11
innovativa, progettuale etc., si inserisce la nuova e piø intensa competizione tra
territori: significa, cioŁ, che le aree territoriali sono in competizione per essere
scelte come sedi di attivit logistico produttive, attivit produttive classiche, ma
anche per infrastrutture, istituzioni scientifiche, di ricerca, di attivit finanziarie, di
enti sopranazionali, di eventi culturali o sportivi.
Rispetto a questa situazione, il marketing territoriale pu svolgere alcune
funzioni strategiche; in primo luogo, monitorare costantemente la struttura
economica e sociale del contesto geografico cui si riferisce e delle sue linee di
tendenza. Un attivit di analisi, questa, finalizza ta anche a fornire le conoscenze
necessarie per arrivare ad esplicitare la vocazione del territorio, sapendo valutare se
questa pu essere alla base di un modello vincente di sviluppo o se, al contrario,
rappresenta un fattore di debolezza e richiede un mutamento anche radicale.
L analisi del territorio e del suo grado di competi tivit fornisce anche le
conoscenze necessarie per predisporre o per rinnovare la sua vision. Il marketing
territoriale deve preoccuparsi, quindi, di elaborare una proposta a riguardo che sia
saldamente ancorata alle caratteristiche reali del territorio, alle aspettative dei suoi
stakeholders, ma che risulti, al tempo stesso, sensibile a eventuali fattori
d innovazione.
Ma chi sono gli attori che sviluppano politiche di marketing territoriale?
Nel caso di un area geografica, Ł complesso attribuire la responsabilit della
strategia di marketing e delle relative azioni operative ad un determinato attore.
Le azioni di marketing dell offerta territoriale possono registrare, infatti, la
partecipazione di soggetti privati o pubblici o la collaborazione tra Pubblica
Amministrazione e soggetti privati. In linea generale il problema pu essere risolto
attraverso la costituzione di un Agenzia con oggetto specifico la realizzazione di
programmi di marketing dell area geografica. La val idit di questa soluzione Ł
dimostrata dall elevato numero di organizzazioni del genere che operano e dal
successo registrato da un discreto numero di queste Agenzie di sviluppo, soprattutto
in alcuni Paesi europei, tra i quali Francia, Irlanda, Regno Unito, dove si Ł
consapevoli da tempo della validit di questa soluz ione e dell importanza del
marketing territoriale; in altri Paesi, invece, come in Italia, questa consapevolezza sta
da poco emergendo. Infatti, l evoluzione delle dinamiche economiche e
imprenditoriali di questi anni, pongono i sistemi produttivi locali di fronte ad una
12
sfida molto complessa e l Italia e i suoi territori sono pienamente coinvolti in questa
sfida, ma si trovano attualmente ancora in una posizione di svantaggio.
Le funzioni e il metodo del marketing territoriale possono essere decisive per
avviare un processo virtuoso che permetta alle nostre economie locali di tornare a
brillare. Anche nella Provincia dell Aquila, caso analizzato nel presente lavoro,
occorre rendersi conto che la gestione del territorio non Ł semplice nel quadro
mondiale che si Ł va tracciando, ma che l azione di marketing territoriale nell ambito
di un valido sistema di governo dello sviluppo economico del territorio, pu portare a
sfruttare le enormi potenzialit del territorio aqu ilano e ad avere ottimi risultati nella
sfida della competizione tra territori.
13
PARTE PRIMA
14
CAPITOLO I
Il marketing territoriale: origini e nodi concettuali
Il marketing del territorio Ł un tema che ha assunto sempre maggiore rilievo nel
dibattito culturale ed accademico, anzitutto, quale conseguenza del crescente peso
che le politiche di sviluppo locale (di cui il marketing territoriale Ł parte) hanno
assunto nei processi di crescita economica e sociale a livello nazionale e regionale. In
secondo luogo, la rilevanza che il marketing territoriale Ł venuta assumendo deriva
da sforzi di trasferimento in un contesto particolare (un area geografica) di una
metodologia di gestione tipica dell azienda (il marketing). Infatti, in presenza di
situazioni in cui l offerta di territorio si presenta sovradimensionata rispetto alla
domanda, s impone il ricorso a politiche e tecniche di marketing per sostenere la
domanda ed adattare l offerta alle sue esigenze.
