Il marketing nell'impresa artigiana

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parentela, trascurano purtroppo alcuni aspetti delle dinamiche aziendali che 
non solo andrebbero presi in considerazione, ma che sono in grado di 
portare all’interno delle imprese una innumerevole serie di opportunità 
differenti che si possono o meno tradurre in effettivi vantaggi competitivi, 
ma che indubbiamente vanno conosciute ed analizzate.  
Vivendo io stesso questo tipo di realtà capisco che si possano fin da subito 
porre eloquenti obiezioni ad un progetto che vuole modificare delle strutture 
che hanno sempre funzionato e prodotto frutti in quantità. A tali 
affermazioni e preoccupazioni, tra l’altro sostenute da me in primis, 
rispondo che oggi fermarsi all’interno del vortice dell’economia e della 
competitività, non solo significa rimanere incagliati, bensì implica il venire 
catapultati al di fuori di tale vortice subendo conseguenze in termini 
economici e personali enormi nel tentativo poi di rientrare in maniera 
propositiva nel meccanismo.  
Va però precisato all’interno di una introduzione a questo tipo di lavoro, che 
la validità e le modalità che hanno permesso il successo ad una azienda non 
andranno assolutamente messe in discussione o sminuite per la loro 
semplicità. Al contrario queste andranno analizzate per la loro semplice 
complessità, ed integrate con le più adeguate ed opportune tecniche di 
gestione aziendale. Solamente così facendo si potrà completare quel quadro 
che prevede a mio avviso da un lato la revisione e l’innovazione di alcuni 
preconcetti dell’impresa artigiana e degli uomini dell’impresa artigiana in 
Friuli Venezia Giulia e, dall’altro, una rivisitazione di alcune teorie del 
marketing che troppo spesso si è sentito in obbligo di legarsi a realtà 
aziendali enormi, e che poco in Italia hanno saputo dialogare con la piccola 
e media impresa, che ancora, ed anche in tempi non del tutto positivi, sa 
confermarsi ossatura sana e solida  della nostra economia.  
Con questa prospettiva, il presente lavoro di tesi è stato articolato in sette 
capitoli. Nel capitolo primo viene inquadrata la posizione della piccola 
imprenditoria artigiana  rispetto alle pratiche del marketing, con particolare 
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attenzione ad uno specifico caso aziendale. Il capitolo secondo tratta da 
vicino la fase di analisi interna ovvero tutto ciò che riguarda la struttura 
operativa e gestionale dell’azienda; un’ attenzione particolare sottolinea 
l’importanza della gestione del personale. Proseguendo con il terzo capitolo 
si passa all’analisi esterna, che riguarda il mercato in cui l’azienda si trova 
ad operare. Il quarto capitolo è volto alla specifica analisi del 
posizionamento: è stato creato a tal proposito un questionario che, 
somministrato ad un campione di pubblico, ha dato la possibilità di ottenere 
dei risultati empirici utili alla determinazione di nuove strategie di 
posizionamento. Il quinto capitolo pone invece il problema della 
concorrenza e della importanza di un’attenta conoscenza di essa. Con il 
sesto capitolo si è voluto porre in luce il problema della lontananza         
dell’ artigianato rispetto alle tecniche ed ai mezzi di comunicazione. Inoltre 
si è voluto indicare alcune possibilità sfruttabili da parte dell’imprenditoria 
artigiana per parlare di se a vasti pubblici. Infine il settimo capitolo si pone 
l’obiettivo di indicare un continuo percorso di controllo sui cambiamenti ed 
innovazioni strutturali apportate dal marketing in questa realtà i cui valori e 
le solide basi non vanno minate o alterate. 
Per concludere, va detto che la volontà di presentare un lavoro di questo tipo 
nasce dalla personale esperienza e dal contatto diretto con una impresa 
artigiana impiegata nel campo della termoidraulica, nata più di venticinque 
anni fa e che rappresenta molto bene il modello di impresa artigiana a 
conduzione familiare che caratterizza la maggior parte dell’artigianato 
friulano. Si tratta dunque di un lavoro che ha l’intento di veder applicare e 
messe in opera alcune intuizioni che derivano dall’indirizzo e dal ciclo di 
studi da me intrapreso, con il desiderio che tali proposte possano migliorare 
ulteriormente le qualità dell’azienda presa in esame, nonché migliorarne la 
gestione e l’immagine. 
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1. DUE REALTÀ SI AVVICINANO. LE TEORIE DEL MARKETING 
A SUPPORTO DEI VALORI DELL’ARTIGIANATO 
 
