Marketing e ICT

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INTRODUZIONE 
 
Lo scenario economico di riferimento sta cambiando, cambiano le regole, cambiano gli 
strumenti, i contenuti, il modo di fare business, ma soprattutto cambiano le persone, le 
quali rappresentano il vero e principale driver del cambiamento, e tutto questo si 
ripercuote sul modo di lavorare e di fare marketing e, soprattutto, sullo sfruttamento di 
nuovi canali come internet. 
Per poter fare business in maniera stabile e trarre profitto dalle ampie e sempre nuove 
offerte che il mercato propone, oggi è indispensabile avere il pieno controllo di tutte le 
attività. 
Pertanto mai come adesso, in un ambiente sempre più complesso e mutevole, le attività 
di marketing, con l‟ausilio dei più sofisticati sistemi informativi attualmente disponibili, 
sono elementi fondamentali per la comprensione del mercato. 
Se prima il concetto di marketing era spesso associato esclusivamente all‟attività di 
comunicazione, a cui le aziende ricorrevano per promuovere se stesse e i loro prodotti 
sul mercato, adesso, in un momento di contingenza economica come quella attuale, 
dove tutte le attività devono essere pesate e focalizzate al raggiungimento di obiettivi 
specifici (KPI), il marketing cambia la sua connotazione, passando da mero strumento 
di comunicazione ad un processo di ricerca, analisi e sintesi dei dati, per la risoluzione 
di determinati problemi aziendali e per il raggiungimento di specifici obiettivi, che ne 
accrescono il suo valore. È la cosiddetta attività di ricerca di marketing. 
Dunque, anche grazie alla lettura di questi dati e la successiva trasformazione in 
informazioni utili e strategiche, le aziende possono sopravvivere e cavalcare l‟onda del 
successo. 
Questa attività di ricerca di marketing si articola in un processo strutturato per fasi 
logiche partendo dalla definizione del problema aziendale e relativa stesura del progetto 
di lavoro, alla raccolta dati e relativa interpretazione dei risultati, fino ad arrivare alla 
soluzione del problema iniziale. 
Il mio lavoro, dunque, si snoda tutto sulla fase di raccolta dati ed interpretazione degli 
stessi, all‟interno di un processo di ricerca di marketing.  
Queste attività vengono rese possibili grazie all‟uso della tecnologia che sta rendendo 
sempre più accessibili e reperibili queste informazioni per le decisioni aziendali, 
essendo in grado, ad esempio, di monitorare il comportamento di acquisto dei clienti ed
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identificare ciò che questi desiderano, piuttosto che analizzare i dati ottenuti da tutti i 
contatti posti in essere con loro. 
Inoltre, l‟integrazione delle tecnologie delle telecomunicazioni e dei computer, sta 
permettendo al marketing di accedere ad una gamma crescente di utili fonti di 
informazioni attinenti alle previsioni di settore, trend economici e comportamento di 
acquisto dei consumatori. 
Gli strumenti di comunicazione elettronici, infine, possono essere usati per acquisire 
informazioni accurate anche attraverso un‟interazione minima con i propri clienti. 
L‟intero lavoro è diviso, dunque, in cinque capitoli. 
Il primo capitolo si presenta come una sorta di lente d‟ingrandimento su quello che è lo 
scenario di riferimento, partendo proprio dal mercato che, a causa della sua congiuntura 
economica, ha saputo generare nuovi stili di business e di consumo. 
Verranno successivamente analizzate, all‟interno del secondo e terzo capitolo, quelle 
che sono le tecniche ICT più evolute per la raccolta dati e successiva analisi, sfruttando 
prevalentemente il canale web, al fine di trovare soluzioni utili a problemi o delle aree 
di miglioramento per le aziende; il tutto è sempre inserito all‟interno di un processo 
strutturato di ricerca di marketing. 
Il quarto capitolo è dedicato tutto al nuovo fenomeno del web 2.0 con le tecnologie, le 
tendenze, le risorse e le opportunità che questo offre, in un‟ottica di creazione di valore 
per le aziende. 
Il lavora termina infine con una breve trattazione sulle nuove e future prospettive 
dell‟ICT.
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CAP  1 
 
