1 
 
Introduzione  
La mia tesi si pone l’obiettivo di affrontare il tema del destination branding 
prendendo come riferimento differenti forme di marketing e riportando, nello 
specifico, degli esempi concreti delle strategie adottate da Tourism 
Australia, organizzazione del turismo della nazione australiana. Lo scopo è 
quello di avere una visione generale delle tecniche di marketing utilizzate 
per la promozione turistica di una destinazione e proporre dei casi pratici di 
come esse vengono messe in atto. La scelta dell’Australia è derivata dal 
fatto che, una decina di anni fa, mi sono recata nel paese per fare 
un’esperienza di vacanza-lavoro che mi ha così positivamente colpita che 
ho sentito la voglia e la necessità di indagare più a fondo sul perché questa 
nazione possieda un così forte potere attrattivo. 
Il primo capitolo della tesi offre una panoramica generale di ciò che viene 
chiamato destination marketing. La promozione del brand della 
destinazione turistica viene comparata a quella di un prodotto in quanto 
possiedono la medesima finalità ossia trasmettere, grazie a differenti attività 
strategiche, una buona immagine di sé. Ogni anno vengono pubblicate delle 
classifiche che, sulla base di diversi fattori, mostrano le nazioni che risultano 
di maggiore gradimento da parte dei consumatori. Grazie anche a questa 
valutazione, le DMOs, ossia le Destination Marketing Organizations, 
cercano di comprendere dove sia opportuno investire per migliorare il 
posizionamento del loro paese. Nello stesso capitolo vengono menzionati il 
brand Sydney e l’organizzazione interna della DMO della Gold Coast, la 
GTC (Gold Coast Tourism).  
Il secondo capitolo analizza le pratiche di marketing più tradizionale 
rappresentate dal logo, dallo slogan e dal sito turistico ufficiale di una 
nazione. In questo capitolo vengono segnalate le caratteristiche che 
accomunano i loghi e gli slogan delle varie destinazioni in quanto i simboli 
e i temi ricorrenti sono quasi sempre i medesimi. Nella parte relativa agli 
slogan vengono introdotte delle campagne pubblicitarie australiane lanciate 
a mezzo web. Il paragrafo relativo al sito web ha lo scopo di comprendere 
come venga valutata l’efficacia dei siti. Viene inoltre sottolineata
2 
 
l’importanza della forza persuasiva che il sito ha nei confronti del potenziale 
visitatore. La struttura del sito così come il giusto equilibrio tra testo 
narrativo e immagini rappresenta il segreto grazie al quale il sito web di una 
nazione è in grado di stimolare o meno il processo di immaginazione 
mentale da parte del consumatore. A seguire, ho inserito un’analisi del sito 
ufficiale del turismo australiano che si è rilevato essere davvero attrattivo 
grazie alla presenza massiccia di immagini di alta qualità. 
Il capitolo successivo introduce le forme di marketing più innovative che, 
negli ultimi anni, sono entrate a far parte delle pratiche comuni per la 
promozione di una destinazione turistica. 
Il turismo sportivo rientra tra queste strategie e non c’è da stupirsi dato che 
lo sport è stato da sempre considerato un’ottima fonte di guadagno. Nel 
paragrafo relativo all’evento sportivo legato al destination branding si 
afferma che i mega-eventi in particolare sono in grado di focalizzare 
l’attenzione su di sé e contribuiscono, se ben riusciti, a migliorare la 
reputazione del paese di riferimento. L’esempio più caratteristico per 
l’Australia sono le Olimpiadi di Sydney 2000 che hanno permesso al paese 
di farsi conoscere a livello internazionale. 
Il paragrafo relativo al film tourism, tradotto in italiano con il termine 
cineturismo, mira a sostenere come questa forma di turismo possa dare vita 
ad una serie di attività che hanno inizio ancor prima dell’uscita del film di 
riferimento. Come nel caso del turismo sportivo, la visibilità del paese 
stimola la curiosità dello spettatore accrescendo la possibilità che decida di 
pianificare un viaggio verso la località rappresentata nel film. Il paragrafo si 
conclude con l’analisi di due pellicole cinematografiche, una più recente e 
una di diversi anni fa che sono rispettivamente Australia e Crocodile 
Dundee.  
Affrontato il turismo sportivo e quello legato al cinema e alla televisione, mi 
sono soffermata su una tipologia di turismo che, soprattutto in Australia, ha 
portato negli ultimi anni milioni di visitatori. Mi riferisco ai turisti lavoratori e, 
in particolare, al caso del Working Holiday Visa, ossia un visto che offre la 
possibilità ai giovani viaggiatori di lavorare durante la loro permanenza nel
3 
 
paese. In un paragrafo dedicato ho condiviso la mia esperienza come 
backpacker.  
Il penultimo capitolo tratta di un argomento fortemente attuale ossia l’utilizzo 
dei social media e, nel caso specifico, nell’ambito del turismo. Diverse le 
campagne pubblicitarie intraprese attraverso i social networks e che hanno 
avuto seguito nel pubblico internazionale.  
Il lavoro si conclude con alcune considerazioni, frutto della collaborazione 
con Viola Munzar, responsabile presso Tourism Australia per le pubbliche 
relazioni con l’Europa continentale. Ciò che mi ero preposta inizialmente di 
portare avanti era una sorta di intervista, ma il materiale variegato che Viola 
mi ha segnalato ha fatto in modo che potessi io stessa indagare a fondo 
sulle ragioni dell’ascesa del turismo australiano e su quelli che sono gli 
elementi per i quali i consumatori scelgono una destinazione rispetto ad 
un’altra. L’ultima parte si propone quindi di riassumere, a livello statistico, i 
numeri più rappresentativi del turismo australiano rafforzando la 
convinzione che l’avvento dei social media abbia indubbiamente ampliato 
le possibilità per la destinazione turistica di raggiungere un’audience di gran 
lunga più ampia rispetto al passato anche grazie all’immediatezza 
dell’informazione che risulta tipica di questo tool.  
Il lavoro offre una visione generale di ciò che accade nell’ambito del 
marketing della destinazione turistica concentrandosi su alcuni programmi 
specifici atti a migliorare la visibilità di una determinata nazione e la qualità 
dell’immagine che il suo brand comunica.
4 
 