 
1. 1. La posizione della piccola impresa artigiana rispetto al  marketing 
 
Pensando ad una situazione senza alcun tipo di variabile, ad un modello 
applicabile ad ogni realtà aziendale di piccole dimensioni ed in particolare 
alla realtà artigianale, sarebbe auspicabile poter ridurre in scala quelle regole 
di gestione ed organizzazione legate al marketing che fanno funzionare la 
grandi imprese. Purtroppo, o per fortuna, l’impresa artigiana però implica in 
se e nel mondo in cui opera una vasta serie di variabili che non solo fanno di 
tutto il settore un campo ancora fertile per l’innovazione gestionale, bensì ne 
fanno anche un campo che va lavorato, arato, preparato a tutte le pratiche 
che permetteranno di cogliere frutti sempre migliori. Praticamente si può 
dire che l’intero settore al suo interno sia decisamente frastagliato in tutta 
una serie di situazioni particolari, anomale e diverse fra di loro tanto che una 
standardizzazione delle tecniche risulta praticamente impossibile da parte di 
qualsiasi studioso del marketing. Ciò che pero può essere investito da 
interessanti proposte è invece la standardizzazione che le imprese artigiane 
possono avere nell’ approccio al marketing e alle sue possibilità, in maniera 
da poter capire quanto e come questo possa essere utile per la singola realtà 
aziendale considerata. L’artigianato di qualsiasi settore si vuole imporre dei 
modelli, che spesso negano a priori l’efficacia di aiuti alla redditività, 
derivanti da qualcosa che non sia lavoro, produzione in senso stretto. Tale 
approccio è dato dalla ferrea convinzione dell’imprenditore artigiano che 
qualsiasi forma di comunicazione
2
 intrapresa possa trasformarsi in una lama 
a doppio taglio in grado, forse anche involontariamente, di separare le 
qualità intrinseche del prodotto da quel contesto di “fatto a mano”, di 
                                                 
2
 Viene qui intesa “comunicazione” nell’accezione di  messaggio che l’azienda vuole dare 
di sé e del suo operato a prescindere da qualsiasi mezzo o strumento da utilizzarsi per fare 
comunicazione. 
 
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“artigianale” che lo distingue. Così facendo, sempre a detta di parte della 
classe imprenditoriale artigiana il prodotto può perdere la sua anima 
concedendola alle diaboliche e ingannevoli strategie di cui la pubblicità è 
composta. Se si fa un buon prodotto, se si offre un servizio raramente 
migliorabile, è bene allora “non dirlo troppo in giro” onde evitare di non 
essere più creduti.  
In un quadro simile allora ci si chiede come sia possibile e se sia veramente 
necessario avvicinarsi ad una realtà le cui convinzioni di fondo sono così 
opposte ai principi su cui si basano invece le strategie di promozione. 
Questo succede perché esistono convinzioni molto radicate per cui 
dimostrare di saper far bene qualcosa sembra poter sminuire l’integrità 
morale del prodotto o dell’azienda. Prima di iniziare qualsiasi tipo di analisi 
o di procedura innovativa vanno ben definite quelle che sono le modalità e 
le caratteristiche del mezzo che si decide di utilizzare per portare nuova aria 
all’interno dell’azienda.  
Tali azioni e modalità vanno studiate ed elaborate a seguito di una fase di 
attenta analisi interna ed esterna dell’azienda e del mercato in cui si trova ad 
operare. Inoltre nel passare dalla fase analitica a quella propositiva  di 
definizione delle strategie è necessario ricordare come la sinergia tra i 
reparti, la continuità delle azioni e lo scambio di informazioni all’interno 
dell’azienda siano dogmi essenziali affinché qualsiasi elemento di miglioria 
ed innovazione, (gestionale, produttiva ,di prodotto etc.) possa essere in 
grado di funzionare al meglio. 
E’ assodato infatti che anche le migliori tecniche di marketing e di 
pianificazione aziendale non possono funzionare con tutta la loro forza se 
non esiste una comunicazione integrata all’interno dell’azienda che sia 
capace di coinvolgere tutte le sfere della stessa in maniera che l’innovazione 
sia recepita, interiorizzata e poi trasmessa da tutto ciò che l’azienda 
rappresenta: il suo prodotto, la sua comunicazione, i suoi valori e la sua 
mission. 
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E’ chiaro che nel caso di imprese artigiane, come quella presa in 
considerazione in questa sede, la conoscenza del prodotto, la sua 
realizzazione, la gestione commerciale e la distribuzione fanno riferimento 
ad un'unica persona rappresentata dall’imprenditore, il quale deve compiere 
un grande sforzo nell’analizzare il suo operato in maniera per quanto 
possibile neutrale e trasparente. 
Esso deve infatti indietreggiare di un passo ed osservare la situazione della 
sua azienda dal di fuori con occhi critici e con una visione d’insieme 
attraverso la quale individuare, in maniera serena, i punti di forza e di 
debolezza della sua azienda, nonché individuare quegli obiettivi che 
possono portare dei miglioramenti non solo quantitativi in termini 
economici, bensì anche qualitativi al lavoro suo e dei suoi dipendenti. 
Miglioramenti che siano in grado di dare frutti anche in periodi di tempo 
medi, due o tre anni, o che siano in grado di porre delle basi solide su cui 
costruire la via del cambiamento mentale di un mondo ancorato a grandi 
valori e slegato dalle crudeli leggi del mercato, ma ancora troppo relegato a 
formule lavorative molto dispendiose sia in termini economici sia in termini  
produttivi. 
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1.2. Case History: nascita, crescita e sviluppo di un piccola impresa 
artigiana operante nel settore della termoidraulica 
 
