V
Allo stesso modo tali considerazioni erano confermate
dall’importanza che la distribuzione aveva acquisito all’interno del
canale; l’avvento della grande distribuzione aveva alterato i rapporti
tra i due soggetti, toccando tutte le aree di attività e tra esse anche la
logistica (Pellegrini, 1990).
In un primo momento, in realtà, il mutamento avvenuto nella
area della logistica è stato considerato come meno rilevante, rispetto
alla rivoluzione in corso, ma, dopo queste avventate considerazioni e
con l’attuale dimensione che i rapporti industria-distribuzione hanno
raggiunto, è parso chiaro il ruolo di fondamentale importanza che la
funzione logistica ricopre.
Nei nostri giorni è stato compiuto un vero e proprio salto
tautologico nell’approccio alle attività logistiche; non si ricerca più
l’ottimizzazione delle attività logistiche a livello di singolo soggetto o
di progetto condiviso, ma il raggiungimento della piena efficienza
deve essere un obiettivo a livello di supply chain dove ogni singolo
attore è mosso da un fine comune: la soddisfazione del cliente. Mutata
è la visione che gli attori hanno del canale distributivo; dallo sviluppo
di mere transazioni economiche si è passati all’implementazione di
relazioni durature nel tempo tra gli attori stessi nell’ ottica del mutuo
vantaggio (sistema verticale di distribuzione).
La logistica, quindi, in un primo tempo considerata come
attività marginale e accessoria dalle imprese della distribuzione, ora
viene riconsiderata come attività ad alto valore aggiunto,
fondamentale per l’acquisizione e il mantenimento del vantaggio
competitivo.
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VII
Il presente lavoro si propone di porre enfasi sull’importanza
della logistica nella distribuzione moderna, alla luce dei mutati
rapporti di forza nel canale (o meglio sistema) distributivo e della
acquisita capacità delle imprese commerciali di porre in essere
politiche di marketing autonome (marketing e logistica sono un
binomio inscindibile
1
); occorre infatti abbandonare la visione per cui
le imprese commerciali hanno un mero ruolo logistico; esse si
propongono oggi come valide antagoniste al rapporto industria-
cliente, implementando politiche di marketing autonome a quello
industriale. L’intento sarà, quindi, quello di studiare il processo di co-
evoluzione che ha interessato la logistica e i rapporti industria-
distribuzione.
Nella disquisizione il punto di vista sarà prettamente quello
delle imprese commerciali del comparto grocery; si analizzeranno i
flussi logistici a monte e a valle delle imprese distributive (cliente-
pdv , pdv-cedi o pdv-fornitore a seconda della scelta adottata dalla
impresa), nonché la movimentazione all’interno del punto vendita e
l’attività di rifornimento a scaffale (da questa elencazione già si nota
la variètà e la consistenza delle attività logistiche che interessano le
fasi finali della distribuzione). Tutte le singole attività saranno
osservate da un punto di vista critico, con la tendenza a evadere da una
mera descrizione, ma cercando di studiare, invece, il loro ruolo
passato e le tendenze future, analizzandole per le loro implicazioni
strategiche nel servizio al cliente.
1
La rilevanza della logistica nell’economia aziendale è stata enfatizzata proprio dagli studi di
marketing; anche se il suo ruolo è stato sempre confinato ad attività di gestione di magazzini o
scorte, nel tempo i suoi elementi costituenti sono evoluti fino ad assumere connotati di forte
strategicità.
VIII
Prendendo atto del ruolo promo-comunicazionale che il punto
vendita assume nella distribuzione moderna, si proseguirà analizzando
le conseguenze per la store image di una mancata efficienza del
sistema logistico; prevenire l’out of stock risulta essere di primaria
importanza, dato che la mancanza di un prodotto a scaffale, non si
trasformerà solo in un probabile cambiamento forzato delle abitudini
di consumo da parte del consumatore, ma avrà ben più profonde
implicazioni per la store image (se ripetuto) a causa del possibile
ruolo assegnato a quella referenza da parte del retailer
2
. Tali
inefficienze avranno ulteriori conseguenze anche in ottica di
merchandising, dato il peso che gli acquisti d’impulso hanno nel
basket di spesa. L’approccio adottato nella presente trattazione,
cercando anche di colmare un vuoto che si rileva sulla letteratura sugli
out of stock, è quello di considerare il retailer come direttamente
interessato dalle conseguenze di mancanze di merce a scaffale, e si
cercherà perciò di implementare un modello (capitolo 3) che tenga
conto della insoddisfazione derivante dalla riduzione della varietà
offerta e l’incidenza che un livello di servizio inferiore ha sulla
soddisfazione nella singola transazione e sulla relazione di lungo
periodo (store loyalty).