MERCATO, MARKETING E SISTEMI INFORMATIVI 
AZIENDALI 
 
 
 
 
1.1   IL MERCATO 
 
L‟inizio del terzo millennio coincide con grandi cambiamenti che sembrano introdurre 
nuovi modi di vivere e di lavorare. La società industriale si è trasformata in società dei 
servizi, lo sviluppo dell‟informatica e delle telecomunicazioni ha dato una spinta 
verticale alla tecnologia aprendo sempre nuove frontiere alle attività umane.  
Pertanto, lo scenario internazionale, nei suoi aspetti politici, sociali ed economici, muta 
anch‟esso molto rapidamente. Il mercato è sempre più complesso, dinamico, 
internazionale, globale. 
Si tratta di mutamenti di grossa portata che portano inevitabilmente ad effetti sul 
sociale, come la nascita di nuovi modelli e stili di vita, rapporti di lavoro meno stabili, 
l‟aumento dell‟offerta ed una forte diversificazione della domanda, influenzata molto 
dalle nuove strategie di comunicazione (il tema verrà approfondito meglio all‟interno 
del quarto capitolo). Le aspettative del consumatore, quindi, variano in continuazione e, 
allo stesso tempo, presentano una maggiore consapevolezza nelle scelte di consumo. 
Ad ogni modo con il processo di globalizzazione, si abbattono le barriere all‟entrata, 
creando così le condizioni per lo sviluppo di una competizione molto più fitta e accesa 
facendo aumentare, in questo modo, l„ampiezza e il valore dei servizi, mirando, 
contemporaneamente, alla totale soddisfazione del cliente. 
Tra i fattori cruciali per la competitività dell‟impresa c‟è la velocità con cui si 
comprendono i cambiamenti, mentre la capacità di informare dà l‟esatta misura delle 
potenzialità di un‟organizzazione.  
Gli aspetti della comunicazione, invece, si trovano al centro della rivoluzione 
economica e culturale, con la funzione di mediare tra l‟avvento di nuovi linguaggi 
economici e quelli che sono i vecchi stereotipi del passato.
1
 
Dal punto di vista tecnologico, infine, la rivoluzione a cui si assiste nello scenario 
globale del business, mostra un aumento di interconnettività delle organizzazioni. In 
                                                 
1
 G. Tassara, M. Chiabrando, S. Terracina “Parlare globale”, Sperling & Kupfer editori, 2000
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particolare è il fenomeno internet che si manifesta imponendosi prepotentemente sul 
mercato. 
Internet, infatti, rappresenta uno strumento potentissimo ma allo stesso tempo flessibile, 
sia che si tratti di fornire informazioni sia di fornire un‟esperienza di marca (brand 
experience) piuttosto che di vendere un prodotto. 
Pertanto, in un mercato instabile, turbolento e in gran parte ancora da esplorare, internet 
è un‟opportunità e non un passaggio obbligato: l‟attività richiede risorse, finanze e 
manager in grado di affrontare le difficoltà che ogni giorno il mercato, con le sue nuove 
tendenze ed insidie, prospetta. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.1.1    LO SCENARIO DI RIFERIMENTO 
 