L attenzione che anche operatori privati e pubblici con responsabilit di governo
delle componenti fondamentali di un territorio hanno manifestato, non Ł nuova se si
considera che gi alla met dell Ottocento 1 si sono registrati esempi significativi di
politiche di comunicazione impiegate per attirare utenti esterni verso una certa area
geografica. Tuttavia, Ł solo a partire dalla met degli anni 80 che si Ł manifestata
1
Sulle origini del marketing territoriale si veda Caroli M. G., (1999).
15
con crescente intensit la percezione della necessi t di rendere massima la
competitivit di un area geografica.
Nel marketing territoriale sono state inizialmente comprese tutte le azioni in
qualche misura orientate a sviluppare il grado di attrattivit di un area geografica per
gli utenti interni, e soprattutto, per quelli esterni. In gran parte dei casi, queste azioni
consistevano in superficiali iniziative di comunicazione, ma potevano essere anche
interventi sul patrimonio infrastrutturale del territorio o sull offerta di servizi alle
imprese. L interesse che molti studiosi hanno manifestato verso questa materia Ł
stato una conseguenza naturale di questo stato di cose ed ha avuto grande impulso
grazie al crescente coinvolgimento degli economisti industriali e degli economisti di
impresa2. Un coinvolgimento quasi necessario, se si considera che un progetto di
marketing territoriale Ł basato sull applicazione dei concetti e degli strumenti
operativi di una funzione aziendale in un riferimento particolare, rappresentato da
uno spazio geografico.
Data la complessit della materia, Ł necessaria, quindi, una riflessione
approfondita dei problemi teorici che occorre risolvere per poter correttamente
applicare l approccio di marketing allo sviluppo di un area geografica: questo tipo di
analisi, che in questa sede si cerca di condurre, Ł importante poichØ in questo campo
piø che altrove, le incertezze e le approssimazioni concettuali hanno rilevanti riflessi
sulle potenzialit di successo delle misure operati ve.
In un secondo momento, dopo aver proposto le basi concettuali per risolvere i
problemi che emergono nell applicare le diverse componenti concettuali del
marketing al territorio, si Ł affrontato lo studio dei contenuti della strategia di
marketing territoriale e, successivamente, delle relative politiche operative.
1.1 La competizione tra i territori
L aumento della competizione tra territori negli ultimi anni Ł stato il risultato
dei notevoli cambiamenti nelle sfere istituzionali, economiche, sociali e
tecnologiche. Nel nostro continente, inoltre, l integrazione europea, insieme a
fenomeni quali la globalizzazione e la terziarizzazione delle economie avanzate che
comporta una crescente dematerializzazione delle attivit produttive a favore dei
2
Tra i maggiori studiosi di marketing territoriale troviamo, tra gli altri, gli economisti: Ancarani F.,
Caroli M. G., Costabile M., Golfetto F., Paoli M., Valdani E., ecc.
16
servizi, nonchØ l emergere di forme reticolari di organizzazione aziendale, ha mutato
i parametri su cui misurare la competitivit a live llo d impresa, facendola dipendere
sempre piø dal contesto territoriale in cui Ł inserita. Se Ł vero che l apertura del
Mercato Unico Europeo con la sua moneta - l euro - agevola gli scambi
intracomunitari, Ł anche vero che la competizione globale, favorendo l emergere di
nuovi Paesi capaci di offrire manodopera a basso costo, provoca moltissimi
cambiamenti nella struttura industriale dei Paesi occidentali con pesanti ripercussioni
sull economia delle diverse regioni ed aree geografiche, in relazione alla loro
maggiore o minore capacit competitiva.