Infine in un momento storico in cui la capacità di adattamento
continuo delle soluzioni adottate all’evoluzione ambientale (ricerca di
flessibilità) rappresenta la costituente del vantaggio competitivo, la
tecnologia fornisce gli strumenti per implementare progetti coordinati
e integrati.
2
Tali considerazioni risultano ancor più valide se considerate nell’ottica delle innovative modalità
di aggregazione dei prodotti nel pdv, che hanno portato alla creazione di progetti di category
management.
IX
La logistica è un campo di applicazione particolarmente florido
per le nuove tecnologie di informazione e comunicazione, soprattutto
se si considera che l’adattamento cui si è fatto cenno non può limitarsi
alla singola impresa, ma deve coinvolgere reti di partner all’interno di
quali essa è inserita (Scarsi, 2003). Per la stesura del lavoro si è perciò
pensato di posare l’attenzione su una nuova tecnologia che al
momento risulta frenata nell’applicazione da motivi di ordine
economico e normativo, ma la cui applicazione futura potrà portare a
livelli di efficienza e coordinamento delle operazioni logistiche al
momento impensabili; la tecnologia RFID (Radio frequency
identification).
X
Ringraziamenti
Tante sono le persone che ho incontrato nel corso dei miei
studi; la mia profonda voglia di crescere mi ha fatto apprendere da
loro tutto quello che di buono potevano lasciarmi. Per questo il mio
primo pensiero va al Prof. Marcello Sansone, uomo di grande cultura,
per le esperienze di vita che ha saputo trasmettermi durante i suoi
insegnamenti: materiale di inestimabile valore per le sfide che la vita
ci riserba.
Per la stesura del presente lavoro, un ringraziamento dovuto va
all’ Ing. Pietro Salvioli (direttore Data Collection- Editrice Temi) per
l’ospitalità e al Dott. Salvatore Melluso (SCS AzionInnova
Consulting) per la profonda disponibilità accordatami.
Infine, ma non da ultimi, è con grande affetto che ringrazio i
miei fedeli compagni di studio Luca, Alessandra, Silvia, Daniela,
Antonio, Antonietta, Nicoletta, la mia fidanzata Alessia, i miei genitori
e tutti coloro che in qualche modo hanno partecipato alla mia
riuscita.
1
CAPITOLO 1
TENDENZE EVOLUTIVE DEL MANAGEMENT DELLA
LOGISTICA NEL COMPARTO DEI BENI DI LARGO CONSUMO
Nel presente capitolo si cercherà di affrontare tutti gli argomenti
che più o meno marcatamente hanno influenzato il ruolo della
logistica nel comparto dei beni di largo consumo. Per questo, dopo
una breve trattazione sull’importanza del servizio offerto dalle
imprese commerciali, anche alla luce delle mutate condizioni di
fruizione dei servizi e di consumo, si passeranno in rassegna le
variazioni che hanno interessato il canale distributivo con le
implicazioni susseguenti.
1.1 Il servizio commerciale: la componente logistica
L’attività dell’impresa commerciale è incentrata sul
trasferimento di beni e servizi dal produttore all’utilizzatore, sia esso
cliente finale o cliente industriale, che utilizzi cioè i beni come input
per un processo produttivo. L’impresa commerciale, quindi,
rappresenta l’anello di congiunzione tra produzione e consumo; essa
aggiunge valore ai beni, non tramite un attività di produzione bensì
tramite una movimentazione nel tempo e nello spazio degli stessi che li
porta ad entrare nella disponibilità del cliente in un determinato istante
temporale svincolato dai tempi di produzione; corollario alla mera
proposizione di una varietà di prodotti (assortimento) sono, oggi nel
settore distributivo, una categoria eterogenea di servizi elementari la
cui particolare combinazione è volta a dare identità specifica alla
2
propria formula distributiva. Oggi il consumatore domanda non solo
beni, ma richiede che essi siano forniti insieme a dei servizi da essi
stessi derivati.