È doveroso, arrivati a questo punto, parlare di come funziona una piccola 
azienda che nel corso degli anni ha saputo ottenere risultati di tutto rispetto 
se confrontati con le risorse a disposizione, ma costati anni di sacrifici e 
rinunce. 
Rispetto a qualsiasi tipo di azione pianificata questa azienda ha sempre 
preferito apportare molta quantità di lavoro, spesso economicamente poco 
redditizia, ma che potesse dimostrare l’integrità morale del suo leader e dei 
suoi dipendenti. La sola comunicazione adottata sta nella qualità del servizio 
e del prodotto offerti al cliente, tali da essere sempre essere riusciti a 
garantire ben più della sola sopravvivenza a questa azienda.  
Purtroppo, per quanto la mia analisi possa sembrare preoccupante e fin 
troppo negativista, va ammesso però che molto spesso essa corrisponda a 
realtà. Le colpe di ciò non vanno ricercate nella classe imprenditoriale 
artigiana; questa infatti fin troppo bene ha saputo e sa tutt’oggi amministrare 
realtà produttive sobbarcandosi l’onere gestionale di tutti gli aspetti che 
fanno sì che anche l’azienda artigiana si forgi del titolo di impresa al pari di 
aziende di grandi dimensioni. In effetti ricerche in tal senso hanno messo in 
evidenza come “l’aspetto produttivo investa la maggior parte delle risorse 
umane e temporali a disposizione dell’artigiano escludendo di fatto ogni 
tipo di interesse alle opportunità commerciali che possano derivare da una 
costante informazione in tal senso”.
3
 
Far incontrare queste realtà a prima vista così distanti significa allora 
giungere ad una sintesi in cui le convinzioni dell’una e dell’altra sponda si 
possano incontrare attraverso una serie di mosse chiave. 
 
