Il roulo dell'Osservatorio nella gestione di un sistema turistico. Il caso della regione Calabria

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Le previsioni del WTO
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 indicano che nei prossimi quindici anni gli arrivi 
internazionali raddoppieranno: dagli attuali 760 milioni saliranno a 1,6 miliardi 
nel 2020 con un tasso di crescita medio annuo degli arrivi internazionali del 
4,1% a livello mondiale. 
L’Italia è sempre stata una delle principali mete del turismo internazionale 
(l’incidenza del settore sul PIL, secondo l’ISTAT, è stata nel 2004 del 5,68%), 
ma negli ultimi anni sta mostrando segni di sofferenza; nel 1970 il nostro paese 
era leader nel mondo in quanto ad arrivi internazionali, negli anni ottanta, la 
Francia, la Spagna e gli Stati Uniti, hanno conquistato quote di mercato 
significative portando l’Italia al quarto posto, e nel 2004 la Cina, con una quota 
del 5,5%, si è posizionata davanti all’Italia che con il suo 4,9% di arrivi sul 
totale mondiale (37,6 milioni su 760) si colloca oggi al quinto posto 
(Confindustria, 2005).  
Il 60% circa degli arrivi che si registrano ogni anno presso le strutture 
ricettive nazionali, è costituito dagli stessi cittadini italiani (ISTAT, 2004)
2
, ma  
le tendenze socio culturali degli ultimi anni, che hanno spinto gli italiani a 
cercare stili di vita sempre più incentrati sul “vivere bene” e sulla ricerca della 
qualità (Manente, 2005), hanno modificato anche le aree di destinazione e le 
modalità del viaggio. 
Le prime proposte di definizione del turismo risalgono agli inizi del secolo, 
ed è possibile individuare due filoni generali, di tipo “tecnico” e “concettuale” 
(Burkart e Medlik, 1974); le definizioni di tipo tecnico sono necessarie alla 
                                                 