Capitolo I.  
Introduzione al destination branding 
 
1.1 Analisi della letteratura del destination marketing 
 
Il destination marketing rappresenta uno dei pilastri per la futura crescita e 
sostenibilità delle destinazioni turistiche in un mercato sempre più 
globalizzato e competitivo. Leiper rafforza questa affermazione sostenendo 
l’importanza della destinazione in un concetto più ampio legato al turismo 
globale. Afferma che la maggioranza di ciò che ruota attorno al turismo trae 
origine dalle stesse destinazioni e che l’Organizzazione Mondiale del 
Turismo delle Nazioni Unite (UNWTO) ha identificato le destinazioni come 
“l’unità fondamentale di analisi nel turismo”. Considera inoltre le destinazioni 
come i più grandi brand all’interno dell’industria dei viaggi e, in ultimo luogo, 
conferma che un alto numero di nazioni, stati e città sta finanziando 
un’organizzazione di gestione della destinazione turistica (DMO – 
Destination Management Organization), che viene considerata il principale 
veicolo per competere e attrarre visitatori.
1
 Medlik definisce le destinazioni 
in questo modo:  
“Areas which attract tourists are main locations of tourist activity and tend to account for 
most of tourists’ time and spending. They are the main concentrations of tourist attractions, 
accommodation and other tourist facilities and services where the main impacts of tourism 
occur”. 
2
 
 
Il campo del destination marketing è molto ampio e contiene una grande 
diversità di temi di ricerca, sviluppati in più di 150 giornali di lingua inglese 
legati al turismo incluso il Journal of Destination Marketing and 
Management fondato nel 2012.
3
 Per ciò che riguarda l’evoluzione della 
letteratura del marketing di destinazione, pare che le prime guide di viaggio 
siano state stampate in Francia nel 16° secolo e che le prime agenzie 
                                                           
1
 Leiper, N., “The framework of tourism. Towards a destination of Tourism, Tourist and Tourist 
Industry”, Annals of Tourism Research, 1979, pp. 390-407 
2
 Medlik, S., Dictionary of Travel, Tourism & Hospitality, Butterworth-Heinemann, 2003 
3
 Pike S., Page S.J., “Destination Marketing Organizations and destination marketing: A narrative 
analysis of the literature”, Tourism Management, 21,2014, p. 202
5 
 
ufficiali di promozione fossero a livello locale. Per esempio, in Svizzera, la 
prima organizzazione turistica regionale fu fondata a St. Moritz nel 1864. Il 
numero delle DMO è cresciuto in modo considerevole nel periodo 
postbellico con l’introduzione degli aerei, l’avvento delle brochure di viaggi 
e lo sviluppo dei pacchetti vacanza.
4
                                                                                
Wahab, Crampon and Rothfield nel 1976 definiscono per la prima volta ciò 
che rappresenta per loro il destination marketing: 
The management process through which the National Tourist Organizations and/or tourist 
enterprises identify their selected tourists, actual and potential, communicate with them to 
ascertain and influence their wishes, needs, motivations, likes and dislikes, on local, 
regional, national and international levels, and to formulate and adapt their tourist products 
accordingly in view of achieving optimal tourist satisfaction thereby fulfilling their 
objectives.
5
 
Possiamo dire che si tratta di una definizione idealistica in quanto, dal punto 
di vista gestionale, le DMO sono limitate in ciò che possono ottenere in 
termini di gestione poiché spesso molte questioni pratiche e logistiche 
vengono trattate direttamente dalle autorità locali.  Lo scopo primario delle 
attività delle DMO risulta quindi essere lo sviluppo e la condotta di strategie 
di comunicazione di marketing che facciano combaciare le risorse interne 
alla destinazione con opportunità di mercato.
6
 Lo scopo per antonomasia di 
tutte le DMO è la competizione prolungata della destinazione (sustained 
destination competitiveness) e ogni tentativo per raggiungerla richiede due 
elementi principali ossia risorse che rappresentino potenziali fonti di 
vantaggio comparativo e la gestione efficace della destinazione. La teoria 
del vantaggio comparativo, basata sulle risorse e promossa da Barney, 
propone 4 considerazioni chiave. Secondo la prima, una risorsa, per essere 
considerata una fonte di vantaggio comparativo, deve essere di “valore” in 
termini di riduzione dei costi o di incremento del profitto. La seconda 
considerazione si concentra sulla rarità della risorsa, mentre la terza 
sottolinea la non imitabilità della risorsa. Per ultimo, affinché la risorsa 
                                                           
4
 Ibidem, p. 205 
5
 Wahab, S., Crampon, L.J., Rothfield, L.M., Tourism Marketing, Tourism International Press, 
London, 1976. 
6
 Ibidem, p.207