                                                 
3
 P. De Luca, C. Micoli, G.Pegan, Problematiche commerciali dell’impresa artigiana. 
Un’indagine sulla realtà del Friuli Venezia Giulia, Franco Angeli, Milano, 2001. 
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La rr Ttermidraulico è fondata nel 1979 da un’ idea di Rossi Romano,  
tutt’ora titolare, che vede nello sviluppo edile della zona in cui nasce e 
cresce una buona possibilità per il suo futuro. 
Dopo un esperienza scolastica presso la sede dell’Istituto Professionale di 
Stato con specializzazione in idraulica, comincia subito la sua esperienza 
formativo lavorativa con sei mesi di apprendistato, dopo i quali diventerà 
operaio per i successivi sei anni. A seguito di questi sarà contattato per un 
lavoro di magazziniere presso una ditta fornitrice di materiale idraulico e 
causa di alcuni problemi di salute accetterà. Formato da due esperienze 
lavorative e consapevole dei meccanismi  diretti e indiretti nel settore 
sceglie nel 1979 di intraprendere la carriera di lavoratore autonomo. 
Iscrittosi all’albo degli artigiani, trova subito buone opportunità 
collaborando con una ditta edile locale molto operosa nei tardi anni settanta. 
Ovviamente le fonti di guadagno non potevano limitarsi ad un solo 
committente ed è attraverso contatti interpersonali con clienti privati che dai 
primi anni ottanta la rr Termoidraulico incomincia ad acquistare una 
discreta fama nella zona in cui opera. 
Purtroppo però col 1981 arrivano le prime difficoltà quando la principale 
committente ritarda nei  pagamenti ed infine cessa di esistere. Da questa 
situazione difficile nasce allora una stretta collaborazione, se pur mai censita 
dalla costituzione di una società, con un  altro termoidraulico della zona. I 
due collaborano assieme ottenendo buon successo in termini di notorietà, 
legato alle indiscusse capacità lavorative e alla forte amicizia che 
distingueva il loro operato. 
Ancora una volta però, quando le cose avrebbero dovuto esplodere in 
positivo, sono al contrario implose in negativo. Il titolare dell’azienda vive 
un brutto periodo personale; è così costretto a trascurare le sue attività e a 
rompere la collaborazione con il “non-socio” che a sua volta sceglie la 
strada del lavoro dipendente. 
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Va detto che questo periodo di stasi è costato molto alla ditta in termini sia 
economici che di credibilità soprattutto in un settore, quello dell’ edilizia, in 
cui l’affidabilità, e la costanza rivestono un valore assoluto  
Per fortuna però, gli anni passati nel mondo del lavoro, le amicizie nate con 
i “concorrenti” , con i fornitori, hanno fatto sì che l’azienda non abbia 
dovuto chiudere. Altri artigiani si sono infatti offerti di aiutare la rr 
Termoidraulico portando a termine i lavori iniziati e sostenendo il titolare 
durante il suo calvario. Gli stessi fornitori sono stati disposti a posticipare le 
ricevute in maniera da poter dar respiro ad una situazione diventata 
soffocante. 
Superato l’incubo del fallimento le cose si sono volte per il meglio e con 
l’inizio della novantesima decade la rr Termoidraulico vede la sua rinascita 
soprattutto attraverso l’aiuto e l’esperienza di un geometra / commercialista, 
noto per le sue capacita risolutive in situazioni critiche. Anche in questa 
occasione va sottolineato come il rapporto tra i due fosse basato su un forte 
legame umano e non soltanto di collaborazione economica. 
 E’ in questo periodo infatti grazie all’unione di grandi capacità lavorative 
da un lato e altrettante gestionali dall’altro, che vengono offerti alla rr 
Termoidraulico  importanti lavori come il rifacimento dell’intero impianto 
idrotermosanitario di un Hotel, tra l’altro ottenuto senza gara d’appalto; e la 
continua realizzazione di impianti completi per conto dell’impresa edile  
Angelo Specogna e Figli, con la quale ad oggi esiste una forte e costante 
collaborazione.  
E’ sempre in questo periodo che vengono inoltre assunti i primi dipendenti 
nonché contattati collaboratori saltuari nei periodi di maggior intensità 
lavorativa. 
Il personale dipendente è costituito, da principio da due soli operai, di cui 
uno appena uscito dallo stesso Istituto Professionale di Stato del titolare. 
Non a caso, infatti, la collaborazione con tale istituto è tutt’ora valida e 
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fornisce ogni hanno stagisti e ragazzi assunti stagionalmente che chiedono 
di poter continuare la loro collaborazione con la rr Termoidraulico. 
Ora, a distanza di quindici anni dalle prime assunzioni, si contano quattro 
dipendenti di cui due provenienti dall’ Istituto Professionale di Stato, un 
terzo proveniente dalla vicina Slovenia, e l’ultimo in ordine cronologico 
assunto a part-time. E’ in preventivo l’assunzione da giugno 2006 di un altro 
ragazzo con cui la ditta ha gia collaborato. 
Con queste poche righe sono stati riassunti più di trent’anni di storia 
lavorativa e rapporti umani che necessiterebbero di molto più spazio per 
essere raccontati. Dai racconti e dai ricordi emerge però una costante 
propria del mondo dell’artigianato e della piccola impresa, ovvero la 
difficoltà incontrata nel collimare le molte ore quotidiane spese spesso in 
lavori pesanti, con necessità e obblighi gestionali che richiedono altrettanta 
attenzione e lucidità. Ecco emergere una delle cause per cui in settori ad alto 
potenziale e forgiati da grandi rapporti di collaborazione le tecniche del 
marketing e della comunicazione non sono state capaci di interagire e di 
farsi capire e recepire. Credo che in questi settori vadano ripensate, adattate 
e plasmate quelle grandi teorie e tecniche che possono essere capaci di 
risolvere questo tipo di problemi è opportuno un processo gestionale sotto il 
profilo del lavoro e dell’amministrazione di queste realtà economicamente 
sane e valide, che semplice ed innovativo e che possa entrare in stretta 
sintonia con i  principi ed i valori sani e capaci di essere alla base del 
sistema economico della piccola e media impresa che tra l’altro  caratterizza 
l’ 85% della nostra penisola. 
 15
 