1
 Per un approfondimento si rimanda a: WTO, 2004, Tourism 2020 vision, www.world-
tourism.org/facts/eng/vision.htm 
2
 Per un approfondimento si rimanda a: http://www.istat.it/dati/dataset/20050228_00/ 
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misurazione statistica delle caratteristiche quali-quantitative dei flussi turistici, 
mentre secondo l’approccio concettuale il turista diventa soggetto attivo e non 
più semplice oggetto di misurazione.  
Nella prospettiva di una gestione improntata al marketing e quindi al cliente-
turista, l’approccio concettuale si dimostra preferibile per quanto attiene allo 
studio e alla comprensione dei bisogni espressi dagli individui - in questo caso 
viaggiatori-turisti - e propedeutico per una migliore comprensione degli aspetti 
tecnici della questione. 
Considerata l’eterogeneità dei soggetti coinvolti nel settore turistico e la 
complessità delle relazioni che tra gli stessi si instaurano, il modo migliore e 
più razionale per affrontare il fenomeno è rappresentato da un approccio di tipo 
sistemico (Getz,1986; McIntosh e Goeldner,1986; Kaspar, 1989), che ne 
individui tre elementi ( Casarin, 1996a): elemento umano, elemento geografico, 
elemento industriale. La gestione di queste complessità necessita di un  
coordinamento tra i diversi soggetti e momenti decisori e l’Osservatorio 
turistico può fornire un importante supporto in tal senso. 
Altro aspetto su cui è necessario porre l’attenzione è l’esistenza di due 
diversi punti di vista per l’analisi del sistema e del prodotto turistico: quello 
dell’azienda, che ha un approccio di tipo verticale, e quello del turista, che 
invece tende ad avere una visione complessiva del prodotto (orizzontale), 
dovendo acquistare una serie di sotto prodotti turistici dai componenti della 
filiera, per comporre il prodotto globale; l’azienda che si limiti a soddisfare il 
turista esclusivamente per quanto attiene al proprio servizio erogato, mostra 
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uno scarso interesse a comprendere la motivazione di fondo del turista. Una 
risposta a questa prima criticità, nel tentativo di conciliare le posizioni e di 
comprendere i meccanismi di creazione della soddisfazione del turista, è data 
dalla prospettiva “overlapping”, secondo la quale il prodotto turistico della 
singola azienda, risulta costituito da quella parte di fattori d’attrattiva, su cui la 
stessa ritiene di poter effettuare un controllo efficiente ed efficace, rispetto alla 
creazione di soddisfazione del turista per il prodotto globale.  
Applicando l’approccio “overlapping” all’intera destination, l’Osservatorio 
Turistico costituisce il presupposto essenziale per l’adozione di logiche di 
sviluppo di tipo distrettuale, rendendo possibile un vero e proprio “passaggio” 
da un approccio al fenomeno turistico limitato e settoriale ad uno che includa 
tutti gli aspetti intersettoriali in una logica di sviluppo e di dinamismo, incen-
trato non più sulla singola impresa ma sull’area turistica nel suo complesso, 
non più sulla staticità ma sulla flessibilità dimensionale del prodotto secondo 
un approccio “overlapping”. 
Nel secondo capitolo si affrontano le peculiarità del comportamento di 
acquisto e della soddisfazione del turista; al crescere della competitività dei 
mercati e della consapevolezza dei consumatori, il cliente diventa per l’azienda 
il bene più prezioso: perdere un cliente vecchio costa, in termini di life value, 
più di quanto costi acquisirne uno nuovo, pertanto un portafoglio clienti fedeli 
è quanto di più importante un’azienda possa avere, anche nel settore turistico. 
Diventa fondamentale comprendere a pieno i meccanismi di creazione della 
soddisfazione del turista, partendo dall’assunto generale che nel prodotto 
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turistico (specifico e/o globale) è sempre più presente la componente del 
servizio (Casarin, 1996b) (con le sue caratteristiche di: Intangibilità, 
Eterogeneità, Simultaneità tra produzione e consumo) e che questa rende 
necessario un approccio particolare nella gestione del prodotto. Le 
caratteristiche dei servizi hanno indotto le aziende a ritenere di poter utilizzare 
delle variabili aggiuntive per comunicare con i clienti, per incidere sul loro 
comportamento d’acquisto e per soddisfarli, adottando un concetto allargato di 
marketing mix, che includa le Persone, la Parte tangibile e il Processo 
(Zeithaml, 2000). A questo livello, la disponibilità di adeguate informazioni sul 
comportamento d’acquisto dei consumatori (percezione del problema-
motivazioni, ricerca di informazioni, valutazione delle alternative, acquisto e 
consumo, valutazione successiva al consumo) è per le aziende un fatto di 
estrema importanza, che induce a prestare sempre maggiore attenzione alle 
esigenze e alle richieste del consumatore/turista e a costruire strumenti nuovi di 
misurazione della sua  soddisfazione. Tra questi il più significativo è l’ECSI 
(European Customer Satisfaction Index), che valuta: immagine, aspettative del 
consumatore, qualità tecnica percepita, qualità funzionale percepita, valore 
percepito, soddisfazione e fedeltà. Chiarito il nesso tra soddisfazione e fedeltà, 
altri studi approfonditi in merito hanno evidenziato la relazione esistente tra 
customer satisfaction e profitti . 
Nel terzo capitolo l’analisi si concentra sul ruolo strategico dell’Osservatorio 
turistico.  
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Per sua stessa connotazione, il turismo presenta numerose problematiche di 
carattere informativo che incidono sia sui costi, che sulla conoscenza delle 
dinamiche dei mercati e della domanda (Antonioli, 2000). Le informazioni che 
l’Osservatorio può produrre per supportare l’attività decisionale degli 
