Marketing non convenzionale e Web 2.0: due nuove attitudini per comunicare nel turismo

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Il mondo del turismo, o meglio, il modo di comunicare nel turismo negli 
ultimi anni è cambiato,  data la rilevanza dei metodi di comunicazione più 
innovativi ed in particolare Internet, vivificando il nerboruto connubio tra 
tecnologia e turismo. 
Lo scopo del seguente lavoro è quello di analizzare i tratti salienti e dunque 
connotanti il nuovo approccio del marketing non convenzionale, catapultato 
nel contesto del Web 2.0, e di come tali strumenti, o meglio “attitudini” 
possano essere adottati per comunicare nel settore turistico. 
Chi scrive  si pone una domanda, alla quale cercherà di affidare una 
confacente risposta nelle pagine successive: “se la comunicazione 
costituisce la salda matrice del turismo, gli operatori saranno all‟altezza di 
operare, nonché comunicare, in questo contesto di siffatta innovazione” ? 
Prima di rispondere, si è voluto delineare l‟innovazione addotta dallo 
scenario postmoderno nel capitolo primo, nel quale si mettono in risalto, 
sotto il punto di vista sociologico, i cambiamenti che stanno avvenendo 
nella sfera sociale. Se si accetta tale scenario postmoderno, l‟immaginario 
delle società occidentali e quindi i valori che le strutturano sarebbero in 
procinto di attuare un‟inversione dal “progresso” al “regresso”. D‟altra 
parte, come scrive Maffesoli1,  la postmodernità è la sinergia fra l‟arcaismo 
e lo sviluppo tecnologico, fra il progresso e il primitivismo. Secondo questo 
autore, si starebbe costruendo una società postmoderna sulle rovine della 
fiducia nella libertà e nel progresso, che proprio in tal senso si definirebbe 
postmoderna. 
Lasciato alle spalle il contesto sociologico, nel secondo capitolo si tratta la 
“materia” marketing nella sua essenza, sprigionando i tratti che l‟hanno 
contraddistinta dai tempi che furono, la sua naturale evoluzione e  
delineando scenari futuri, come quello di un‟abdicazione concettuale in 
                                              
1
 Maffesoli M., L’istante eterno. Ritorno del tragico nel postmoderno, Sossella, Roma, 2003 
 
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favore del societing: il campo di osservazione non è più il mercato (market) 
ma la società (society). Sempre in tale sede, si delinea il nuovo 
consumatore, o meglio il consumAttore, ovvero il ruolo chiave che il 
consumatore “interpreta” attraverso la sua attiva partecipazione e co-
produzione di idee  a favore dell‟azienda. 
Nel terzo capitolo, in chiave profana, si delineano  i dieci comandamenti del 
marketing non convenzionale, redatti dai “Messia” italiani del Ninja 
Marketing, Alex Giordano e Mirko Pallera, soci fondatori  del primo 
osservatorio riconosciuto a livello internazionale di marketing non 
convenzionale. Tali principi ci delineano un quadro più definito del 
marketing non convenzionale.  Il marketing della nuova era vede il 
passaggio dall‟advertising - che puntava a persuadere i consumatori - 
all‟advertainment, vale a dire ad una comunicazione di marca che punta ad 
intrattenere il pubblico, sempre più spesso a stupirlo, per stimolare la 
conversazione e innescare i meccanismi di diffusione virale. E ancora, dal 
broadcasting al narrowcasting: vale a dire dall‟emissione di messaggi ad 
una massa indifferenziata, verso forme e mezzi di comunicazione sempre 
più tribali, che si rivolgono solamente alle persone più interessate ed 
influenti. Dalla pianificazione di campagne pubblicitarie sui mezzi di 
comunicazione di massa, il media planning, si passa al media hunting, in 
cui tutto può essere un potenziale veicolo della comunicazione e dove i 
mini-media, contrapposti ai mass-media, assumono un ruolo rilevante e 
strategico. Dal fare comunicazione all’essere comunicazione, dal fare 
marketing all‟essere marketing: queste sono alcune analogie che emergono 
dal confronto con il marketing tradizionale. 
Nel quarto capitolo vengono profilate le differenti e variopinte tonalità del 
marketing non convenzionale, prendendo in esame il Guerrilla Marketing e 
il Viral Marketing. Il Guerrilla Marketing è un‟esperienza insolita, che 
appare nel territorio urbano in cui si muove il pubblico spezzandone 
  11 
sorprendentemente la consueta routine, mostrando il prodotto pubblicizzato 
in una circostanza concreta e peculiare. Il Viral Marketing, dal suo canto, 
consiste nella rivisitazione del più potente strumento di marketing, il 
passaparola, secondo le ottiche ed i dettami accreditati del Web 2.0.  
 