La difficile situazione economica che ha caratterizzato tutto il 2008 e il 2009 ha 
trasformato il mercato. I consumi sono diminuiti sensibilmente, le aziende devono 
compiere sforzi di maggiore intensità per guadagnare piccole fette di mercato, mentre 
allo stesso tempo, gli investimenti sono sempre più contenuti: è in questo contesto, 
dunque, che le aziende devono trovare il loro giusto equilibrio. 
I manager di ogni azienda, infatti, devono ogni giorno combattere per utilizzare al 
meglio il budget a loro disposizione, lavorare sull‟ottimizzazione di ogni singolo 
investimento ed essere molto cauti su scelte di ogni tipo. 
Per questo motivo tutte le metodologie e gli approcci usati fino ad ora devono essere 
rimessi in discussione: il mercato richiede investimenti ponderati, misurati e soprattutto 
fin da subito profittevoli.
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È in quest‟ottica, quindi, che gli investimenti di marketing richiedono un‟oculatezza e 
una dose di consapevolezza sicuramente maggiore rispetto al passato. 
Ad ogni modo attualmente la nostra società è come se fosse divisa in due grandi realtà: 
da un lato le aziende che persistono con modelli e comportamenti superati, ponendo 
ogni giorno a rischio la propria sopravvivenza. È il caso ad esempio di molte 
microimprese a gestione famigliare, spesso alle prese con il passaggio generazionale, 
attardate in quanto a managerialità, conoscenza del mercato, forza progettuale e 
tecnologia. Tutti gap che rischiano di rendere la propria azienda ancora più piccola e 
quindi invisibile al suo target.  Dall‟altro lato, invece, ci sono le aziende sensibili e 
flessibili, che investono in ricerca e innovazione, che ogni giorno indagano il mercato e 
si conformano ad esso (come le grandi aziende che ad oggi rappresentano soltanto il 5% 
dell‟intero mercato rispetto alle piccole e medie imprese). 
Il marketing consente dunque di analizzare questi due mondi in modo trasversale e 
puntuale, e di scoprire le ragioni dei risultati positivi nel secondo caso, così come delle 
crisi nel primo. 
Pertanto, in questo contesto, la tecnologia influenza decisamente il modo di pensare e 
agire dell‟impresa. Se disporre, infatti, di adeguati strumenti di gestione interna continua 
ad essere un presupposto indispensabile per la crescita delle aziende, oggi diventa 
necessario disporre di modalità di comunicazione dinamiche con clienti e fornitori. 
Inoltre, a causa della congiuntura economica internazionale, delle diverse esigenze dei 
consumatori e delle nuove tendenze in via di affermazione, le aziende si trovano a dover 
rivedere le proprie strategie di comunicazione e di business. 
Il successo, infatti, premierà solamente le aziende che offrono prodotti, valore e servizi, 
prendendo in considerazione le esigenze e i bisogni di chi li acquista.
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1.1.2       LE NUOVE TENDENZE 
 
Per avere successo nell‟attuale contesto del mercato altamente competitivo, le aziende 
devono rispondere ai cambiamenti che avvengono nell‟ambiente, in particolare per ciò 
che attiene i bisogni e i desideri dei clienti. Il successo richiede sempre che le imprese 
agiscano in modo socialmente ed eticamente responsabile. 
Il termine responsabilità sociale definisce il dovere di un‟organizzazione di 
massimizzare il proprio impatto positivo e minimizzare il proprio impatto negativo sulla 
società. È questo, dunque, uno degli ultimi orientamenti che le imprese stanno 
adottando al fine di affermare la loro presenza sul mercato, rispetto a tutte le altre 
aziende che invece non stanno optando per questa soluzione.  
La responsabilità sociale è sicuramente un concetto molto ampio, tradizionalmente si 
considerano queste dimensioni: attenzione all‟ambiente, ai consumi energetici e 
all‟inquinamento, integrazione delle tematiche sociali negli aspetti economici e nelle 
pratiche di business. E ancora, interazione e considerazione degli interessi di tutti gli 
stakeholders che gravitano attorno all‟impresa, tra cui anche dipendenti e collaboratori, 
e superamento degli obblighi di legge. L‟ampiezza del tema dà la possibilità a ciascuna 
impresa di combinare in modo diverso le iniziative che ritiene più opportune. 
Pertanto, ignorare l‟esigenza di un approccio più responsabile da parte delle aziende può 
distruggere la fiducia dei clienti e persino indurre la pubblica amministrazione a 
promulgare regolamentazioni ad hoc. 
Le azioni irresponsabili, infatti, che irritano i clienti, i dipendenti, ma in generale tutti 
gli stakeholders, non soltanto mettono a repentaglio la posizione finanziaria di 
un‟impresa, ma potrebbe comportare ripercussioni anche di carattere legale.  
Un‟altra importante tendenza all‟interno delle imprese è il potenziamento della 
comunicazione, poiché, non solo in questi ultimi anni ha acquisito un‟importanza 
crescente per le imprese e per le organizzazioni in generale, ma, allo stesso tempo, sono 
diventate una funzione ed un ruolo così importante per i processi di governance 
strategica delle imprese, al punto da rappresentare uno dei principali fattori del loro 
successo. 
A livello empirico l‟importanza che la comunicazione sta assumendo nel governo 
strategico delle imprese, è testimoniata dalla crescita esponenziale della presenza di una 
Direzione Comunicazione, all‟interno dell‟impresa stessa.
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Essa è passata, nell‟arco di dieci anni da una presenza di poco superiore al 10% del 
1994 ad una presenza pari al 55% nel 2004, per poi raggiungere addirittura il 77% nel 
2008.
2
 
