Gli acquisti d'impulso nei punti di vendita della G.D.O

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Come agisce l’essere umano che acquista? Quanti diversi comportamenti 
d’acquisto possiamo notare, e quali sono le loro motivazioni? Come e 
quando nasce il bisogno di acquisto? Quali forze latenti agiscono? 
 
Quando nasce                 Dove avviene                  Perché accade               Chi influenza          Per quali bisogni 
 
Come nasce                                                                                                                                  Chi influenza 
                                                                   ATTO D’ACQUISTO 
Quali blocchi                                                                                                                                 Per quali bisogni 
 
                           Quali alternative           Chi decide                      Forze latenti e subconsce             
 
(Fonte: Trevisani 2003) 
 
1.1 LA RELAZIONE BISOGNO – MOTIVAZIONE – 
COINVOLGIMENTO 
In linea generale un bisogno può essere descritto come una necessità, una 
vera e propria richiesta che proviene dall’interno del nostro corpo e la cui 
soddisfazione è necessaria per la sopravvivenza o per mantenere un buon 
livello di equilibrio psico-fisico. Naturalmente non tutti i bisogni sono 
strettamente necessari per sopravvivere, ma la loro soddisfazione consente di 
vivere meglio. 
L’esistenza di un bisogno insoddisfatto costituisce la condizione necessaria 
per la manifestazione della motivazione. La spiegazione della motivazione in 
termini di bisogno insoddisfatto può essere definita reattiva: ovvero essa si 
manifesta in risposta a uno stato psicologico di tensione determinato 
dall’inadeguata soddisfazione del bisogno. 
Esiste però anche una differente spiegazione, che potremmo definire 
proattiva, secondo la quale la motivazione emerge a seguito di un processo 
cognitivo consapevole e autonomo: il consumatore identifica certi obiettivi e 
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determinate aspirazioni da soddisfare, decide su quale concentrarsi, seleziona 
e valuta le alternative disponibili scegliendo, infine, quella più adeguata. La 
motivazione in questo senso sarebbe l’esito di un preventivo e intenzionale 
sforzo di analisi e di pianificazione del comportamento. 
Per numerose situazioni la relazione “bisogno motivazione” assume la 
valenza di un automatismo e il grado di controllo consapevole del 
consumatore su di essa è modesto. 
Bisogni primari e acquisiti routinari non richiedono di indirizzare la 
soddisfazione del bisogno passi attraverso una serie di fasi ordinate in 
sequenza e che la soddisfazione del bisogno eserciti un elevato grado di 
controllo sulle attività di ricerca, selezione e valutazione delle alternative. 
Che relazione c’è tra la motivazione e il coinvolgimento? Il coinvolgimento 
può essere descritto in termini di importanza che il bene in oggetto riveste 
per l’acquirente: è lecito attendersi che quanto più intensa è la motivazione, 
tanto più elevato risulti il coinvolgimento. 
 
1.1.1 BISOGNO 
Il bisogno può essere considerato come una necessità che, se soddisfatta, 
consente all’individuo di migliorare la qualità della propria vita. 
Anche quando non percepiamo un bisogno in modo esplicito e consapevole, 
ciò non significa che esso non esista. Di fatto ognuno di noi possiede 
un’ampia dotazione di bisogni potenziali che vengono di volta in volta 
attivati a seconda della situazione in cui ci troviamo. Ai bisogni inespressi si 
fa spesso riferimento come latenti. 
Essi si attivano quando si manifestano determinate circostanze; ormai è 
chiaro che i bisogni sono potenziali e si attivano quando il livello di 
soddisfazione ad essi relativo è insufficiente: questa condizione crea una 
tensione nel consumatore, per indurre la quale è necessario acquistare un 
bene adeguato. In questo modo il bisogno viene soddisfatto e ritorna al suo 
stato potenziale.  
 
