L'importanza della comunicazione nel sistema fieristico: il caso Euro&Med Food

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INTRODUZIONE 
 
La comunicazione, attualmente, da strumento marginale per 
veicolare l’immagine aziendale, è diventata l’elemento centrale per 
il governo dell’impresa e parte integrante dell’organizzazione, 
fornendo un valido supporto al raggiungimento di diverse finalità 
ed obiettivi. 
Le organizzazioni più evolute necessitano, infatti, di supporti 
comunicazionali diversi e integrati tra loro. Tale esigenza deriva sia 
dalla maggiore complessità della struttura organizzativa che dal 
conseguente cambiamento dei bisogni di comunicazione. 
Nel corso del presente lavoro, si cercherà di dimostrare, partendo 
dall’analisi dell’evoluzione che ha avuto la comunicazione negli 
anni e dei cambiamenti avvenuti, come nella realtà di oggi le 
aziende abbiano necessità di una strategia di comunicazione 
integrata basata su una forte sinergia tra valori guida, 
comunicazione interna e comunicazione esterna. 
Nella prima parte del lavoro si analizzerà l’evoluzione del concetto 
di comunicazione, successivamente si concentrerà l’attenzione sul 
passaggio dalla comunicazione tradizionale a quella integrata: ecco 
che verranno analizzati, singolarmente, gli “ingredienti” necessari 
per una corretta e attenta comunicazione integrata. 
Dopo aver approfondito il concetto di comunicazione organizzativa, 
saranno esaminati i flussi comunicativi dell’organizzazione, in
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modo particolare sarà analizzata la comunicazione interna e quella 
esterna e i relativi mezzi di cui l’impresa può disporre.  
La seconda parte del lavoro focalizzerà l’attenzione sul marketing 
degli eventi ed in particolare sul sistema fieristico, del quale 
saranno descritte le caratteristiche e analizzate le fasi del relativo 
processo di pianificazione. 
Il Case Study finale avrà come oggetto d’indagine l’Euro&Med 
Food, evento fieristico organizzato presso la Fiera di Foggia con 
cadenza biennale, giunto quest’anno alla sua quinta edizione. 
Attraverso un’analisi dell’evento si individueranno la struttura 
organizzativa, gli strumenti di comunicazione utilizzati, e si 
metteranno in risalto i due aspetti innovativi che hanno 
caratterizzato quest’ultima edizione: il turismo e l’innovazione 
tecnologica.
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CAPITOLO I 
 
IL PASSAGGIO DALLA COMUNICAZIONE 
TRADIZIONALE ALLA COMUNICAZIONE 
INTEGRATA 
 
 
 
1.1 Radici ed evoluzione del concetto di comunicazione  
Nel mondo d’oggi il termine comunicazione  ha un ampio impiego, 
infatti viene utilizzato facendo riferimento a più campi, e non 
soltanto quello che andremo a trattare in questo lavoro.  
Ecco che si parla di comunicazione facendo riferimento al 
collegamento fisico fra luoghi lontani e della mobilità di cose e 
persone che esso permette; a proposito della trasmissione di notizie, 
immagini, messaggi; della diffusione della cultura e 
dell’informazione; o ancora dello scambio di dati e di quant’altro 
sia trasmissibile
1
. 
Facendo riferimento alla comunicazione aziendale sono 
rintracciabili tre differenti significati del termine: il più delle volte il 
concetto di comunicazione viene identificato con il concetto di 
“informazione”; in altri casi è assimilato agli strumenti e alle 
tecniche utilizzate per la sua attivazione; infine vi è un terzo 
                                                           