operatori, sono classificabili in relazione a ricerca e sviluppo, in questo caso  
incentrandosi prevalentemente sull’uso, la riqualificazione e il governo delle 
risorse e alla gestione dell’incertezza, tra turisti e operatori o tra operatori 
concorrenti. 
Ad indurre a privilegiare la realizzazione di un Osservatorio per la 
produzione e diffusione delle informazioni turistiche c’è anche il non 
trascurabile aspetto dei costi; la struttura dei costi di produzione delle 
informazioni, consente ad un soggetto centralizzato e specializzato come 
l’Osservatorio, di realizzare significative economie e di fornire quindi anche a 
piccole aziende, buone informazioni su cui calibrare le proprie decisioni. 
Quanto al soggetto proponente l’iniziativa, non necessariamente 
l’Osservatorio deve essere realizzato dal pubblico, ma l’attuale ruolo 
istituzionale giocato dalla Regione, pone questa sede come la più opportuna in 
cui gestire un reale coordinamento; l’Osservatorio può coadiuvare la struttura 
regionale a livello decisionale ed operativo, nella realizzazione del “Piano 
Turistico Regionale” e nel “Piano degli interventi”. 
La complessità del sistema di attori coinvolti impone all’Osservatorio una 
attenta definizione delle Funzioni Obiettivo (Quali informazioni produrre e a 
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chi fornirle) ed il rispetto dei requisiti di tempestività, attendibilità, 
accessibilità e disponibilità. 
L’approccio metodologico seguito dall’Osservatorio, per lo studio del 
fenomeno turistico, si basa sulla scomposizione della realtà da monitorare in 
moduli; i moduli di base proposti sono tre (Antonioli, 2000):  
• Domanda turistica; 
• Offerta turistica; 
• Interfaccia tra Domanda e Offerta; 
Riguardo alla Domanda, a livello generale, si può individuare l’obiettivo 
fondamentale di questo modulo nella necessità di indagare le connotazioni della 
domanda, con riferimento alle variabili quantitative e qualitative, al fine di 
individuare, il più approfonditamente possibile, le componenti di immagine della 
località nel vissuto dei turisti. Per ciò che riguarda l’Offerta, una delle esigenze 
necessarie ad un buon approccio con il sistema turistico di riferimento, è la 
disponibilità di informazioni oggettive e sistemiche su di essa; la trasversalità del 
settore turistico, che comprende sia agenti economici in senso stretto (le aziende 
turistiche), che fattori non propriamente economici ma senz’altro fondamentali 
per il sistema nel suo insieme come le attrattive, la comunità, le tradizioni, la 
cultura, necessita di affrontare la problematica del monitoraggio dell’offerta, 
suddividendola in quattro sub-moduli (Antonioli, 2000): Strutture turistiche, 
Territorio, Risorse, Organizzazione e Risorse umane. Riguardo al modulo di 
Interfaccia tra Domanda e Offerta, nel settore turistico la distanza rende 
intangibile per il turista la fisicità dei luoghi in cui desidera recarsi. Tour 
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Operator, Agenzie di viaggio, vettori, APT, Pro Loco, possono avvicinare 
mentalmente (e quindi economicamente) i turisti alle aree di destinazione, 
pertanto l’Osservatorio deve inserire l’Interfaccia tra domanda e offerta nella rete 
di coordinamento tra operatori pubblici e privati, per promuovere un’immagine 
unitaria della destinazione. 
Parlando del trend dei flussi turistici negli ultimi anni, abbiamo osservato che 
le variabili macroeconomiche hanno sugli stessi un notevole impatto, pertanto è 
necessario per l’Osservatorio, monitorare e comunicare agli operatori, in modo 
comprensibile e tempestivo, anche le evoluzioni di queste variabili e l’incidenza 
che nel breve, medio e lungo periodo possono avere sui risultati delle singole 
località di destinazione e di conseguenza delle singole aziende turistiche. 
Numerose regioni, province e comuni italiani, si sono dotate negli ultimi 
anni di Osservatori Turistici, avendo compreso la capacità di questo strumento 
di contribuire alla razionalizzazione e al coordinamento degli interventi, in un 
settore strategico come il turismo. Soltanto la condivisione dell’idea di prodotto 
globale a cui si tende, può consentire interventi realmente integrati tra tutti gli 
attori del sistema, pubblici e privati, direttamente o indirettamente inseriti nella 
filiera turistica; nel quarto capitolo si espone l’esperienza della Regione 
Calabria.  
L’”Osservatorio del turismo della Calabria” è stato attivato nel 2002, con lo 
scopo di monitorare la realtà turistica regionale e di ideare e  partecipare a 
progetti strategici. Esso si articola in una serie di osservatori specifici: 
statistico e motivazionale, previsionale, sull’immagine e promozione, sulla 
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concorrenza e sui bacini di origine, sull’economia e le imprese, sulla 
legislazione, sull’immagine, sui prodotti tipici, su ambiente e turismo, sulla 
formazione.  
Sono state individuate due specifiche esigenze cui questo strumento si 
propone di dare risposta: la particolare complessità del sistema turistico 
calabrese e l’esigenza di valorizzare risorse inespresse. Dalla lettura congiunta 
dei Rapporti annuali redatti in questi primi quattro anni di attività, si 
evidenziano le proposte avanzate (per far fronte alle esigenze precedentemente 
enunciate del turismo calabrese) ed i risultati conseguiti. Il turismo calabrese ha 
vissuto negli ultimi cinque anni un trend particolarmente positivo, in contro 
tendenza rispetto alla situazione nazionale, ma il risultato più importante da 
sottolineare nel valutare gli esiti dell’attività svolta dall’Osservatorio risiede 
nella continuità degli studi e quindi delle riflessioni poste all’attenzione degli 
operatori pubblici e privati del settore turistico calabrese.  
 