Il quinto capitolo, prendendo spunto dalla famosa pubblicazione di 
Giacomazzi e Calzolari, Impresa 4.0, analizza l‟evoluzione del marketing e 
della comunicazione in ottica aziendale, osservando  i nuovi strumenti del 
Web 2.0 che un‟impresa può implementare, identificando  nuovi dispositivi  
per avviare canali di comunicazione chiari e condivisi  nella network 
society. 
Prima di andare a delineare lo scenario turistico nel contesto che si è venuto 
creare, si delinea in modo approfondito il significato del Web 2.0, per poi 
affrontarlo in maniera viscerale nel sesto capitolo. 
Qui si mette in risalto l‟evoluzione culturale che sta investendo il mondo 
del turismo, o meglio la dicotomia intrinseca tra turisti ed operatori, dove i 
primi sono i protagonisti di tale rivoluzione, in contrapposizione agli 
operatori che ricoprono un ruolo marginale in tale rivoluzione, 
“combattendo” ancora con metodi e strumenti obsoleti per i tempi correnti. 
La pervasività di Internet e, nello specifico, le potenzialità delle nuove 
applicazioni del Web 2.0, hanno  indotto a valutare la possibile efficacia dei 
network on-line nella promozione turistica, come mezzo per la diffusione 
del passaparola e per l‟ampliamento dello spettro d‟utenza da questo 
raggiungibile.  
 “I mercati sono conversazioni”, recita il primo articolo del Cluetrain 
Manifesto, lo stesso dicasi per i turisti, i quali oggi sono alla ricerca di 
relazioni, di autenticità, di esperienze, esperienze che ora sono condivise in 
Rete o nei più famosi travel network , i quali risultano essere uno strumento 
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molto importante ai fini della scelta da compiersi da parte degli altri turisti 
virtuali. 
L‟opportunità lanciate dal Web 2.0 e dal marketing non convenzionale, 
risultano essere molto vantaggiose al cospetto dell‟impresa turistica, 
specialmente se essa è medio piccola, permettendo loro di emergere come 
in un vasto oceano, grazie alla teoria di Anderson “The Long Tail”, e di 
poter  entrare in relazione diretta con i “turisti”, sentendosi quest‟ultimi  
presi in considerazione, sfatando allo stesso tempo la logora concezione  
seconda la quale il turista è un “portafoglio viaggiante”. 
La comunicazione nel turismo ricopre un ruolo focale, anche se per la 
maggior parte degli addetti ai lavori, essa è rilegata al solo partecipare a 
fiere. Oggigiorno con il marketing non convenzionale e il Web 2.0, si ha la 
possibilità di prendere parte alla fiera più grande: quella sul proprio sito per 
365 giorni l‟anno. 
Nel nono ed ultimo capitolo si è voluto riportare l‟unico caso di 
comunicazione integrata nel turismo, a cura della Toscana che, per 
riposizionarsi sul mercato, ha scelto i nuovi media in un mix di 
comunicazione, sfruttando le leve del marketing non convenzionale e di 
quello tradizionale, facendo si che la stessa Regione risultasse più visibile 
nella vetrina più famosa della comunicazione: il Web. 
 
Si voglia concludere con una provocazione lanciata da Alex Giordano: “non 
esiste il marketing non convenzionale, è esistito ed esiste un solo tipo di 
marketing: il marketing efficace, cioè quello che funziona. 
 