1
 F. GOLFETTO, Comunicazione e comportamenti comunicativi, EGEA, Milano, 1993, p. 7.
8 
 
significato del termine, dal punto di vista etimologico, che accosta il 
concetto di comunicazione al concetto di “mettere in comune”.  
In effetti la parola italiana comunicazione deriva dal latino 
communicatio, tratto a sua volta da communis (comune)
2
. 
Riguardo al primo significato, una differenza tra comunicazione e 
informazione può essere riscontrata negli obiettivi che stanno alla 
base delle due attività, ed in particolare nella natura degli stessi. La 
diversità principale la si può riscontrare nel diverso processo di 
trasmissione ed elaborazione dei dati realizzati dalle due attività. 
Infatti dal punto di vista informativo il soggetto emittente (nel 
nostro caso, l’impresa) si limita ad elaborare e a trasmettere un 
determinato messaggio o un insieme di dati; mentre in un’ottica 
comunicativa, la fornitura di informazioni è sempre affiancata da 
una serie di attività complementari che vanno dall’analisi dei 
bisogni informativi a una valutazione ex post degli effetti che la 
trasmissione di tali messaggi ha prodotto nei destinatari. 
Quando invece il concetto di comunicazione è assimilato 
all’insieme degli strumenti e delle tecniche utilizzati per la sua 
attivazione, si vuol limitare il suo significato ad una semplice 
attività di strumentazione del processo informativo. 
E’ più corretto ricondurre la nozione di comunicazione al suo 
significato etimologico (“mettere in comune”), in modo da 
coglierne l’interattività del processo, e cioè la bidirezionalità e la 
circolarità dei flussi informativi che devono caratterizzare l’attività 
di comunicazione al fine di consentire un reciproco scambio. Ecco 
                                                           
2
 F. GOLFETTO, Op. cit., p. 7.
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che si può affermare che la comunicazione non può assolutamente 
essere considerata in maniera statica, tutt’altro: essa presenta 
sempre una certa sequenzialità di varie attività, che insieme tendono 
a definire il “processo comunicativo”.   
Nel 1949 Shannon e Weaver definirono la comunicazione come un 
trasferimento di informazioni da un emittente a un ricevente a 
mezzo di messaggi. Si tratta però di una definizione per certi aspetti 
vaga, poiché non interviene nell’identificazione delle diverse 
variabili che agiscono al suo interno. 
Proprio per colmare questi vuoti, nel 1958, Lasswell e Braddock 
elaborarono un modello di processo comunicativo diviso in alcune 
fasi fondamentali. 
Anche questo modello presenta dei limiti in quanto tralascia un 
elemento fondamentale, ovvero l’analisi delle capacità cognitive del 
soggetto ricevente; viene dato per scontato che la comunicazione 
raggiunga gli effetti che si era prefissato. 
Nel 1967 grazie a Watzlawick si ebbe un’interpretazione 
rivoluzionaria della comunicazione; l’Autore osserva che per 
qualsiasi essere vivente è impossibile non comunicare. Viene data 
una nuova definizione di tale termine, infatti egli affermò che 
“comunicazione è tutto ciò che, esplicitamente o implicitamente, 
incide (modificandoli o rinforzandoli) sugli atteggiamenti e sui 
comportamenti delle persone”. Ciò determina che fanno capo alla 
comunicazione tutte le forme con le quali l’impresa interagisce con 
l’ambiente, sia esso esterno che interno.
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Una volta appurata l’impossibilità di non comunicare, la 
comunicazione costituì un vero e proprio problema in tutte le 
organizzazioni e con essa lo studio del processo di comunicazione. 
Ecco che si ebbe la conferma che la comunicazione sia attività 
quotidiana di tutti (e con tutti si intende persone, aziende, enti, 
ecc.), e che si attua volontariamente e involontariamente nei 
confronti di chiunque interagisca con chi la attui.  
 