L‟avvento di internet, inoltre, come nuovo mezzo di comunicazione ha sicuramente 
apportato delle trasformazioni nel modo di comunicare sia dal punto di vista strutturale, 
che nei tempi e nei contenuti. Il web 2.0 in particolare è la massima espressione della 
produzione e condivisione di contenuti (si parla di blog, social network, neswletters..)
3
. 
Pertanto, l‟evoluzione del web verso queste reti, sta determinando mutamenti nei 
comportamenti sociali e professionali, più tipicamente nelle forme organizzative e nei 
modelli di business, con un ruolo crescente della condivisione e dello scambio di 
informazioni e conoscenze a livello sia micro che macro, così come lo sviluppo di 
nuove esperienze condivise da parte di milioni di persone in tutto il mondo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.1.3  IL TEMPO COME FATTORE DETERMINANTE PER IL SUCCESSO  
 
Al giorno d‟oggi l‟accesso alle informazioni è real-time, ovvero chiunque può accedere 
ad informazioni sparse in tutto il mondo quando vuole e soprattutto da dove vuole, 
questo fa sì che i mezzi a disposizione siano uguali per tutti. Questo aspetto risulta di 
particolare importanza poiché, se prima c‟era chi era agevolato dal trovarsi al momento 
giusto nel posto giusto, per avere delle intuizioni geniali, adesso proprio perché 
                                                 