1.3 Come conciliare il marketing con una realtà imprenditoriale di 
piccole dimensioni 
 
1.3.1. I principi fondamentali del marketing 
 
Per capire come due realtà così diverse possano incontrarsi è bene procedere 
con cautela nella specificazione di che cosa sia il marketing e di che cosa sia 
l’impresa artigiana in Italia.  
Partendo dal primo di questi due elementi va subito sottolineato come 
spesso con il termine marketing si intendano erroneamente le attività 
promozionali di vendita, la pubblicità, di cui tutti noi ogni giorno subiamo il 
fascino. In ogni momento infatti qualcuno cerca di venderci qualcosa, un 
prodotto, un servizio, un’ emozione, o uno status. E’ quindi difficile capire 
che le vendite, siano solo la punta dell’iceberg marketing: la pubblicità, 
infatti, non è che una delle svariate funzioni del marketing e, spesso, 
nemmeno la più importante. Se chi si occupa di marketing fa un buon lavoro 
in termini di identificazione delle esigenze della clientela, di sviluppo di 
prodotti di qualità ad un giusto prezzo, di distribuzione e di promozione 
efficaci, allora i beni in questione vengono venduti con estrema facilità.
 4
 Di 
fatti, come ha osservato uno dei più autorevoli studiosi si marketing, quale 
Peter Druker “ l’obbiettivo del marketing e quello di rendere superflua 
l’attività di vendita. L’obbiettivo è quello di conoscere e comprendere il 
cliente in maniera così efficace che il prodotto o servizio si venda da solo”. 
Ciò significa che le attività promozionali e di vendita, fanno parte di un mix, 
un insieme, di strumenti che sfruttano un effetto sinergico per influenzare il 
mercato. Il marketing dunque è un gruppo di attività che va ad interessare 
non soltanto la promozione o l’atto finale di vendita, bensì riguarda una 
strutturazione dell’intero assetto aziendale secondo linee guida precise e 
prestabilite. In questa ottica l’azienda che sceglierà un simile approccio 
                                                 
4
 P. Kotler, G. Armostrong, J. Saunders, V. Wong, Principi di Marketing, Isedi, Torino, 
2001. 
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dovrà partire dal suo interno con una serie di azioni che solo poi e solo se 
ritenuto necessario verranno trasmesse all’esterno attraverso la promozione 
e la pubblicità. 
Ad ogni modo i concetti fondamentali del marketing si basano sul fatto che 
questo venga definito come “un processo sociale e manageriale mediante il 
quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri 
bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con 
altri.” Questa e molte altre definizioni di marketing appaiono sul Mcmillan 
Dictionary of Marketing and Adevertisement. Qui si trovano raggruppate 
infatti numerose definizioni, che proprio per il fatto di essere molteplici, 
danno al marketing la duttilità di cui é capace. Ecco perché la pratica di 
questa materia può venir introdotta in piccole realtà economiche come 
quelle artigiane. Infatti, se la sua attuazione richiede una profonda  
conoscenza del mercato nessun tipo di azienda meglio di quella artigiana 
può soddisfare tale condizione. 
 
