Il ruolo dei marchi collettivi nel settore agroalimentare: il caso della ''farfalla bianca''

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CAPITOLO 1 
MODELLO DI CONSUMO ALIMENTARE 
 
 
1.1 IL CONSUMATORE E IL CONCETTO DI QUALITA’ 
 
 
L’orientamento dei consumi alimentari è strettamente correlato al livello 
socio-economico raggiunto dal consumatore. E’ per questo motivo che 
dal dopoguerra ad oggi il concetto e l’importanza della qualità hanno 
subito un radicale cambiamento.  
Dal problema della mera sussistenza, e quindi dalla ricerca della 
“quantità”, con il miglioramento delle condizioni di vita si è, infatti, 
passati alla ricerca della “qualità”. 
Il concetto di qualità è molto complesso, poiché dipende dal rapporto 
specifico che intercorre tra chi lo esprime e il prodotto stesso. Tenuto 
conto, quindi, dei molteplici aspetti è possibile definire la qualità come 
la rispondenza di un prodotto al fine per il quale è destinato e, quindi, 
poiché nel caso dei prodotti agroalimentari il fine è il consumo, allora 
un maggiore o minore grado di qualità di un bene alimentare si può 
identificare con un maggiore o minore numero di proprietà che 
soddisfano le esigenze o i gusti del consumatore. 
Le proprietà richieste possono essere igienico-sanitarie, dietetiche, 
organolettiche, ecc.. Il loro ordine di priorità è tuttavia mutato col 
tempo. 
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1.2 I CAMBIAMENTI SOCIALI PREVALENTI 
 
 
I cambiamenti sociali e le loro manifestazioni più evidenti vanno, 
inevitabilmente, a modificare i bisogni del consumatore. 
La frammentazione sociale, che si manifesta in una minore fiducia nei 
governi e nelle istituzioni e nel cambiamento dei nuclei familiari, porta 
il consumatore a voler rafforzare, fortificare il proprio valore personale. 
L’incapacità crescente di tenere il passo con le esigenze della vita 
quotidiana, cioè gli orari di lavoro prolungati, stress e ansia in aumento 
e la maggiore mobilità spingono il consumatore a modificare le proprie 
richieste per sopravvivere psicologicamente e fisicamente. 
Infine il mutamento degli stili di vita, come ad esempio mutamenti 
demografici, una maggior importanza del tempo libero e dei viaggi e le 
nuove tematiche sociali fanno si che le necessità dei consumatori siano 
continuamente in trasformazione. 
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1.3 EVOLUZIONE DEI BISOGNI DEL CONSUMATORE 
 
 
Se fino a qualche anno fa il consumatore era attento soprattutto 
all’apparenza, cioè richiedeva un prodotto di grosso calibro, uniforme, 
di bel colore, esente da difetti, ritenendo che “bello” volesse dire 
“pregiato”, ora ha polarizzato la sua attenzione sulle qualità dietetiche e 
su quelle igienico-sanitarie ed in particolare sull’aspetto della 
contaminazione chimica. 
La recente vicenda della “mucca pazza”, lo scandalo del vino al 
metanolo, la diffusione degli omogeneizzati agli ormoni sono solo alcuni 
esempi che testimoniano come in Italia il sistema dei controlli di qualità, 
in passato, non sia stato in grado di evitare le sofisticazioni alimentari. 
Si tratta di eventi che hanno contribuito a modificare radicalmente i 
modelli di consumo alimentare, stimolando una crescente attenzione nei 
confronti di prodotti garantiti sul piano della sanità e della salubrità. 
Dal monitoraggio alimentare della DOXA
1
, con il quale sono state 
rilevate alcune opinioni degli italiani sull’industria alimentare e sul 
rapporto alimentazione/salute viene confermato come la marca, la data 
di scadenza, gli ingredienti, il prezzo, e l’esperienza già fatta con lo 
stesso prodotto sono gli aspetti più importanti che vengono presi in 
considerazione negli acquisti. 
                                                 
1
 Indagine periodica basata su interviste dirette fatte a domicilio ad un campione nazionale rappresentativo degli adulti e 
dei giovani di 15 anni ed oltre. La quinta edizione di Monitor Alimentare DOXA è stata basata su 2.015 interviste 
personali condotte fra il 5 e il 30 maggio 2003 in 140 comuni di tutte le regioni italiane. Le interviste sono state  
effettuate con il sistema CAPI 
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Grafico 1.1 
ASPETTI CONSIDERATI PIU' IMPORTANTI NEGLI ACQUISTI DI 
PRODOTTI ALIMENTARI
0 1020304050
marca
ingredienti
esperienza
zona produzione
2002
2003
 
Fonte: DOXA, 2004 
 
La qualità di un prodotto risulta dipendere soprattutto dalla qualità 
stessa delle materie prime e dalla fiducia nel produttore. Importanti 
risultano anche i controlli, sia pubblici che dei produttori, 
l’esperienza/tradizione di un’azienda e l’esperienza già fatta con una 
marca. 
 
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Grafico 1.2 
FATTORI DI QUALITA' E AFFIDABILITA' IN UN 
PRODOTTO ALIMENTARE
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10
20
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40
50
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2002
2003
 
Fonte: DOXA, 2004 
 
Sicurezza di un prodotto alimentare significa principalmente rispetto 
delle norme igienico-sanitarie, certezza di avvenuti controlli sul 
prodotto e consapevolezza della provenienza del prodotto e delle 
modalità di produzioni.  
 