I bisogno vengono unanimemente classificati in due ampie categorie: 
9 innati: costituiscono i bisogni biologici e fisiologici la cui soddisfazione 
è necessaria per la sopravvivenza. Mangiare, bere, costituiscono esempi 
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di base di questa tipologia. Vengono anche detti primari, biogenici o 
fisiologici e sono dovuti a caratteristiche comuni a tutti. Infatti non si 
differenziano, se non limitatamente, in relazione all’età, alla cultura o ad 
altre caratteristiche individuali. E’ peraltro evidente che questi bisogni, in 
funzione delle caratteristiche suddette, possono indurre i consumatori a 
esprimere desideri assai diversi.Si pensi ad esempio alle abitudini 
alimentari dei diversi popoli: il bisogno primario (la fame) viene 
soddisfatto in modi diversi a seconda della cultura, del clima, delle 
disponibilità economiche e delle condizioni di vita. 
9 acquisiti: sono i bisogni che emergono dall’interazione con l’ambiente 
sociale e culturale nel corso della crescita dell’individuo. Prestigio, 
approvazione, sicurezza, affetto e altri ancora sono esempi di questa 
tipologia. Vengono anche detti secondari, psicogenici o psicologici. 
Questi si differenziano sensibilmente da una persona all’altra e sono 
dovuti alle nostre specifiche e soggettive esperienze di crescita e alla 
personalità.  
Tutti i bisogni umani interagiscono tra loro e, in particolare, esiste una stretta 
relazione tra bisogni innati e acquisiti. Si pensi, ad esempio, alla necessità di 
avere un tetto sopra la testa: si tratta di un bisogno condiviso da quasi tutti 
gli esseri umani, ma, anche all’interno della stessa cultura, può essere 
soddisfatto in modi diversi. Nella ricerca di una soluzione al problema 
possono entrare in gioco ulteriori bisogni, magari acquisiti. In realtà quindi 
anche i bisogni primari sono fortemente condizionati dalle esperienze 
passate e dal contesto sociale, economico e culturale in cui il consumatore 
vive. Se non direttamente, ciò accade in modo indiretto grazie all’interazione 
tra bisogni innati e quelli acquisiti. 
 
- Gerarchie e classificazione dei bisogni 
Lo studio delle gerarchie e delle classificazioni dei bisogni individuali 
presenta origini relativamente antiche. Tradizionalmente, i bisogni degli 
individui sono stati classificati in tipologie, a volte ordinate secondo un 
principio gerarchico. Le principali classificazioni esistenti sono quelle di 
Maslow, Murray e McGuire. [Dalli-Romani 2000] 
 
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1.1.2 MOTIVAZIONE 
La relazione “bisogno motivazione” e la correlata ricerca della soluzione 
sono da lungo tempo oggetto di analisi degli studiosi del comportamento del 
consumatore e a questo proposito esistono diverse prospettive teoriche che si 
sovrappongono. In prima approssimazione si possono identificare due 
condizioni empiriche in funzione delle quali è necessario utilizzare 
spiegazioni diverse: 
9 reazioni automatiche e routinarie: come osservato, in molti casi il 
consumatore reagisce al bisogno insoddisfatto in modo immediato e 
scarsamente consapevole. Sembra esistere uno schema di 
comportamento consolidato che, in presenza di uno stimolo conduce 
all’immediata selezione di una particolare linea di condotta. Questo 
fenomeno può essere spiegato in due modi distinti: 
    spiegazione cognitiva: il consumatore possiede in memoria 
(consapevolmente o meno) una molteplicità di schemi di 
interpretazione degli stimoli e di selezione dei comportamenti 
opportuni. Nella misura in cui lo schema e le relative proposte si 
sono dimostrate soddisfacenti in passato vengono replicati 
automaticamente ogni volta che si presenta lo stimolo; 
    spiegazione comportamentale: attraverso i meccanismi del 
condizionamento di comportamento (associazione e ricompensa) il 
consumatore si abitua a reagire in modi predeterminati agli stimoli. 
Attraverso la ripetizione delle associazioni tra stimoli e reazioni, il 
consumatore acquisisce modelli di comportamento che si ripetono 
nel corso del tempo. 
9 reazioni pianificate: in questi casi lo stimolo che si presenta al 
consumatore è di natura occasionale e/o complessa. In pratica si tratta di 
situazioni inconsuete e per le quali non è impossibile impiegare i modelli 
standard di interpretazione e di selezione del comportamento 
appropriato. Questi processi hanno una natura essenzialmente cognitiva.  
Le trattazioni più convincenti della materia invece, considerano la 
motivazione come la spinta di base alla quale il consumatore, riconosciuto un 
bisogno non adeguatamente soddisfatto, si comporta in modo da soddisfarlo. 
 
