Low cost: analisi di un driver di cambiamento dell’economia. Il caso del settore aereo.

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Alcuni settori hanno manifestato potenzialità di diminuzione consistente dei prezzi 
(principalmente attraverso l’abbattimento dei costi, ovviamente) con una riduzione del 
servizio percepito meno che proporzionale, presentando la possibilità di offrire ai clienti 
prodotti con un “rapporto qualità-prezzo” decisamente superiore alla media. Di queste 
opportunità, come succede in questi casi, hanno giovato aziende ed imprenditori che hanno 
saputo accogliere la sfida con lungimiranza e opportunismo ed alcuni followers, mentre altri 
competitors si sono trovati costretti ad impegnative manovre correttive delle proprie strategie, 
in alcuni casi incontrando serie difficoltà. 
 
1.3 Il Low Cost come Fenomeno Sociale 
 
Il fenomeno low cost quindi. Una rivoluzione che ha un peso notevole, perché, 
diversamente da modelli innovativi, quali quello del just-in-time, non è percepita solo in 
ambito economico e produttivo, ma direttamente e fortemente fra i consumatori anche a 
livello sociale, andando sovente ad incidere sugli stili di vita. 
Analizzando la congiuntura economica e politica del mondo occidentale (ed in particolar 
modo, ahimè, italiana) si può dire che chi si affaccia nel mondo del lavoro in questo inizio di 
terzo millennio trova un panorama incerto e soprattutto per la prima volta si trova davanti a 
prospettive di reddito spesso inferiori a quelle della famiglia di appartenenza (nonostante un 
livello di istruzione tendenzialmente pari o addirittura superiore). 
Un’economia abituata a trovare nei giovani alle soglie del mondo del lavoro i suoi clienti 
più ricchi, desiderosi di spendere i primi risparmi e farsi una vita propria, trova giovani adulti 
che al prevedibile entusiasmo, alla voglia di essere al passo con i tempi e viaggiare, troppo 
spesso non riescono ad associare la disponibilità e sicurezza economica necessarie. 
A fronte di alcune strategie che hanno trovato nella nuova fascia di clientela dei 45-55enni i 
nuovi motori dell’economia, forti di sicurezze economiche acquisite in passato e desiderosi di 
goderne i benefici (fase spesso coincidente con l’allontanarsi, pur faticoso, dei figli), si è fatta 
strada l’idea di trovare prodotti e soprattutto servizi che si avvicinino ai bisogni di chi non ha 
elevate possibilità economiche, ma altre doti, quali una certa flessibilità nelle proprie esigenze 
e  la capacità di supplire con la propria intraprendenza e adattabilità ad alcuni surplus la cui 
indispensabilità non era mai stata messa in discussione ma presto non rivelatasi tale. 
La risposta in termini di domanda si è rivelata da subito superiore all’offerta, identificata 
non solo in giovani con reddito non elevato, ma in chiunque sia disposto a barattare un po’ 
della comodità e sicurezza dei servizi tradizionali con un risparmio di denaro notevole. 
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Studenti, quindi, e tra gli “adulti” si scopre spesso più donne che uomini, forse spinti anche da 
quel desiderio di emancipazione, di osare e abbassare per primi le ostilità verso novità che, 
immancabilmente, creano diffidenze. 
  Una rivoluzione sociale si è detto, e difatti per alcuni, per vezzo o necessità, la politica del 
low cost si estende a molti ambiti dell’esistenza, andando a definire quello che ormai è per 
molti uno stile di vita; requisiti essenziali: internet ed una carta di credito. Il low spender 
cerca ciò di cui ha bisogno su eBay (www.ebay.it): sicuramente qualcuno lo ha già comprato 
per lui e lo vende usato, o magari un coreano spedisce prodotti “in stock” a prezzi stracciati; si 
fanno gli acquisti di gruppo, ma anche siti ufficiali di vendita on-line offrono spesso a chi 
acquista via web occasioni migliori dei negozi al dettaglio, frequentemente con spedizione a 
domicilio gratuita. Per le telefonate il VoIP (Voice Over Internet Protocol), SkyPe 
(www.skype.it) il provider più famoso (già scaricato da 141 milioni di utenti ed utilizzato 
regolarmente da 50 milioni), offre l’occasione di chiamare in tutto il mondo gratis, basta che a 
essere messi in contatto siano due pc e non due telefoni; riguardo ai cellulari, con un paio di 
apparecchi (quelli ormai costano poco, sono le chiamate il problema) l’utente esperto può 
giostrare piani telefonici, operatori (talvolta passando dall’uno all’altro) e promozioni in 
maniera da non spendere quasi nulla. 
L’informazione è da anni alla portata di tutti, le notizie viaggiano in rete in tempo reale 
(www.ansa.it), da ogni parte del mondo, anche in contrapposizione ai tradizionali mass-media 
(www.peacereporter.net, www.misna.org), e per chi non può rinunciare al supporto cartaceo i 
quotidiani gratuiti (Metro, City, Leggo…) stanno vivendo un momento di grande diffusione.  
Niente svaghi quindi? Niente affatto, il risparmiatore guarda i film in DVD a casa invece 
che al cinema: noleggio da BlockBuster per una sera, da dividere con gli amici, e per la cena 
si fa una spedizione nella pizzeria economica della città, anche quella si consuma a casa, in 
compagnia! 
Il low cost ha portato una nuova democrazia anche nei consumi di tutti i giorni con la 
statunitense Wal-Mart, che si può permettere di offrire ai clienti prodotti con maggiorazioni 
rispetto al prezzo d’acquisto prossime allo zero, puntando a conseguire i ricavi quasi 
esclusivamente su margine finanziario, e perfino sui beni considerati durevoli, sui quali il 
fattore “qualità” più influenza le scelte dei consumatori: la svedese Ikea (www.ikea.it) di 
Ingvar Kamprad offre mobili di qualità accettabile a prezzi nettamente inferiori rispetto alla 
concorrenza, tagliando su servizi quali la consegna, la location e, qui la grande innovazione, 
l’assemblaggio.  
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Ma, superfluo dirlo, è nel settore dei viaggi che il low cost ha più modificato le aspettative e 
le esigenze dei consumatori, con il proliferare di siti internet commerciali ma anche 
amatoriali, dedicati a chi ama questo modo di viaggiare, o non può permettersene altri 
(www.zingarate.com). Un settore caratterizzato da ingenti costi fissi e in cui la componente 
del servizio assume importanza cruciale. 
Grazie ad appositi siti internet (www.bookings.it) è possibile contattare il piccolo bed & 
breakfast alle porte di una città d’arte che l’agenzia di viaggi difficilmente propone, oppure un 
grande hotel che in bassa stagione preferisce offrire tariffe basse che sopportare i soli costi 
fissi di una struttura quasi deserta. La prenotazione è istantanea, senza uscire di casa e senza 
spese di agenzia. 
Si parla di low cost e non si può non pensare ai trasporti e al settore aereo in particolare, 
con la rivoluzione in Europa di RyanAir (www.ryanair.com) e i numerosi (non sempre 
altrettanto fortunati) follower; principalmente ed esso ci riferiremo in seguito, con 
l’approfondimento proprio su questo settore e alcuni suoi attori. 
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2 Le Determinanti del Fenomeno 
 