 
1.3.2. La standardizzazione dell’approccio al marketing da parte 
dell’impresa artigiana 
 
Definiti dunque i principi fondamentali su cui pone le sue basi la disciplina 
del marketing, vediamo ora con quali metodologie questi principi possano 
avvicinarsi alla realtà ed alla produzione artigianale. 
Se è noto come  l’imprenditore artigiano, per ovvi motivi di tempo non 
possa essere sempre preparato in materia di marketing e gestione aziendale 
come il migliore degli esperti, è altrettanto vero che egli necessiti di un 
metodo che gli consenta di poter investire parte del suo tempo nella 
produzione, parte nella gestione e parte nell’acquisizione di nozioni e 
pratiche che possano migliorare la sua operosità. 
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 In base alla mia esperienza, al modo in cui mi sono avvicinato a questo tipo 
di concezione ed alle problematiche di questo settore, ho pensato di 
suddividere il cammino iniziale in quattro distinte fasi indispensabili per la 
comprensione della direzione in cui muoversi.  
Queste si possono così riassumere: 
 
1) Fase Conoscitiva: si può definire con questo termine il momento in cui 
l’imprenditore artigiano impara a conoscere le molteplici opportunità offerte 
dal marketing attraverso lo studio generale delle sue teorie ed applicazioni. 
E’sicuramente in questa fase che viene richiesto il maggiore sforzo al 
soggetto che vuole avvicinarsi al cambiamento. Andranno ricercati, anche 
con l’aiuto delle associazioni di categoria, tutte le opportunità di 
informazione e di approfondimento in tal senso. Molteplici sono infatti le 
occasioni di incontro e formazione offerti dalla associazione del 
Confartigianato in tutte le sue sedi sparse sul territorio nazionale e 
regionale. Le pubblicazioni di artigiani che già hanno intrapreso questo 
cammino vengono spesso promosse da tali associazioni che inoltre 
forniscono un attento servizio di indagine sugli andamenti dei vari settori in 
cui l’artigianato viene diviso, informazioni di varia natura che vengono 
costantemente elaborate ed aggiornate. 
In termini temporali, la fase conoscitiva non si può dire abbia un termine; 
chi sceglie di avvicinarsi a questo tipo di visione aziendale avrà chiaro fin 
da subito che l’approfondimento e la conoscenza dovranno essere continui e 
costanti. 
2) Fase dell’adattamento: in questa seconda fase il saper fare dovrà 
incontrarsi con le nuove conoscenze dell’imprenditore. Entrambi gli aspetti 
dovranno imparare a plasmarsi alle singole esigenze, senza che nessuno dei 
due prevalga sull’altro. Non sono rari i casi di aziende che, venute a contatto 
con le tecniche del marketing, hanno perso di vista l’autenticità e la bontà 
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del loro prodotto, sacrificandola alle economie di scala e cambiando così 
quasi inconsciamente la propria natura. 
Adattare significherà quindi capire in che modo, in che momento, e con 
quale forza il marketing potrà essere efficace per il miglioramento 
dell’impresa. Alcune banali domande possono essere utili a chiarire in che 
direzione muoversi: “Ho un buon prodotto con cui competere con forza sul 
mercato? E’abbastanza conosciuto o è fin troppo conosciuto, tanto da dover 
rinunciare spesso a commissioni per incapacità produttiva? Potrei 
eventualmente incrementare la mia capacità produttiva con le risorse a 
disposizione o dovrei compiere grossi investimenti per farlo? Devo risanare 
dei debiti o voglio incrementare il fatturato per aver un utile maggiore? 
Ecco allora che questo tipo di domande ci portano verso la direzione a cui i 
nostri sforzi dovranno essere rivolti e ci fanno passare alla terza fase del 
nostro percorso. 
3) Fase degli obiettivi: delineare chiaramente degli obiettivi non è un aspetto 
semplice nella vita di un’ azienda, tanto meno lo è in aziende di piccole 
dimensioni. Qui, più che di obiettivi prefissati, si può parlare di obiettivi 
augurati. Molto spesso infatti l’organizzazione di un impresa artigiana non 
prevede la fissazione a priori di obiettivi, bensì mette piuttosto in campo 
tutte le forze di cui dispone per poter chiudere positivamente i bilanci senza 