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1.1.3 COINVOLGIMENTO 
La spiegazione del grado di coinvolgimento che il consumatore manifesta 
nei confronti di prodotti e servizi possono essere di due tipi: 
‰ quanto più il prodotto o una situazione sono collegati ai valori o al 
concetto di sé del consumatore, tanto maggiore è il coinvolgimento 
rispetto ad essi. I consumatori che considerano certi attributi 
strettamente legati alla possibilità di soddisfare le proprie aspirazioni 
più elevate si sentiranno coinvolti nei confronti dei prodotti che 
presentano tali attributi. Viceversa, se considerano gli attributi 
correlati a conseguenze funzionali e/o debolmente ai valori non 
proveranno nessun tipo di trasporto verso il prodotto; 
‰ sotto un’altra prospettiva si può sostenere che il coinvolgimento 
emerge in risposta a un elevato livello di spinta dovuto alla 
motivazione: quanto più elevata è l’energia messa in moto da una 
determinata motivazione, tanto più il consumatore di sente coinvolto 
con il prodotto o la situazione nella cui direzione tale spinta è rivolta. 
Il coinvolgimento consiste nell’importanza o rilevanza che il consumatore 
attribuisce a un oggetto, a un’azione o a un’attività. 
Il coinvolgimento può avere una dimensione affettiva o cognitiva. In 
entrambe le circostanze, spesso strettamente correlate, il consumatore, 
manifesta una particolare attenzione per il prodotto in questione. Questa 
attenzione si concretizza in processi cognitivi e in comportamenti del tutto 
particolari.  
La misurazione del coinvolgimento varia a seconda dell’oggetto considerato: 
prodotti, situazioni, mezzi di comunicazione, ecc.[Dalli-Romani 2000] 
 
 
 
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1.2 IL COMPORTAMENTO D’ACQUISTO DEL 
CONSUMATORE 
Uno degli aspetti del marketing è analizzare il comportamento d’acquisto, 
ossia quell’insieme di azioni che precedono, accompagnano e seguono le 
decisioni d’acquisto e durante le quali l’individuo o l’organizzazione 
intervengono attivamente, al fine di mantenere una linea di condotta corretta 
ed equilibrata. 
 
Analisi del comportamento del consumatore 
 
                                                              Influenze socioculturali 
                                                    (cultura, classe sociale, sottocultura) 
                                                            
      
              STIMOLI                                 Influenze sociologiche                                   LIVELLI DI                              
        DI MARKETING        (famiglia, gruppi sociali formali e informali)                    RISPOSTA 
        Prodotto                                                                                                                   Risposta                   
       Paniere di attributi                      Trattamento delle informazioni                          cognitiva      
      Vantaggi ricercati             Percezione        Selezione e        Gestione                         Notorietà, 
       Distribuzione                  dei  prodotti      valutazione        delle                                conoscenza,                        
       Disponibilità                    e delle               delle                  informazioni                   riconoscenza ,    
      di prodotti                          marche  e         informazioni                                              rilevanza,ecc 
       nel tempo                         relativi                                                                                Risposta 
       e nello spazio                  attributi                                                                                affettiva 
      Prezzo                                                                                                                          Atteggiamento,      
      Costi di                                                                                                                          preferenza ,       
      acquisizione                                                                                                                  intenzione  ecc.         
       e uso                                             Influenze psicologiche                                          Risposta       
      Pubblicità                                    (motivazione,  atteggiamento,                               comportamentale         
      Informazioni  e                              personalità, apprendimento)                                  Prova, acquisto,          
      qualità distintive                                                                                                          riacquisto, fedeltà 
      rivendicati 
      dal prodotto 
      Promozione 
      Stimoli all’ 
      acquisto 
 