Sintetizzando, si individuano alcune cause fondamentali3 di questo sempre
piø esteso confronto competitivo tra territori:
l internazionalizzazione dell organizzazione produt tiva delle imprese: le
imprese tendono a concentrare le loro attivit prod uttive nelle aree in cui ci
sono migliori localizzazioni sia dal punto di vista finanziario che delle
specificit del territorio. Le condizioni dell ambi ente, quindi, assumono un
ruolo critico nella strategia di sviluppo produttivo internazionale delle
aziende;
lo sviluppo dell integrazione economica e politica tra gli Stati nazionali: ci
determina una evidente riduzione dell impatto che le politiche centrali a
livello nazionale hanno sugli specifici territori, mentre i governi locali
vedono aumentare il loro grado di responsabilit ne llo sviluppo delle
condizioni di economicit del territorio di loro co mpetenza. ¨ a livello
locale, dunque, che si realizzano molti degli interventi strutturali da cui
dipende la posizione competitiva di un area nella rete internazionale di
relazioni e transazioni sociali, culturali ed economiche;
il rapido sviluppo della tecnologia: i notevoli cambiamenti che si sono avuti
negli ultimi anni rappresentano una decisiva forza di differenziazione tra le
diverse aree dei paesi industrializzati. Inoltre, i cambiamenti tecnologici
hanno causato la modificazione dei confini merceologici di molte industrie,
favorendo l entrata nel mercato di nuovi concorrent i, spesso provenienti da
altri settori, e il cambiamento dei fattori critici di successo;
3
Proposte da Caroli M. G., (1999).
17
lo sviluppo dei nuovi Paesi: il manifestarsi, in nuove aree geografiche, di
condizioni socio-economiche sufficientemente adeguate e di condizioni
economiche per molti versi fortemente vantaggiose per lo svolgimento di
attivit produttive, costituisce un potente fattore di competizione nel mercato
globale delle aree produttive.
Tutto ci spiega come l impresa, man mano che i co nfini territoriali si
dileguano e le attivit produttive si dematerializz ano, ha la necessit di scegliere
periodicamente il territorio in cui localizzarsi: la capacit di conseguire obiettivi di
profitto e di sviluppo dimensionale diventa sempre piø funzione diretta delle risorse
naturali, umane ed ambientali possedute dai territori in cui esse sono localizzate.
Dal lato dei territori, viceversa, l emergere di questi fenomeni provoca un
duplice effetto: un aumento dell interdipendenza tra imprese e territori, nonchØ una
crescente concorrenza che si sta progressivamente spostando dalle prime in direzione
dei secondi.
La competizione tra contesti geografici Ł ovviamente differente rispetto a
quella tra due organizzazioni: essa consiste nell azione che un territorio, attraverso le
strutture in esso operanti, esercita al fine di influenzare le dinamiche di
riorganizzazione delle opportunit di creazione del la ricchezza e si manifesta
nell attrarre sul proprio territorio quelle condizioni che favoriscono la produzione
delle risorse migliori per lo sviluppo del territorio stesso.
1.2 Un nuovo approccio metodologico: il marketing applicato al
territorio
Di fronte al fenomeno appena descritto di una sempre piø estesa competizione
tra i territori e, di conseguenza, di una maggiore disponibilit di territori utili a nuove
localizzazioni produttive a fronte della domanda Ł assolutamente necessaria un
efficace gestione strategica del territorio per catturare le esigenze della domanda e
vincere, quindi, nello scontro competitivo.
Per rispondere a questa esigenza di gestione strategica del territorio, Ł stato
necessario utilizzare un nuovo approccio metodologico: il marketing, che contiene i
principi e gli strumenti che consentono di gestire una sovrabbondanza di offerta e di
collegarla alle esigenze della domanda in maniera efficace ed efficiente.
18
Grafico n. 1.1 Il marketing tra domanda e offerta del territorio
La metodologia di marketing, dunque, pu svolgere u na funzione importante nel
programma di sviluppo di un area geografica per l a pporto che essa pu dare sia nel
metodo, sia nei contenuti. Ma come si pu definire il marketing? Non Ł una domanda
facile a cui rispondere poichØ Ł complicato dare una definizione sintetica ed efficace
di marketing aziendale: molti studiosi parlano del marketing come di un arte, altri lo
definiscono una filosofia di conduzione aziendale che d luogo a politiche di impresa
orientate al mercato, altri ancora parlano di un gruppo di funzioni correlate tra loro
tese al soddisfacimento delle aspettative dei consumatori per meglio conseguire gli
obiettivi imprenditoriali (il profitto) di medio e lungo termine o di un ventaglio di
strumenti e attivit a disposizione dell operatore di marketing (il marketing mix). Per
sintesi proponiamo, quindi, una tra le tante definizioni possibili: il marketing Ł il
processo sociale orientato verso la soddisfazione dei bisogni e dei desideri degli
individui e delle organizzazioni, che interagisce con la creazione e lo scambio
volontario e concorrenziale di prodotti e servizi generatori di utilit per gli
acquirenti4 .