Da queste prime righe si percepisce l’importanza della logistica
per le imprese commerciali, dato che essa coincide quasi
totalitariamente con l’attività principale delle imprese commerciali;
con l’evoluzione dell’approccio al mercato, nei nostri tempi invece la
impresa commerciale si pone non solo come mero intermediario
logistico, ma come erogatore di un mix di servizi che siano coerenti
con le richieste di un target di riferimento.
La posizione presa dal commercio, in realtà, è stata diretta
conseguenza delle politiche di produzione e consumo; infatti sul fronte
della industria si rileva una estrema tendenza alla specializzazione
nella produzione, mentre dal lato della domanda si è andata allargando
la varietà richiesta dal consumatore, di conseguenza l’industria si è
trovata impossibilitata a poter rispondere alle complesse richieste della
domanda, o almeno lo ha potuto fare solo nel suo ristretto ambito di
operatività.
Le imprese della distribuzione si pongono come mediatore tra le
distanze assunte dalle parti operando una selezione di prodotti,
rendendoli disponibili nei tempi, luoghi e quantità, arricchiti con una
serie di servizi accessori (pre, post-vendita e durante la vendita). Le
attività ascrivibili alla categoria di servizi logistici sono essenzialmente
il servizio di prossimità e di stoccaggio. Il primo è connesso all’utilità
di luogo prodotta dalle attività distributive e si manifesta nella minore
o maggiore facilità di raggiungimento dei punti vendita, valutata dal
consumatore in termini di onerosità di tempo e di trasporto.
3
Il servizio di stoccaggio è individuabile in tre servizi specifici:
• frazionamento delle unità di vendita; ossia dando la
possibilità al consumatore di acquistare la quantità di bene
che si confà al suo reale bisogno, diminuendo in questo
modo i costi finanziari di stoccaggio nell’abitazione;
• estensione degli orari di apertura; il servizio sarà fruibile
agli orari definiti dal venditore e nei momenti in cui il costo
opportunità del tempo per il consumatore è contenuto (tempo
libero);
• dimensione qualitativa dell’assortimento; l’ampiezza
dell’assortimento (numero di categorie merceologiche)
aumenta la probabilità di fornire beni ricercati dai
consumatori; la concentrazione degli acquisti abbasserà i
costi di ricerca connessi, ma la gestione di un elevato numero
di referenze si tradurrà per il produttore in un aumento di
complessità nella gestione dei rapporti con gli interlocutori e
in costi di produzione connessi a un più basso tasso di
rotazione dello stock più consistenti;
• velocità del servizio; i beni devono essere presenti nei tempi
dovuti. Un abbassamento dei tempi di attesa va ad influire
sui costi di approvvigionamento.
La componente fondamentale del servizio commerciale è
rappresentata, ancor oggi nel dettaglio moderno, dall’aggregazione di
un insieme eterogeneo di prodotti qualitativamente e quantitativamente
4
adeguato alla soddisfazione dei bisogni dei consumatori
3
; quindi la
componente logistica conserva, anzi accresce, il suo ruolo di
improcrastinabile importanza all’interno del ciclo produzione-
distribuzione-consumo.
3
Si nota la spiccata componente di marketing che caratterizza il servizio commerciale. Altra
caratteristica del servizio commerciale che pone le imprese della distribuzione in una posizione di
vantaggio è il contatto con il cliente; esse possono valutare in real time le risposte dei consumatori
agli stimoli di marketing e produrre un flusso di informazioni diretto a monte del canale, input dei
processi di marketing industriale.
5
1.2 La dimensione sociale dello scambio
La produzione per via indiretta, ossia basata sullo scambio,
contribuì alla nascita dell’attuale società economica. Lo scambio è
quell’atto che mette in relazione singole entità economiche generando
il luogo fisico dove venditori e compratori si incontrano: il mercato.