(Fonte: Lambin J.J. 2000) 
 
 
 
 
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1.2.1 COMPORTAMENTO RISOLUTORIO 
RAZIONALE 
Il termine “comportamento risolutorio” definisce il processo seguito dall’ 
acquirente che, di fronte ad un problema, ricerca attivamente una soluzione 
soddisfacente. 
Nel processo d’acquisto sono perciò implicati tutti i fattori che permettono 
all’acquirente di risolvere il proprio problema. Possiamo distinguere cinque 
fasi: 
1. Individuazione del problema 
2. Ricerca di informazioni 
3. Valutazione delle informazioni 
4. Decisioni d’acquisto  
5. Comportamento dopo l’acquisto 
Per l’analista di mercato i comportamenti di acquisto non sono azioni casuali 
o condizionate dall’ambiente, ma piuttosto azioni razionali. Il 
comportamento dell’acquirente, infatti, può essere interpretato alla luce del 
principio della razionalità limitata, che considera i consumatori individui 
razionali nei limiti delle loro capacità cognitive e di apprendimento.  
Le ipotesi implicite sono le seguenti: 
¾ le scelte sono oggetto di una deliberazione esplicita da parte del 
consumatore, più o meno meditata a seconda del rischio percepito; 
¾ esse si effettuano sulla base di previsioni future e non solo sulla spinta di 
un’osservazione superficiale di breve periodo; 
¾ esse sono guidate dal principio della scarsità generalizzata, secondo cui 
ogni atto umano, ogni decisione, comporta un costo-opportunità. 
L’individuo vive in un ambiente in cui tutto è scarso, non solo denaro o i 
beni, ma anche l’informazione e soprattutto il tempo, la risorsa più rara 
in quanto totalmente in estendibile. 
Questo comportamento è chiamato comportamento risolutorio razionale. 
 
 
 
 
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L’IMPORTANZA DEL RISCHIO PERCEPITO 
Pur esistendo una decisione preliminare, tuttavia, non è detto che ogni atto 
d’acquisto richieda sempre una ricerca sistematica dell’informazione. La 
complessità del comportamento risolutorio dipenderà dal grado di rischio 
percepito associato all’atto d’acquisto stesso, vale a dire all’incertezza 
riguardo all’importanza delle conseguenze derivanti dalla scelta da 
effettuare. Si identificano sei tipi di rischio: 
1) un rischio funzionale, quando le caratteristiche e gli attributi del 
prodotto non corrispondono alle attese. 
2) una perdita finanziaria, nei casi di sostituzione o riparazione da 
compiere a proprie spese se il prodotto acquistato è difettoso. 
3) una perdita di tempo, dovuta alle ore perse per reclami, riparazioni 
ecc. 
4) un rischio fisico, provocato dai prodotti il cui consumo o utilizzo 
potrebbe risultare pericoloso per la salute o l’ambiente. 
5) un rischio sociale, quando il prodotto acquistato trasmette 
un’immagine sociale che non corrisponde alla personalità 
dell’acquirente. 
6) un rischio psicologico, riguardante una perdita di fiducia o comunque 
un’insoddisfazione generale in caso di acquisto mal riuscito. 
 
COSTI DELL’INFORMAZIONE 
Le attività di ricerca di informazioni intraprese da un individuo posto di 
fronte a un problema di scelta hanno essenzialmente l’obiettivo di ridurre 
l’incertezza propria delle alternative possibili, del valore da assegnare a 
ciascuna di esse e di termini e di condizioni d’acquisto. E’ possibile 
raggruppare in tre categorie i costi in cui si incorre durante questa indagine: 
 
o I costi di ricerca: sostenuti per conoscere i mercati e circoscrivere 
l’insieme delle opportunità (prodotti succedanei inclusi) che 
l’acquirente può inserire nell’insieme delle possibili alternative. 
o I costi di percezione: sopportati nel tentativo di identificare le 
caratteristiche dei beni inseriti nell’insieme sotto esame, oltre agli 
oggettivi termini di scambio (prezzo, garanzia ecc.).