¨ difficoltoso anche dare una descrizione completa delle funzioni del marketing
che negli ultimi anni sta sempre piø allargando i confini del proprio raggio d azione:
infatti, non esiste piø solo il marketing aziendale orientato al profitto, ma Ł in auge
un concetto di marketing allargato a diversi ambiti con logiche lontane da quelle
tipiche aziendali e con diverse finalit non strett amente lucrative. ¨ cos che nasce il
4
Definizione in Lambin J.J., (2000).
OFFERTA TERRITORIO
MARKETING
DOMANDA TERRITORIO
19
marketing ambientale, culturale ed artistico, della politica, della religione, dello Stato
e della Pubblica Amministrazione ecc.
Il marketing del territorio costituirebbe, cos , un ulteriore manifestazione di
questo processo di estensione del concetto di marketing che sta allargando a
dismisura i confini e i compiti di quest area funzionale.
1.2.1 Una definizione di marketing territoriale
Le numerose incertezze presenti, quando si parla di marketing territoriale,
ricordano come sia ancora complessivamente poco consolidata una visione
sufficientemente unitaria degli obiettivi, dei contenuti e delle metodologie della
materia, tanto che in letteratura sono riscontrabili numerose ipotesi concettuali che
cercano di proporre una definizione di marketing territoriale.
Una prima descrizione di questa disciplina che merita di essere presa in
considerazione Ł quella proposta da Paoli (1999, p. 114) che definisce il marketing
d area come tutte quelle attivit che, esercitate su uno specifico spazio geografico,
possono rendere un area attrattiva per un prescelto gruppo di investitori logistico -
industriali, sui bisogni percepiti del quale (o dei quali) si Ł attuato il disegno delle
caratteristiche dell area stessa. Il marketing d a rea si manifesta, quindi, nell insieme
di azioni che rendono le caratteristiche di un certo contesto spaziale corrispondente
alle esigenze d investimento degli utenti potenzial i che si ritiene opportuno attrarre
sul territorio.
Una prospettiva marcatamente aziendalistica del marketing negli enti locali viene
proposta da Walsh (1989). L autore osserva che le autorit pubbliche devono
assumere delle decisioni relativamente ad ognuna delle seguenti cinque fasi in cui si
articola il piano di marketing:
a) definizione della macroarea di mercato;
b) analisi delle caratteristiche del mercato;
c) segmentazione del mercato;
d) posizionamento;
e) definizione delle politiche di marketing mix.
Dunque, si intende che la logica di applicazione del marketing rimane la stessa
sia nelle organizzazioni pubbliche, sia in quelle private.
20
Un elaborazione piø raffinata dell approccio aziend ale Ł proposta da Kotler,
Haider e Rein (1993, p. 18). I tre autori individuano quattro attivit che
caratterizzerebbero il place marketing :
a) definire il concetto di mix di caratteristiche strutturali e di servizi offerti
dall area;
b) stabilire un valido sistema di incentivi per gli attuali e potenziali utilizzatori
dei servizi e delle strutture offerte dal territorio;
c) individuare modalit efficaci di distribuzione dei servizi e dei prodotti
realizzati nel territorio;
d) promuovere l immagine dell area in maniera che i po tenziali utilizzatori ne
percepiscano correttamente il valore.