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Grafico 1.3 
ELEMENTI CHIAVE PER LA SICUREZZA DI UN 
PRODOTTO ALIMENTARE
0
5
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15
20
25
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35
40
45
rispetto norme
igieniche
controllo prodotto
dall'origine
provenienza del
prodotto 
produzione del
prodotto
conoscenza degli
ingredienti
conservazione del
prodotto
2002
2003
 
Fonte: DOXA, 2004 
 
Nel complesso, i consumatori risultano piuttosto preoccupati dalla 
sicurezza dei prodotti alimentari e, allo stesso tempo, consapevoli di non 
possedere strumenti conoscitivi sufficienti per chiarirsi le idee: 
intuiscono, per esempio, che la manipolazione genetica può destare 
sospetti, ma non hanno conoscenze tali per poter affermare che è 
dannosa alla salute. 
E’ per questi motivi che, seppur riconosciuta come forte, l’influenza 
delle notizie negative genera una serie di dubbi che, tuttavia, raramente 
originano una reale preoccupazione. Più che preoccupazione, è il caso di 
parlare di una crescente attenzione alla qualità e di un prudenziale 
abbandono dei prodotti vissuti come rischiosi per la salute. 
Un trend, questo, che dovrebbe favorire lo sviluppo della domanda dei 
prodotti garantiti sotto l’aspetto della qualità e della salubrità anche da 
parte di categorie di consumatori che precedentemente si dimostravano 
in questo senso tiepidi. 
 8
 
Grafico 1.4 
LIVELLO DI PREOCCUPAZIONE PER LA SALUTE 
NEL MOMENTO DELL'ACQUISTO DI PRODOTTI 
ALIMENTARI
per niente
poco
abbastanza 
molto
 
Fonte: DOXA, 2004 
 
Per alcune categorie di prodotti la domanda di informazioni sul loro iter 
produttivo e commerciale è estremamente contenuta: si tratta dei 
prodotti su cui il consumatore ha maturato negli anni chiare sensazioni 
di garanzia, sicurezza e qualità. In gran parte, questi prodotti rientrano 
nell’area della tipicità, di determinati consorzi di tutela, delle 
denominazioni di origine controllata. Alcuni marchi consortili in tanti 
anni hanno generato positive associazioni di idee, così come la Doc, una 
sigla che dimostra una indiscussa validità. 
Sulle etichette e sulle confezioni, la maggior parte dei consumatori 
presta particolare attenzione alla data di scadenza, per avere prodotti 
freschi o comunque lontani del termine della shelf-life: è questa 
l’informazione maggiormente osservata, seguita dal prezzo, dalle 
componenti del prodotto e dalle informazioni nutrizionali. 
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Tendenzialmente, gli scandali hanno favorito sia una maggior fedeltà ai 
prodotti acquistati abitudinariamente, sia una maggiore attenzione a 
quanto è scritto sulle etichette, maggiori sono le informazioni 
disponibili, più forte è la sensazione di compiere una scelta autonoma e 
consapevole. 
 
Grafico 1.5 
ELEMENTI CHE DANNO FIDUCIA 
NELL'ACQUISTO DI UN PRODOTTO
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20%
30%
40%
50%
60%
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80%
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Fonte: DOXA, 2004 
 
Emerge, quindi, una esplicita richiesta da parte dei consumatori di 
trasparenza relativa alle caratteristiche dei prodotti consumati, di più 
controlli sulle materie prime e sulle scadenze dei prodotti, di più 
informazioni, di regole più severe nella certificazione. 
Richieste giustificate anche dal fatto che il consumatore si trova ad 
effettuare l’acquisto di un bene in condizioni di svantaggio informativo. 
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1.4 IL RUOLO DELL’ASIMMETRIA INFORMATIVA 
 
 
Il punto di partenza è nella consapevolezza che molti mercati agricoli si 
caratterizzano per essere mercati imperfetti.  
Le cause sono diverse ma, il fattore che maggiormente influenza tutto il 
sistema è rappresentato dall’elevato livello di asimmetria informativa tra 
produttori e consumatori sulla qualità dei prodotti commercializzati. 
Il quadro che si configura, quindi, è quello del fallimento del modello 
neoclassico in cui tutti gli agenti (produttori e consumatori) dispongono 
di tutte le informazioni possibili che guidano la scelta e garantire così 
una allocazione delle risorse “ottima” nel rispetto dei vincoli esistenti 
(tecnologici e di bilancio).  
Infatti, le informazioni sul prezzo, sulla qualità e sugli altri attributi 
dovrebbero permettere agli acquirenti di fare il miglior uso del proprio 
budget, trovando il prodotto con il mix di qualità e di prezzo a loro 
confacente. Allo stesso tempo, la capacità dei consumatori di trovare 
prodotti a loro graditi, costituisce per i venditori un incentivo per 
competere e migliorare la propria offerta sicuri di un riconoscimento sul 
mercato. 
Numerosi studi hanno sottolineato come la mancanza di una 
informazione simmetrica ha portato a forme di mercato imperfette, in cui 
alcuni individui hanno a disposizione delle informazioni che altri non 
hanno.  
In questo caso, i soggetti che hanno maggiori informazioni le utilizzano 
nelle proprie decisioni influenzando i prezzi di mercato.