Il buzz marketing ed il suo ruolo nel turismo

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Capitolo primo 
 
Buzz marketing e Word of mouth 
 
1. Introduzione 
Quando viene utilizzata l’espressione “Buzz marketing”, l’attenzione del pubblico 
si focalizza senz’altro sul termine “buzz”. Spesso questa parola rimane bene 
impressa nella mente di chi ascolta, stimolando la sua curiosità e spingendolo a 
chiedersi quali ne siano l’origine ed il significato. A ben guardare questo vocabolo 
colpisce così tanto, da far scivolare in secondo piano il termine “marketing”, 
ormai piuttosto familiare nella mente delle persone, ma quasi mai considerato 
nella totalità del suo significato. Per poter definire in modo chiaro ed esaustivo 
cosa si debba intendere per “Buzz marketing”, occorre in primo luogo 
comprendere l’importanza di entrambi i termini che compongono questa 
espressione. Poichè si può facilmente intuire che si tratti di una particolare 
tipologia di marketing, sarà dapprima opportuo identificare i tratti generali del 
concetto di marketing. Data l’elevata densità del suo significato, il proposito 
risulta piuttosto ambizioso. Tuttavia, dal momento che questo elaborato non si 
propone di riflettere a tuttotondo sul concetto di marketing, sarà sufficiente 
identificarne le caratteristiche piø evidenti e generali, così che sia possibile 
tracciare una cornice entro cui collocare lo specifico concetto di Buzz marketing. 
Come abbiamo sottolineato nelle prime righe, non si può sostanzialmente esimersi 
dal riflettere anche sul senso da attribuire al termine “buzz” e sul perchè questa 
parola onomatopeica riesca ad essere tanto evocativa di questa forma così 
particolare di marketing. Una volta chiariti i due termini che la compongono, 
l’espressione “Buzz marketing” risulterà già di per sè piø chiara. Ulteriori e piø
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tecnici approfondimenti permetteranno di inquadrare in modo completo il 
concetto, nelle sue forme e nelle sue applicazioni. A piø riprese si cercherà di 
evidenziare le differenze fra Buzz marketng e Viral marketing, concetti molto 
simili e quasi sovrapposti. Sarà poi spiegato lo strettissimo rapporto che si 
configura fra Buzz marketing e word of mouth, che sarà definito “veicolo” 
primario di questa tipologia di marketing, una volta collocato fra le forme piø 
significative di comunicazione di impresa. Successivamente verrà introdotto il 
canale online, che da subito si potrà riconoscere come di importanza fondamentale 
per il Buzz marketing. L’avvento del Web 2.0 ha permesso infatti lo sviluppo di 
una forma di passaparola dagli orizzonti e dalle potenzialità molto maggiori 
rispetto alle forme trazionali, definite “face to face word of mouth”. L’ “e-word of 
mouth”, è la nuova arma a doppio taglio delle imprese. Flussi positivi 
garantiscono vantaggi di ampia portata e a basso costo; un passaparola negativo 
distrugge l’immagine dell’impresa e vanifica i suoi sforzi di marketing, (Mauri 
2002). Nel progressivo evolversi del capitolo sarà possbile arricchire di spunti 
ulteriori il concetto di Buzz marketing, attraverso l’individuazione delle sue 
forme, legate sia ad azioni di impresa, sia ad un naturale passaparola fra i 
clienti/utenti. Sostanzialmente si cercherà di spiegare come le imprese cerchino di 
“agitare l’alveare”, per creare un ronzio che vada ad autolimentarsi. La diffusione 
del ronzio risulta senz’altro piø ampia nei nuovi networks di clienti/utenti, creatisi 
sul canale online, detti social media. Queste reti virtuali costituiscono le nuove 
“piazze di scambio” per il word of mouth, ed una presenza diretta dell’impresa su 
quelle principali è ormai un requisito necessario per una comunicazione completa 
e coerente. Nell’ultima parte del capitolo si andranno pertanto ad analizzare le 
caratteristiche specifiche dei principali social media, nonchè le loro potenzialità in 
un’ottica di passaparola online. Nell’ultima sezione si procederà a sintetizzare gli 
elementi giudicati come caratteristici del Buzz marketing, integrando il quadro 
con ulteriori spunti di riflessione.
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2. Concetto di Buzz marketing 
Il termine inglese “buzz” può essere tradotto nel suo senso piø letterale con 
l’italiano “ronzio”. Concettualmente questa espressione onomatopeica richiama il 
ronzio delle api, il rumore prodotto dalla vibrazione frenetica delle loro ali. 
Andando a fondo nella metafora dovremmo dire che il ronzio è tanto maggiore 
quanti sono gli insetti che si muovono. In sostanza piø è grande lo sciame, piø si 