Allo stesso modo lo scambio, oltre a stabilire rapporti di
complementarietà tra imprese, lavora per poter effettuare un
allineamento tra la produzione e i bisogni finali. Infatti, abbandonando
una visone che vede il perfetto dominio del consumo sulle attività di
produzione, si può affermare che la domanda può influenzare in modo
diretto o meno, le condizioni di operatività delle imprese che sono
costrette ad adattare le proprie forme produttive alle mutate esigenze
del mercato. In realtà definire un equilibrio tra le parti è difficile dato
che produzione e consumo sono processi imprescindibilmente
complementari; la componente sociale dello scambio, ossia l’utilità
fruibile dall’uso e consumo di un prodotto, dovrebbe essere comparata
con lo sforzo effettuato per il suo ottenimento, o valore sociale della
produzione. La moderna impresa deve pensare ed agire in termini di
marketing sociale, determinando cioè bisogni, desideri e interessi dei
mercati obiettivo e procedere al loro soddisfacimento più
efficacemente ed efficientemente dei concorrenti, secondo modalità
che preservino o rafforzino il benessere del consumatore e della
società (Kotler, 1993). Quindi attività che diano un connotato di
ecologicità alle attività del produrre, del distribuire e del consumare.
L’impresa, secondo una visione sistemica, è una entità
contestualizzata, dal cui contesto, tramite la soddisfazione di attese e
pressioni dei sovra-sistemi rilevanti, preleva linfa vitale per la sua
6
sopravvivenza. Soddisfare i bisogni del sistema rilevante domanda,
anzi, rendersi proattivi nei loro confronti, è fonte di vantaggio
competitivo difendibile; la gestione dei lead time è attualmente
fondamentale in un contesto caratterizzato da vasta diffusione delle
informazioni.
fonte Soddisfatti o rimborsati F.Buo, 1997
Figura 1- Influenza della logistica nel processo di acquisto.
La logistica e le scelte ad essa correlate devono essere quindi
pensate per rispondere ai desiderata del cliente finale e in particolari
momenti di esitazione nelle scelte devono essere giudicati in termini di
ricadute nella sfera del consumatore.
L’ottimizzazione dei costi (tra cui vanno ricomprese anche le
esternalità negative) e del livello di servizio ha diretta influenza sulla
strategia di marketing.
7
Anni ’80 (consumismo);
1. forte orientamento ai
volumi
2. consumo come fonte di
status sociale
3. scarsa attenzione al
rapporto qualità/prezzo
4. ricerca di valori di tipo
edonistico piuttosto che
funzionale
5. sensibilità al brand
Anni 90 ;
1. riduzione dei consumi di
status e ricerca di
essenzialità, semplicità,
funzionalità dei prodotti
2. demassificazione del
mercato e ricerca di
prodotti customizzati
3. importanza del servizio
4. sensibilità ai problemi
ambientali
5. forte attenzione al rapporto
qualità/prezzo;
importanza delle store
promotion
6. riduzione della sensibilità
alla marca:
brand loyalty- store loyalty
Politiche aziendali
- Attenzione alle politiche
della marca
- Puntare alla
differenziazione
-Valorizzazione della funzione
marketing
- Maggiore decentramento
decisionale
- Migliore integrazione tra le
funzioni aziendali
- Importanza del SIM
- Innovazione di prodotto
- Importanza del trade
Figura 2-Evoluzione dei modelli di consumo e implicazioni per le politiche
aziendali (ns elaborazione da fonti varie)
8
Si è visto nell’ ultimo ventennio una variazione dei modelli di
consumo e acquisto; il marketing dei nostri giorni non può non
considerare un analisi congiunta della domanda sotto la duplice veste
di consumatori e acquirenti.
Il consumatore degli ultimi anni da’ molta rilevanza al rapporto
qualità/prezzo (dato il tramonto del consumismo) e al livello di
servizio offerto, è molto sensibile alle problematiche ambientali e le
valuta anche nella scelta del prodotto, è sensibile al customizzazione
dello stesso.
Questo implica una importanza rilevante della funzione
marketing e la sua integrazione con le altre funzioni aziendali; il trade
assume un ruolo di rilievo.
C’è da dire che i comportamenti d’acquisto/consumo dei
grocery cambiano più lentamente rispetto ai comportamenti di
consumo in generale. Di conseguenza all’impresa commerciale non è
richiesto un tasso di innovazione di prodotto continuo e radicale, ma
può cambiare per gradi assumendo comportamenti innovativo/adattivi.
La logistica trae dal marketing tutta la sua valenza strategica e
per enfatizzare questo ruolo procederemo ad enucleare tutte le
determinanti che hanno portato la logistica e soprattutto quella delle
imprese commerciali ad assumere tali vesti.
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