Gli autori segnalano inoltre la necessit di costit uire un gruppo di pianificazione
costituito dai rappresentanti degli stakeholders nel territorio. In linea con un
approccio abbastanza comune in tutta la letteratura americana sull argomento, questa
definizione sottolinea come il marketing territoriale sia finalizzato primariamente
allo sviluppo dell economia locale e persegua questo obiettivo attraverso due azioni
fondamentali e tra loro connesse: la creazione e la promozione degli elementi di
attrattivit del territorio; l incoraggiamento dell a collaborazione tra soggetti pubblici
e privati nella realizzazione dei progetti di sviluppo locale.
Un efficace sintesi di carattere generale della prospettiva aziendalistica si trova
nella definizione di marketing territoriale proposta da Cercola (1999, p. 67). L autore
considera questa attivit come: un processo finali zzato alla creazione di valore per
una collettivit composta dall insieme degli indivi dui che fruiscono di un territorio
predeterminato dai suoi confini . ¨ evidente che qu esto approccio assume come
riferimento centrale la creazione di valore, inteso come soddisfazione dei bisogni di
una determinata collettivit .
Caroli (1999) non propone una vera e propria definizione, quanto piuttosto
un idea concettuale di marketing territoriale che poggia sui seguenti assunti:
a) il marketing assume due valenze diverse ma collegate: Ł approccio strategico
alla gestione del territorio e ne Ł funzione operativa;
b) gli obiettivi del marketing sono funzionali al raggiungimento della generale
finalit di sviluppo del territorio;
c) il piano di marketing si occupa di quegli aspetti che favoriscono il
miglioramento della competitivit del territorio ri spetto ad aree concorrenti;
21
d) l azione di marketing deve svolgersi ad un livello sistemico che coinvolga
tutte le componenti del territorio; gli strumenti di cui il marketing dispone sono tali
che l offerta e la domanda devono essere considerate essenzialmente rigide.
Questa descrizione del marketing territoriale di Caroli Ł forse la piø completa,
dunque, in seguito si far riferimento ai suoi assu nti che ora sono stati soltanto
accennati.
L excursus effettuato nella letteratura sul marketing territoriale e qui riproposto
solo nelle accezioni piø importanti e significative, ha permesso di elaborare la
seguente definizione di marketing territoriale: il marketing territoriale comprende
l insieme delle attivit di marketing tese ad indiv iduare possibilit di sviluppo locale
attraverso il soddisfacimento dei bisogni del pubblico interno ed esterno. ¨ una
definizione piuttosto semplice ma che mette il evidenza dei punti cardine:
il fine ultimo del marketing territoriale Ł lo sviluppo locale sostenibile;
lo sviluppo del territorio deve essere perseguito per tutta l utenza (interna ed
esterna).
Il marketing territoriale, quindi, si muove tra esterno ed interno, tra attrattivit
e valore: interno Ł quello rivolto alla soddisfazione dei pubblici interni, cioŁ dei
residenti nel territorio (cittadini, imprese); esterno Ł quello teso all attrazione nei
confronti dei diversi pubblici esterni (imprese, investitori, turisti) ai quali sollecitare
investimenti di risorse. Queste due tipologie di marketing non sono in contrasto, ma
devono essere perfettamente coordinate affinchØ si innesti un circolo virtuoso5;
infatti, esiste una circolarit tra soddisfazione d ei clienti interni e attrattivit del
territorio nei confronti dei clienti esterni, circolarit che si dovrebbe tradurre in un
continuo incremento di valore del territorio stesso.
5
La definizione di circolo virtuoso si trova in Valdani E., Ancarani F., (a cura di), (2000).
22
Grafico 1.2 Il circolo virtuoso soddisfazione - attrattivit - valore 6
VALORE TERRITORIO
SODDISFAZIONE ATTRATTIVIT`
CITTADINI/IMPRESE TERRITORIO
1.3 Dal marketing aziendale al marketing territoriale
Molto spesso le definizioni proposte dalla letteratura individuano i lineamenti
di fondo per la pratica operativa del marketing territoriale, ma hanno il limite di non
avere una riflessione completa sul modo in cui i concetti di marketing aziendale
possono essere effettivamente utilizzati nel caso delle aree geografiche.