      
 
 
  
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PARTE I 
LA RIVOLUZIONE NON CONVENZIONALE: UN 
NUOVO APPROCCIO PER UNA SOCIETA’ IN 
EVOLUZIONE 
 
 
 
 
 
 
  
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CAPITOLO 1: LO SCENARIO POSTMODERNO 
 
  
1.1 La società postmoderna 
 
Passaggio d‟epoca, transizione d‟era,  sono queste le keywords che fanno da 
introduzione, come espressioni che tendono a sottolineare l‟intensità del 
mutamento in atto, che non è mai stato cosi tanto rapido e pervasivo. 
Un‟epoca sta volgendo al termine, lasciamo alle spalle l‟epoca delle 
certezze e delle ideologie e ci inoltriamo nella stagione del frammento, 
della pluralità, della volatilità, della molteplicità dei punti di vista.2 
“Stiamo vivendo – osserva Taylor3- un momento di complessità senza 
precedenti, dove tutto si trasforma più rapidamente di quanto riusciamo a 
comprendere. E‟ una fase di transizione da un epoca che appariva stabile e 
sicura a un‟altra in cui, come molti sperano tornerà l‟equilibrio, un 
cambiamento non fine a se stesso, ma reso obbligatorio per entrare in 
sintonia con una società profondamente mutata. 
Secondo i fautori della sociologia postmoderna, si starebbe vivendo un 
cambiamento epocale, profondo quanto quello che portò dal Medioevo al 
Rinascimento: il passaggio al nuovo millennio avrebbe segnato la fine 
dell‟Era Moderna e l‟inizio di quella Postmoderna. 
Ciò a cui assistiamo infatti, in un lasso di tempo estremamente ridotto, è il 
mutamento dei modi di produzione, l’irrompere di nuove tecnologie 
rivoluzionarie e tecnologiche, condizioni determinanti e qualificanti ai fini 
di un passaggio d‟epoca. 
                                              
2
 Fabris G.P., Societing, Il marketing nella società postmoderna, Milano, Egea Edizione, 2008 
 
3
 Taylor M.C. Il momento della complessità .l’emergere della cultura a rete , Torino, Codice 
Edizioni, 2005 
 
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Non  è da soffermarsi  troppo in questioni sociologiche , ma chi scrive 
ritiene opportuno fare una “panoramica generale”-  visto i miei ridotti saperi 
in materia –  per comprendere il cambiamento che stiamo vivendo per poi 
capire se il marketing ha progressivamente affinato la sua natura e la sua 
strumentalizzazione per adeguarsi ad un cambiamento così tanto radicale. 
 
Come sostiene Fabris – chi pensasse di potersi imbattere in una chiara e 
compiuta descrizione del postmoderno è destinato a restare 
immediatamente deluso, il termine stesso si scrive fra virgolette per 
significare qualcosa da prendere con dovuto distacco, una non verità. 
Nato in primo luogo nella sfera culturale, il concetto di postmoderno si è 
progressivamente sviluppato fino a comprendere ambiti sempre più estesi 
della società. Si parla non più solo di pittura, architettura, letteratura, 
cinema postmoderno, ma anche di filosofia postmoderna, di politica, 
economia, famiglie e persino individui postmoderni. 
L‟attuale società è stata dipinta dalla letteratura del marketing occidentale 
una società post-moderna, definizione che Maffesoli 4 delinea: “è  la 
sinergia fra l’arcaismo e lo sviluppo tecnologico, fra il progresso e il 
primitivismo”. I post-moderni credono sempre meno che il progresso sia in 
grado di cambiare la vita e il mondo, ma continuano a credere che si debba 
“salvare il mondo” o ciò che ne rimane, nonché “salvare la vita” che il 
progresso impazzito sta uccidendo.  
 Si cerca di attuare un‟inversione dal “progresso” al “regresso”, a tal 
proposito i sociologici usano il termine “reincanto” per indicare il ritorno 
inevitabilmente regressivo che rendono più tollerabile per il singolo la crisi 
delle certezze e l'instabilità dei punti di riferimento.  
 
                                              
4
 Maffesoli , M. Il tempo delle tribù, Guerini e Associati, Milano, (2004)