 
 
 
 
 
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Capitolo I 
 
Le tendenze di mercato e le nuove prospettive di 
analisi del turismo 
 
1.1 Introduzione 
 
Il turismo è sempre stato oggetto di studio da parte delle discipline 
scientifiche ed umanistiche, per i risvolti economici e sociologici che l’attività 
del viaggio implica.  
Una domanda in continua evoluzione e sempre più consapevole, un contesto 
globalizzato e competitivo come quello odierno, il bisogno di svago in quanto 
aspetto funzionale alla piena realizzazione dell’individuo, pongono le aziende 
turistiche nella necessità di imparare a conoscere e a relazionarsi con bisogni e 
motivazioni nuove, figlie di culture che si evolvono o che, un tempo lontane, 
oggi mostrano di possedere le caratteristiche giuste per diventare target 
appetibili. Non attrezzarsi per gestire queste complessità, per fare di una 
minaccia una opportunità, sia a livello di Paese, che di Sistema che di singola 
Azienda, vuol dire perdere posizioni e quote di mercato a favore dei 
competitors più attenti ed innovativi/innovatori. 
Evoluzioni ed involuzioni economiche, fattori contingenti (e in un mondo 
globalizzato, anche ciò che accade all’altro capo del mondo è contingente e 
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determinante), agiscono spesso nel modificare ruoli consolidati. La caduta di 
barriere politiche, crea destinazioni alternative o apre le porte di nuove aree 
generanti; rimescolamenti economici globali determinano nuovi ricchi in aree 
del mondo un tempo povere per definizione originando flussi turistici spesso 
molto significativi. Ad accrescere la complessità di questo contesto, subentra 
prepotente la variabile tempo; le evoluzioni si realizzano in tempi sempre più 
ristretti. 
Il turismo - sia quello internazionale che interno, i cui flussi sono ancora 
maggiori - è divenuto uno dei più importanti settori economici e, continuando a 
svilupparsi al ritmo attuale, potrebbe divenire entro pochi anni la principale 
industria mondiale: si stima che vi lavorino, su scala mondiale, circa 214 
milioni di persone (pari all’8,1% della forza lavoro complessiva). Il numero 
annuo di arrivi di turisti, che nel 1960 era su scala mondiale di circa 69 milioni, 
ha superato nel 2002 il livello record di 700 milioni (Dinucci, 2004). 
Sulla base delle più recenti stime del WTO (World Tourism Organization), 
costruite con i dati disponibili fino a gennaio 2005
3
, gli arrivi di turisti a livello 
internazionale hanno raggiunto nel 2004 la cifra di 760 milioni di unità, che si 
traduce in una crescita del 10% sul 2003, anno in cui gli arrivi si contrassero a 
694 milioni facendo segnare la più importante riduzione nel numero di arrivi 
nel mondo che si sia mai verificata (-1,2% sul 2002); il calo è stato determinato 
da tre anni di crisi economica, segnati dagli attentati terroristici dell’11 
Settembre 2001, dalla guerra in IRAK e dalla epidemia di SARS. La crescita 
                                                 