2
 E.Invernizzi “L‟impresa communication oriented”, mensile L‟impresa n. 9, Il sole24ore, 2009 
3
 Si definisce Blog un sito internet gestito da una persona in cui l‟autore pubblica con cadenza periodica, 
contenuti relativi a pensieri, opinioni, commenti ed altro ancora. È dunque uno strumento di 
comunicazione interpersonale, asincrona di uno a molti. Il social network è una rete sociale dove gruppi 
di persone sono connesse tra loro da diverse tipologie di legami che vanno dalla conoscenza casuale a 
vincoli familiari.
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l‟accesso alle informazioni è real-time, la tempestività con cui si arriva all‟ideazione e 
alla realizzazione di un progetto, prodotto o servizio, diventa un fattore rilevante ed 
indispensabile per l‟innovazione e creazione di valore delle aziende. 
Proprio per questo motivo molte delle tradizionali regole del mercato stanno per essere 
scardinate e la velocità, è diventato il fattore determinante per il successo di nuove idee. 
Capita sempre più frequentemente, infatti, che aziende, magari anche di piccole 
dimensioni, propongano idee semplici e immediate, di facile realizzazione, catturando la 
curiosità dei consumatori e riuscendo in questo modo a cavalcare l‟onda del successo. 
Ad ogni modo, ogni idea presa con tempestività deve anche essere calibrata sul tipo di 
realtà che si ha di fronte, infatti diventa fondamentale una valutazione di opportunità per 
verificare se il contesto è pronto a recepire l‟innovazione o, se è  meglio, aspettare che il 
terreno diventi più fertile. 
Ma quando si parla di tempestività e di tempo come fattore determinante per il successo, 
non si può far riferimento solo ed esclusivamente ad idee innovative per migliorare il 
proprio business, ma tempo e tempestività significa anche attuare le migliori procedure 
di raccolta dati ed elaborazione di informazioni, nel minor tempo possibile. 
L‟elaborazione elettronica dei dati, infatti, ha permesso un ampliamento del sistema 
informativo integrato nelle sue strutture e tecnologie. L‟uso di tali elaboratori garantisce 
la tempestività e l‟attendibilità nella produzione di informazioni; informazioni alle quali 
occorrerebbe rinunciare per motivi di tempi di attesa troppo lunghi e costi troppo elevati 
(soprattutto del personale), per il loro reperimento, in assenza di questi strumenti di 
Information Technology (IT). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.2      IL  MARKETING 
 
Che la parola marketing derivi da mercato è intuitivo ma spesso si fa confusione su 
quelle che sono le reali funzioni di questa attività.
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È una parola, infatti, che negli ultimi anni è diventata prepotentemente uno dei vocaboli 
più utilizzati dalle persone, essendo un‟attività trasversale in diversi settori come 
l‟economia ma anche l‟arte, la moda, lo spettacolo, la politica, lo sport, il non profit. 
È utile precisare, quindi che cos‟è effettivamente il marketing. Esistono numerose 
definizioni su questo concetto ma, molto probabilmente, la più completa è quella di 
Philip Kotler, ritenuto ormai da tempo il guru mondiale di questa disciplina, il quale 
definisce il marketing come “...il processo sociale mediante il quale una persona o un 
gruppo, ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri bisogni o desideri, creando e 
scambiando prodotti e valori con altri”.
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Più specificatamente Peter Drucker, altro grande teorico specializzato nel management, 
sostiene che “l’obiettivo del marketing è quello di vendere ciò che è superfluo, di capire 
e conoscere il cliente così bene in modo che un determinato prodotto o servizio, gli 
vada a pennello e si venda da solo”
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. 
Ad ogni modo, nella cultura aziendale quando si parla di marketing  esistono tre profili 
dominanti: 
 
- Le 4 P di Kotler  (Product, Price, Placement, Promotion); 
- L‟orientamento al consumatore; 
- La comunicazione; 
 
Per quanto riguarda il prodotto (Product), tutte le decisioni intraprese e le attività 
correlate sono importanti, poiché intervengono direttamente nella creazione di prodotti 
capaci di soddisfare i bisogni e i desideri dei clienti, in termini di innovazione, qualità, 
unicità, personalità inconfondibile della marca, design, packaging e profondità di 
gamma. Inoltre, per mantenere un assortimento di prodotti che aiuti un‟organizzazione a 
raggiungere i propri obiettivi, le imprese devono sviluppare prodotti nuovi, modificare 
quelli già esistenti ed eliminare quelli che non soddisfano più un numero sufficiente di 
acquirenti e che quindi producono profitti inaccettabili. 
Il prezzo (Price) è inteso come valore-soglia su cui l‟offerta e la domanda si incontrano 
in un processo di scambio.  
Il prezzo è una componente critica del marketing mix poiché le mutevoli esigenze del 
consumatore e gli attacchi della concorrenza, oggi molto spesso costringono le aziende 
                                                 
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 Kotler P.  “Marketing Management”, Isedi, Torino, 1993 
5
 Kotler P, Keller K.L., “Il marketing del nuovo millennio”, Pearson Prentice Hall, 2007