 
 
1.2 Il ruolo della comunicazione nell’impresa 
 Un aspetto molto importante è il ruolo che riveste la 
comunicazione all’interno dell’impresa, tale importanza oggi è 
attribuibile a due fondamentali fattori: 
 l’estensione del numero e della tipologia degli interlocutori 
aziendali (i cosiddetti stakeholders); 
 la necessità di far convergere nell’impresa un numero più 
elevato di risorse esterne. 
Analizziamo i diversi fattori: a causa del complesso contesto sociale 
ed economico in cui ci troviamo, il successo economico degli attori 
dipende anche dal sostegno che viene offerto dai diversi 
stakeholders, questi ultimi possono essere considerati alla stregua di 
azionisti virtuali, poiché per loro deve essere prestata la stessa 
attenzione che viene dedicata agli azionisti riguardo ai rendimenti 
attesi. 
Per quanto attiene invece, le risorse esterne, queste sono 
indispensabili per perseguire gli obiettivi dell’impresa. Uno dei
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compiti dell’impresa è quello di ricercare all’esterno sia risorse 
tangibili (risorse umane, tecnologiche, finanziarie), sia risorse 
intangibili (conoscenze, fiducia, competenze). 
Oggigiorno è fondamentale per l’impresa comunicare, in modo da 
rendere visibile ciò che essa è, ciò che sa fare, il suo valore, la sua 
qualità. Solo in questo modo può mobilitare le risorse necessarie 
per il suo sviluppo, ricercate di volta in volta. 
Alla comunicazione andrebbe affidato l’obiettivo di esprimere e 
rendere note le qualità e le capacità dell’impresa, quindi il suo 
compito è quello di accrescere la trasparenza e non di diminuirla. 
La comunicazione, dunque, non va utilizzata come mezzo 
ingannevole magari per nascondere qualcosa di negativo che vi è 
all’interno dell’impresa. 
In quest’ottica l’impresa comunica per ottenere credibilità strategica 
e reddituale, fiducia, legittimazione, in modo da essere il più 
rispondente possibile alle attese dei suoi interlocutori. Un altro 
motivo che spinge l’impresa a comunicare, è la necessità di essere 
efficace, cioè capace di soddisfare i bisogni, ed efficiente (cioè di 
corrispondere alle aspettative di chi controlla e/o fornisce risorse). 
Solo perseguendo questi obiettivi l’impresa migliora la propria 
immagine, costruendosi una certa reputazione. Gli elementi che 
determinano una buona immagine sono: l’affidabilità, la credibilità, 
la serietà, la fiducia; tutti elementi che si esprimono in un 
atteggiamento di disponibilità da parte degli interlocutori aziendali.
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Quindi si può affermare che l’impresa comunica per migliorare la 
propria identità (se stessa) e la propria immagine, e ciò con lo scopo 
di avere un duraturo successo; 
gestire l’immagine è sinonimo di gestire l’insieme di relazioni che 
l’impresa instaura al suo interno e all’esterno. 
Le risorse di cui è dotata l’impresa (risorse tangibili, intangibili ed 
umane) difficilmente sono in grado di creare un vantaggio 
competitivo se vengono prese singolarmente. 
Il vantaggio competitivo è perseguibile e duraturo solamente 
quando le risorse appena citate risultano tra loro combinate. 
E’ importante che l’impresa possegga tali risorse, ma ciò che 
distingue un’impresa dalle altre è la sua abilità nel mantenere 
coordinamento e collaborazione al suo interno, puntando sulle 
capacità relazionali. 
Analizziamo, ora, il rapporto impresa-stakeholders, mettendo in 
evidenza il contributo che questi ultimi offrono per il 
raggiungimento del successo dell’impresa. Tale contributo è 
fondamentale, ma è altrettanto importante il modo con cui gli 
stakeholders vengono ricompensati dall’impresa; tale consenso non 
dipende esclusivamente da ciò che materialmente l’impresa offre 
loro in cambio (salari, dividendi, prodotti, ecc.), ma anche dalla 
reputazione e dall’immagine che l’impresa è riuscita a costruirsi 
presso i suoi diversi interlocutori. 
Per poter costruire e mantenere una buona immagine presso i 
diversi interlocutori aziendali, l’impresa deve comunicare in modo
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efficace, valorizzando i propri punti di forza, la propria cultura, le 
proprie competenze che la distinguono dalle altre imprese. 
A tal proposito è opportuno citare la stakeholder teory, nata in seno 
allo Stanford Research Institute negli Stati Uniti, tra gli anni 
Sessanta e gli anni Settanta
3
. 
Con il termine stakeholders si indicano coloro che hanno uno stake, 
cioè un interesse all’attività dell’impresa. In tale ottica, l’impresa 
cessa di essere una struttura nelle mani di un gruppo più o meno 
esteso di azionisti e diventa un luogo di confronto degli interessi dei 
suoi stakeholders
4
. 
Secondo un significato più ampio, stakeholder sarebbe qualsiasi 
gruppo identificabile che abbia a che fare con l’impresa (compresi i 
gruppi “ostili”); mentre un significato più ristretto considera 
solamente i gruppi legati alla sua sopravvivenza. Nelle attività 
pratiche, come ad esempio nella stesura del bilancio sociale, i 
gruppi più citati sono i seguenti: soci e azionisti, dirigenti, 
dipendenti, finanziatori e grandi creditori (società finanziarie, 
istituti di credito, ecc.), sindacati, clienti, associazioni di categoria, 
fondazioni ed associazioni di varia ispirazione. 
Però la stakeholders teory presenta un limite, poiché la 
comunicazione fa perno solo su una parte delle relazioni che di fatto 
l’impresa intrattiene con l’esterno, ossia soprattutto sulle relazioni 
con i gruppi di interesse diretto (ad esempio i “detentori” e i 
“controllori” di risorse). 
                                                           