3
 Per un approfondimento si rimanda a: WTO, 2005, Rapporto sul turismo internazionale, 
http://www.world-tourism.org/frameset/frame_statistics.html 
 15
che si è avuta nel 2004 (+10% sul 2003), è la più elevata crescita degli ultimi 
20 anni (Confesercenti, 2005). 
Oscillazioni così consistenti, seppur inserite in un trend di lungo periodo 
positivo,  confermano quanto il turismo sia sensibile alle tensioni geopolitiche 
mondiali e allo stesso tempo la sua capacità di rilanciare la crescita dopo forti 
shock economici. Occorre infatti tornare indietro al 1984, anno in cui 
l’economia mondiale si riprese dalla crisi successiva al secondo shock 
petrolifero, per ritrovare un incremento percentuale della stessa entità. 
Ad un trend positivo degli arrivi a livello mondiale, si stanno 
accompagnando notevoli rimescolamenti nelle aree di destinazione dei flussi 
turistici. Il continente europeo, con 414 milioni di arrivi internazionali, detiene 
una quota di mercato superiore al 50%, ma le dinamiche globali l’hanno fatta 
scendere tra il 1990 e il 2004 dal 61,5% al 54,6% (Dinucci, 2004). 
Le previsioni del WTO
4
 indicano che nei prossimi quindici anni gli arrivi 
internazionali raddoppieranno: dagli attuali 760 milioni saliranno a 1 miliardo 
nel 2010 e a 1,6 miliardi nel 2020 con un tasso di crescita medio annuo degli 
arrivi internazionali del 4,1% a livello mondiale. 
Ad una crescita in valore assoluto dei turisti mondiali, corrisponderà un 
rimescolamento delle tradizionali quote di mercato e delle classiche aree 
generanti e di destinazione: la graduatoria per regioni pone l’Europa ancora al 
primo posto, con 717 milioni di arrivi e una quota di mercato del 45,9% 
ridimensionata rispetto al 60% del 1995; dietro l’Europa, l’Asia e il Pacifico, 
                                                 
4
 Per un approfondimento si rimanda a: WTO, 2004, Tourism 2020 vision, www.world-
tourism.org/facts/eng/vision.htm 
 16
con quasi 400 milioni di arrivi e una quota di mercato del 25,4%, rispetto al 
14,4% del 1995. 
Le regioni più “mature”, quali Europa e Americhe cresceranno meno della 
media (3% e 3,9%) mentre il contrario accadrà per Asia, Medio Oriente e 
Africa (WTO, 2004). 
 
 
 
Figura 1. Partenze mondiali: Quote di mercato attuali a previste, per macroaree.
Fonte: WTO, 2004 
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1.2. Il peso economico e la dinamica del turismo in Italia 
 
Il turismo ha sempre rappresentato per il nostro paese una funzione 
economica strategica; i dati indicano una incidenza del settore turistico sul PIL 
nazionale pari al 5,68% (dato 2004), con 1.137.600 lavoratori (pari al 5,1% 
della forza lavoro complessiva), che diventano 2.724.070 (pari al 12,3% della 
forza lavoro complessiva) considerando anche l’indotto (ISTAT, 2004). 
Per una corretta analisi del fenomeno turistico nel nostro paese, occorre 
suddividere il flusso di turisti in entrata, in italiani (cittadini italiani che 
effettuano viaggi in Italia), e stranieri (cittadini di altri paesi che decidono di 
soggiornare in Italia per brevi periodi); questi ultimi rappresentano mediamente 
circa il 40% del totale.  
 
Turisti stranieri 
 
L’Italia è sempre stata una delle principali mete del turismo internazionale, 
grazie alla presenza sul proprio territorio di bellezze artistiche, storiche e 
naturalistiche di assoluto rilievo. I turisti stranieri arrivati in Italia nel 2004 
ammontano a 37,6 milioni di unità (WTO, 2005)
5
, avendo generato una spesa 
pari a 28.457 milioni di Euro, ed un valore aggiunto di 23.507 milioni di Euro 
(TRIP, 2004).  
                                                 
5
 Il dato relativo agli arrivi di stranieri calcolato dall’ISTAT è di 35.470.000 unità. Per un 
approfondimento si veda: http://www.istat.it/dati/dataset/20050228_00/