L esempio che mostra in modo evidente questa manchevolezza Ł costituito
dal concetto di prodotto: il territorio con le sue caratteristiche strutturali e con i suoi
attributi intangibili Ł normalmente considerato l elemento che rappresenta il
prodotto; come avviene all interno di un impresa or ientata al mercato, esso verrebbe
progettato in funzione delle esigenze della domanda e sarebbe realizzato, promosso e
venduto attraverso le misure definite nel piano di marketing.
Si tratta, per , di una linea di ragionamento che tende a semplificare una
situazione che nella realt Ł molto complessa. Il territorio non ha, infatti, la
flessibilit e la relativa semplicit che normalmen te ha un prodotto. ¨ dunque
necessaria una piø attenta riflessione sul significato e sui contenuti che i concetti su
cui Ł basato il marketing delle organizzazioni economiche possono o debbono
assumere quando sono riferiti al marketing di un area geografica.
In particolare, le questioni che richiedono una riflessione approfondita sono le
seguenti:
il significato dell orientamento al mercato : in un impresa orientata al
mercato, il marketing si occupa innanzitutto di ottimizzare la relazione
6
Il grafico Ł tratto da Valdani E., Ancarani F., (a cura di), (2000).
23
dell impresa con l ambiente esterno e di creare il consenso verso l impresa
da parte dei soggetti esterni ed interni; in secondo luogo si procede all analisi
della domanda per individuare le esigenze del target di riferimento e si
indirizzano tutti i processi verso il fine di soddisfare al meglio tali esigenze.
Immaginare un territorio orientato al marketing sembra, invece, piuttosto
arduo; la difficolt deriva in primo luogo dal fatt o che un territorio Ł
costituito da molte componenti tangibili e intangibili, ciascuna che evolve
secondo una dinamica propria e generalmente indipendente da quella degli
altri elementi. Bisogna inoltre considerare che, nel caso di un area
geografica, la capacit di reazione dell offerta, r ispetto alle esigenze espresse
dalla domanda, Ł solo parziale e generalmente lenta. Le caratteristiche
storicamente e strutturalmente consolidate del territorio, nonchØ la sua
vocazione, definiscono, in maniera abbastanza rigida, gli ambiti entro cui
questo Ł realmente in grado di soddisfare determinati tipi di domanda. Si
deve anche considerare che, dopo aver avviato l implementazione di una
determinata politica d offerta territoriale, diviene generalmente difficile ed
oneroso modificare le scelte prese in seguito a possibili cambiamenti della
domanda; differentemente da quanto accade nelle imprese, il territorio
adegua solo con notevole difficolt la propria offe rta rispetto ai cambiamenti
delle attese dei propri acquirenti attuali e potenziali. Inoltre, il mercato, nel
caso di un territorio, Ł costituito da diverse tipologie di utenti con specificit
differenti, quindi, per soddisfare la domanda, bisogna rispondere
simultaneamente ad istanze molteplici, eterogenee e non di rado
contraddittorie. Alla luce di queste considerazioni, si pu affermare che non
Ł possibile trasferire direttamente al territorio l approccio dell orientamento
al mercato che, quindi, assume un significato diverso: esso consiste nella
tendenza, da parte dei diversi soggetti locali, ad attivare le condizioni che
consentono al territorio di rafforzare il valore che esso Ł in grado di offrire ai
propri utenti. Tale orientamento non si manifesta nel fatto che il territorio
cerca di assumere puntualmente le specifiche caratteristiche volute dalla
domanda. Costituisce, piuttosto, un criterio generale per scegliere la natura
degli interventi che possono essere effettuati sulle diverse componenti del
territorio, al fine di valorizzare lo stesso territorio nelle sue componenti
24
tangibili e intangibili per massimizzare la considerazione da parte dei diversi
tipi di utenti.
Tabella 1.1 Significato dell orientamento al mercato
IMPRESA TERRITORIO
FINE PERSEGUITO Massima soddisfazione
della domanda.
Massima soddisfazione della domanda.
MODALITA PER
PERSEGUIRE IL
FINE
Si progetta l offerta a
partire dalle richieste
poste dalla domanda.
Si sviluppano le condizioni che
permettono all offerta di massimizzare il
valore potenzialmente attribuibile alla
domanda.