produce rumore. Contestualizzando entro l’ambito del marketing, sarebbe forse 
opportuna la traduzione “brusio”, “bisbiglio”, persino “sussurro” per i piø 
romantici. E certamente lo “sciame” deve essere riferito alle persone, (Rosen 
2000). Tenendo conto che il cliente/consumatore è al centro della maggior parte 
delle attività di marketing, ma non di tutte, possiamo sostanzialmente identificare 
lo sciame, con i clienti stessi, con i consumatori, ma anche con l’insieme degli 
altri stakeholders dell’impresa. Il “Buzz marketing” sarebbe quindi un fenomeno 
di marketing, riguardante soggetti interni ed esterni all’impresa, che si diffonde 
per mezzo del brusio e del dialogo che si instaura anche casualmente, fra questi 
stessi soggetti. Questa definizione, per quanto chiarificatrice, non sembra però 
capace di mettere in luce l’elemento di marketing. Occorre cioè spiegare in che 
senso il brusio possa costituire, essere mezzo o veicolo di un’attività di marketing. 
Per riuscirci, sembra opportuno richiamare gli elementi fondamentali del concetto 
di marketing. Si tratta di “un processo di pianificazione e di attuazione delle 
attività di concepire, prezzare, promuovere e distribuire idee, prodotti e servizi 
per creare uno scambio e raggiungere obiettivi individuali e aziendali”, 
(Gronroos 1990). Si tratta di una definizione piuttosto classica, legata alle “four 
Ps” di Kotler e alla teoria del marketing mix di Borden. Questa spiegazione del 
marketing risulta piuttosto riduttiva, “orientata alla produzione e non al 
mercato”. Occorre dare maggior rilevanza al rapporto con il cliente, che ne 
costituisce “il concetto chiave” (Gronroos 1990). Un approccio piø completo al 
marketing deve dunque basarsi sulla valorizzazione della sua dimensione 
relazionale. Il marketing deve quindi comprendere una serie di attività che 
permettano all’impresa di comporre favorevoli e duraturi rapporti con il mercato, 
cioè con l’insieme dei suoi stakeholders. In conclusione “Il marketing è stabilire,
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mantenere e rafforzare i rapporti, (di solito ma non necessariamente a lunga 
scadenza), con i clienti e con altri parner in modo da trarne profitti e da 
raggiungere gli obiettivi delle parti in causa. Questo si ottiene mediante un 
reciproco scambio e un reciproco mantenimento delle promesse”, (Gronroos 
1990). Quando parliamo di Buzz marketing saremmo quindi di fronte ad un brusio 
fra le parti in causa che, indotto oppure no da un attore dell’offerta, finisce per 
influenzare in modo positivo o negativo i rapporti con le parti stesse, riconducibili 
in sostanza a domanda e offerta, entro i vari tipi di mercati esistenti (beni di 
consumo, beni industriali...). Parlare di brusio significa far riferimento, come è 
stato accennato, ad un dialogo, quindi ad una forma di comunicazione. La 
comunicazione al mercato costituisce una delle leve essenziali del marketing e si 
configura come “quel processo dinamico e – tendenzialmente – circolare attivato 
dall’insieme dei segnali emessi dall’impresa verso i pubblici a cui si rivolge 
(clienti, distributori, fornitori, azionisti, istituzioni pubbliche, dipendenti), che ha 
come obiettivo primario di rendere evidente e apprezzabile il patrimonio 
intangibile dell’impresa”, (Aiello, Burresi, Guercini 2006). A seconda del 
pubblico di riferimento, la comunicazione può essere classificata come interna 
oppure esterna. “Quella interna, riguarda dunque tutti quei soggetti che a vario 
titolo hanno una collocazione codificabile all’interno dell’impresa [...]. La sua 
finalità consiste nel cercare di indirizzare e armonizzare i diversi comportamenti 
dei soggetti interni, spinti da motivazioni individuali, verso [...] le finalità comuni 
dell’impresa”. La comunicazione esterna, invece, si rivolge a [...] clienti finali e 
intemedi, fornitori, concorrenti, opinion leader, opinione pubblica, mercato del 
lavoro ecc. La finalità consiste nel cercare di avvicinare l’impresa all’ambiente di 
riferimento mediante la costituzione di durature relazioni basate sulla fiducia e 
sulla trasparenza”, (Aiello, Burresi, Guercini, 2006). Se tentassimo di collocare il 
brusio entro l’una o l’altra area, incontreremmo non poche difficoltà. In primo 
luogo, il bisbiglio, non ha un pubblico di riferimento necessariamente ben 
determinato, o per meglio dire non ha un solo, o pochi pubblici di riferimento. 
Sostanzialmente è una forma di comunicazione che coinvolge l’intera cerchia di 
stakeholders, sia interni che esterni, (Groonros 1990). In secondo luogo sembra