3
 F. GOLFETTO, Op. cit., p. 65. 
4
 F. GOLFETTO, Op. cit., pp. 65-66.
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Un primo tentativo per poter superare tale limite è stato fatto 
dall’analisi delle responsabilità dell’imprenditore, in una visione 
che comprende oltre all’ambiente economico (rappresentato dagli 
stakeholders) anche l’ambiente sociale, politico e naturale. Secondo 
questa analisi l’impresa deve essere in grado di raggiungere e 
sviluppare un processo di collaborazione, assicurando benessere nei 
diversi ambiti e superando le relazioni di conflittualità (presenti 
invece nella stakeholders teory). 
Un altro fattore di accelerazione del processo di progressivo 
ampliamento del ruolo della comunicazione d’impresa è 
rappresentato dal mutamento delle caratteristiche organizzative 
dell’impresa, al suo interno e nei rapporti con l’esterno; in modo 
particolare l’evoluzione dell’impresa verso una struttura reticolare. 
L’impresa nel momento in cui instaura dei rapporti di partnership fa 
si che gli interlocutori esterni vengano considerati “quasi 
dipendenti” e viceversa; ecco che l’impresa si trova al centro di un 
sistema dai confini mobili e dalla configurazione reticolare. 
Tale sistema di network esterno e di confine si intreccia con il 
network interno, nel dar vita a quella che si può considerare come 
organizzazione; lo scopo di ogni impresa è di arrivare ad una 
doppia rete, cioè un modello in cui l’individuazione dei confini 
diventa sempre più indefinibile. 
Non possiamo tralasciare la recente visione dell’impresa, 
considerata come organizzazione complessa e dinamica di parti 
indipendenti che interagiscono per adattarsi ad un ambiente in 
continuo cambiamento. Tale visione di impresa come sistema
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aperto e dinamico è basato sul concetto di interdipendenza tra le 
parti: occorre un certo coordinamento mediante le comunicazioni 
con l’obiettivo di migliorare la cooperazione, e quindi di ridurre il 
più possibile il disordine (la cosiddetta entropia)
5
. 
Un altro ambito in cui è possibile notare l’intensificazione della 
funzione comunicativa dell’impresa riguarda il rapporto tra questa e 
il mercato. Si è venuta a creare una progressiva tendenza 
all’individualismo da parte del consumatore, in particolar modo alla 
ricerca della qualità e alla personalizzazione dei prodotti. 
Quanto maggiore è l’affinità di valori tra il pubblico e l’impresa, 
tanto maggiore sarà la motivazione all’acquisto dei soggetti; queste 
affinità di valori possono giocare sia in termini positivi sia in 
termini negativi. 
In secondo luogo, con le aumentate esigenze di qualità e di 
differenziazione dei prodotti, ma anche con l’aumento del grado di 
benessere e di cultura dei consumatori, si ha la sovrapposizione dei 
modelli di riferimento e la frammentazione di gruppi e stili di vita. 
Ecco che nella comunicazione di marketing le modalità di vendita 
di un prodotto si allontanano sempre più dalla sua fisicità per 
proporre immagini più evocative e più imprecise. La varietà che 
non si riesce a fornire attraverso la fabbrica viene offerta dalla 
simbologia; quest’ultima dà la possibilità a ciascun individuo di 
auto interpretare quale sia il significato da attribuire ad un singolo 
prodotto. 
                                                           