Gli obiettivi dell azione di marketing : in un impresa, obiettivo generale del
marketing Ł la comprensione e il completo soddisfacimento dei bisogni della
domanda; esso Ł misurato attraverso indicatori economici, quali, ad esempio, il
livello e l andamento delle vendite, il grado di fidelizzazione della clientela, la
redditivit operativa dell attivit commerciale. Ne l marketing di un area locale la
traduzione in pratica di questo obiettivo presenta una difficolt fondamentale: la
domanda a cui l offerta territoriale fa riferimento Ł costituita da componenti
diverse che tuttavia coesistono, e nel territorio, non si pu tenere distinti i segmenti
di mercato a cui rivolgersi come, invece, si pu fa re nell impresa. Inoltre, nel caso
del territorio, Ł piuttosto arduo applicare anche un altro obiettivo tipico del
marketing: la massimizzazione delle vendite e della quota di mercato. Infatti, il
territorio ha un offerta intrinsecamente limitata e, a differenza dell impresa, solo in
condizioni particolari ha la possibilit di accresc ere la propria capacit produttiva.
Dunque, obiettivo del territorio non pu essere sem plicemente il raggiungimento
di un elevato livello di vendite. ¨, invece, il rag giungimento delle condizioni di
utilizzazione ottimale delle risorse disponibili rispetto ai bisogni espressi dalle
diverse categorie di utenti.
Gli attori coinvolti nell azione di marketing : in un impresa la progettazione e
l implementazione delle strategie di marketing e delle relative attivit operative
sono affidate a dei soggetti ben determinati (una direzione di marketing, una
divisione all interno dell impresa o un direttore d i progetto ecc.); in un area
geografica, invece, la gestione delle politiche di marketing territoriale richiede la
partecipazione di una pluralit di soggetti pubblic i, privati o misti. Negli anni, poi,
25
si sono affermate le agenzie di sviluppo7, enti che hanno come oggetto specifico la
realizzazione di programmi di marketing di un area geografica. Comunque, oltre
all agenzie eventualmente costituite, vi sono diversi attori che possono avere un
ruolo piø o meno importante nei programmi di marketing territoriale e che si
possono dividere sulla base dell ampiezza geografica della loro responsabilit ,
individuando quattro livelli8 di base, comunale o metropolitano, regionale,
nazionale e internazionale (vedi tabella). La missione dei soggetti indicati non si
esaurisce nel marketing territoriale e il loro coinvolgimento Ł spiegato da due
cause possibili: a) essi governano determinate componenti tangibili e intangibili
che influenzano la capacit di attrazione del luogo e che, quindi, fanno parte del
prodotto territorio ; b) il raggiungimento dei lor o obiettivi specifici Ł influenzato
in modo rilevante dal successo dell area nell attra rre determinate categorie di
utenti.
Tabella 1.2 Gli attori coinvolti ai diversi livelli nel marketing del territorio9
7
Vedi capitolo II.
8
Classificazione di Paoli M., (1999), p. 117.
9
Tratta dalla classificazione di Paoli M., (1999), p. 117.
Livello comunale o di area
metropolitana
Livello regionale Livello nazionale Livello
internazionale
Pubblico Privato Pubblico Privato Pubblico Privato
Sindaco CCIA Presidenza
della Regione
Unioncamere Governo Grandi
imprese
Ambasciate e
consolati
Direzione
generale del
Comune
Unione
industriali
Assessorati allo
sviluppo
urbano,
all industria, al
commercio, ai
trasporti, ecc.
Associazioni
industriali
Ministeri
Industria,
Ambiente,
Trasporti,
Aree
Urbane.
Associazioni
industriali
Camere di
commercio
internazionali
e miste
Assessorati allo
sviluppo
urbano,
all industria, al
commercio ecc.
Associazioni
di categoria
Conferenze dei
servizi a livello
regionale
Sindacati Sindacati
nazionali
Organismi
comunitari
Direzione
servizi pubblici
Sindacati Aziende
municipalizzate
Fondazioni
bancarie
Istituzioni
finanziarie
Aziende
municipalizzate
Fondi
immobiliari
Universit Fondi
immobiliari
Universit Consorzi Consorzi
Fondazioni
bancarie
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