preoccuparsi del divario tra energie spese e risultati ottenuti. Inoltre non è 
raro che i piccoli problemi di ogni azienda come difficoltà nel riscuotere, 
assenza di qualche dipendente per malattia o altro, aumenti del costo delle 
forniture, etc, possono trasformarsi quasi con una formula matematica di 
inversione proporzionale in problemi enormi. In pratica i piccoli problemi 
delle grandi aziende diventano i grandi problemi delle piccole aziende. 
Paradossalmente è proprio da queste premesse che deriva l’assoluta 
necessità di avere degli obiettivi intorno ai quali ruoterà l’intera strategia. 
Nel caso specifico dell’impresa artigiana gli obiettivi andranno suddivisi 
non solo tra quelli a lungo termine e quelli a breve termine, ma anche tra 
 19
quelli che riguardano il mantenimento della dimensione artigianale 
dell’impresa stessa. 
3 a) Obiettivi a lungo termine di natura economico-finanziaria: questi si 
esprimo con la chiara definizione delle mire economiche dell’azienda per gli 
anni a venire, degli investimenti a lungo termine, e con il contenimento 
dell’indebitamento, soprattutto a lungo termine. 
3 b) Obiettivi a lungo termine di natura costitutiva: tali obiettivi possono 
riassumere i principi fondamentali, organizzativi e spesso anche finalistici 
della natura dell’azienda. Il mantenimento dei valori, del posizionamento, 
delle dimensioni produttive limitate, della produzione di nicchia adattata 
alle esigenze della clientela, diventano obiettivi guida da seguire nel lungo 
periodo e che serviranno anche per  definire i più immediati obiettivi a breve 
termine, nonché tutte le strategie di miglioramento della gestione aziendale. 
Nonostante la loro natura ovvia gli obiettivi di lungo termine andranno 
comunque ben definiti, espressi in forma scritta ed ordinati in base al loro 
grado di importanza e di flessibilità. 
3 c) Obiettivi a breve termine: questi dovranno riguardare tutti gli scopi 
perseguibili in periodi di tempo più limitati. Essi saranno ben quantificabili 
in maniera da dare successivamente la possibilità di registrarne il successo o 
l’eventuale insuccesso. Devono esprimere le reali capacità dell’azienda. Ciò 
significa che non è ad esempio pensabile di raddoppiare la produzione da un 
anno all’altro se la catena produttiva lavora già al massimo delle sue 
possibilità.  
Devono essere chiari e ben definiti e sicuramente messi per iscritto, in modo 
tale da impregnarsi maggiormente di quella concretezza di cui necessitano 
per essere realizzati. 
4) Fase della realizzazione: è questa la fase in cui l’imprenditore che sceglie 
il cambiamento mette in atto le manovre correttive in base alle sue nuove 
conoscenze ed in base agli obiettivi che si è prefissato. Le modalità e le 
tecniche da utilizzare non possono venire elencate o consigliate in questa 
 20
sede in quanto a differenza delle grandi aziende in cui la standardizzazione è 
applicabile anche ai modelli gestionali, nell’impresa artigiana sarà compito 
del titolare capire come e quanto il marketing debba entrare nella vita della 
sua azienda. Infatti la “complessità delle caratteristiche del comparto 
artigiano, che si presenta come una realtà notevolmente frastagliata ed 
articolata, non riconducibile ad una formula imprenditoriale univoca”
5
, 
rende difficilmente realizzabile la creazione di un valido modello di 
marketing adattabile a questo tipo di realtà. 
Sarà dunque attraverso queste tappe che l’artigianato potrà incontrare il 
marketing e sfruttare al meglio quelle qualità che possono risultare utili alle  
esigenze peculiari di questo settore. Tale approccio permette quindi un iter 
che se seguito può dare la possibilità di capire il metodo con cui portare il 
marketing all’interno della azienda: senza una metodologia differente è 
infatti improponibile adottare le strutture del marketing all’interno di piccole 
realtà. Un approccio lineare in tal senso è invece molto utile a capire le 
dinamiche di integrazione necessarie a far si che queste due realtà possano 
incontrarsi. 
                                                 
5
 P. De Luca, C. Micoli, G.Pegan, Problematiche commerciali dell’impresa artigiana. 
Un’indagine sulla realtà del Friuli Venezia Giulia, op.cit.