2.1 Ipercompetizione e Market Disruption  
 
Il vortice di cambiamenti da cui l’economia è sempre più spesso travolta, che permette a 
nuovi attori di sbaragliare in breve tempo i successi accumulati nei secoli da competitors 
ormai affermati, ha trovato tra i suoi primi studiosi Richard D’Aveni, che ha coniato in 
proposito il concetto di “ipercompetizione” (hypercompetition). 
Per D’Aveni "...L'ipercompetizione è un ambiente caratterizzato da azioni competitive 
intense e veloci, in cui i concorrenti devono muoversi rapidamente per costruire i propri 
vantaggi e per intaccare quelli degli avversari. Questa situazione accelera le interazioni 
strategiche dinamiche tra i concorrenti. 
Il comportamento ipercompetitivo è il processo che vede una continua produzione di nuovi 
vantaggi competitivi e la distruzione, l'obsolescenza o la neutralizzazione di quelli degli 
avversari, creando perciò uno squilibrio, distruggendo la concorrenza perfetta e 
sconvolgendo lo status quo del mercato. Ciò viene ottenuto percorrendo le varie fasi 
dell'escalation più rapidamente dei concorrenti, rimettendo in moto i cicli o passando in 
nuove aree... 
...Il mondo ha progredito e continua ad avanzare sempre più nell'ipercompetizione. 
Possiamo rimanere immobili e saremo travolti da questa ondata di costanti cambiamenti. 
Possiamo cercare di opporci al dinamismo dell'ambiente rimanendo abbarbicati al concetto 
dei vantaggi sostenibili, facendo affidamento sul potere delle barriere all'entrata. Oppure 
possiamo buttarci attivamente nella mischia e sfruttare le opportunità che ci si presentano. 
Possiamo cercare di sconvolgere attivamente i vantaggi attuali, costruirne di nuovi e portare 
avanti l'escalation competitiva. In condizioni di ipercompetizione, c'è solo una strada che 
porta alla sopravvivenza e al successo a lungo termine. In un mondo dinamico sopravvivono 
solo le aziende dinamiche" [D’Aveni, 1995]. 
Con il concetto di ipercompetizione viene introdotto quello di market disruption, che indica 
la rottura degli equilibri e la continua ricerca di vantaggi competitivi non durevoli, tramite 
cambiamento delle regole del gioco e dell’ambiente competitivo. In realtà il vantaggio 
durevole esiste, e consiste proprio nella capacità di riposizionamento della società 
ogniqualvolta risulti necessario. In presenza di market disruption il successo dipende dalle