5
 F. GOLFETTO, Op. cit., pp. 69-70.
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Nei flussi comunicativi dell’impresa vi deve essere una certa 
coerenza, in modo che le azioni di comunicazione vengano 
sviluppate all’interno di un sistema di decisioni che garantisca 
adeguati livelli di integrazione. Quest’ultimo aspetto è 
particolarmente complesso, infatti lo stesso concetto di integrazione 
può avere una differente valenza a seconda dei diversi operatori che 
lo formulano, siano essi operatori aziendali o consulenti esterni. 
Proprio a tal proposito, alcuni autori hanno preferito usare 
l’espressione livelli d’ integrazione, altri hanno preferito il termine 
aspetti dell’integrazione ritenendo che il termine livelli fosse 
fuorviante perché implica gradi gerarchici e priorità. 
Gli autori David Pickton e Jeff Broderick hanno individuato le 
principali barriere all’integrazione della comunicazione. La prima 
riguarda la tassonomia e il linguaggio: per tassonomia si intende il 
metodo e/o il sistema di descrizione e di classificazione. La stessa 
tassonomia e i termini usati per descrivere il mix di comunicazione 
ha effetti negativi sul processo di integrazione; bisogna stare attenti 
a non utilizzare classificazioni approssimative poiché potrebbero 
risultare inadeguate a descrivere tutte le attività di comunicazione 
dell’impresa. 
Un altro elemento che potrebbe ostacolare l’integrazione è la 
struttura dell’organizzazione che può rendere difficile coordinare e 
gestire le varie specializzazioni come un’unica entità. Le 
organizzazioni aziendali tendono a suddividere le proprie attività in 
sottounità in modo da poter gestire la complessità delle operazioni, 
e questo accade anche per la comunicazione.
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Anche l’adeguatezza del budget potrebbe impedire l’integrazione 
poiché spesso i budget sono spesso strutturati in un’ottica di breve 
periodo e di costi invece che di investimenti. A volte le 
organizzazioni dimenticano di apprezzare il valore di lungo termine 
della comunicazione, e questo può determinare come risultato il 
fatto che il budget sia addirittura inferiore a quello di cui necessità 
la comunicazione per la sua integrazione. 
Il quarto fattore è rappresentato dall’abilità manageriale e dai 
conflitti aziendali. Spesso ci si trova di fronte ad una mancanza di 
capacità multidisciplinari poiché non sempre i manager riescono a 
raggiungere tutte le competenze richieste ai fini della gestione di un 
processo integrato di comunicazione. Ciò che potrebbe ostacolare lo 
sviluppo di un’integrazione  sono le strutture gerarchiche, la 
comunicazione verticale, che permettono agli individui e ai gruppi 
di difendere i propri interessi e le proprie specializzazioni. La 
comunicazione e, di conseguenza, i fabbisogni di integrazione sono 
fortemente condizionati dalle caratteristiche di ogni singola 
impresa, in relazione sia alla struttura che alle dimensioni 
dell’ambiente in cui si opera. 
Per completare, un’ultima barriera all’integrazione è rappresentata 
dall’atteggiamento degli operatori della comunicazione.