Come tutte le innovazioni che hanno riguardato le comunicazioni, lo sviluppo di Internet è
avvenuto inizialmente per opera di pochi pionieri (precursore di Internet fu Arpanet, una rete
di comunicazione, ricerca e sperimentazione militare sviluppata negli anni settanta da un
progetto del Dipartimento della Difesa americana) e poi, superata la soglia della massa critica,
ha avuto una crescita esponenziale, fino a raggiungere una portata veramente globale:
chiunque nel mondo abbia un computer collegato con un modem alla linea telefonica può
accedere alla rete di Internet (oggi gli utenti di Internet nel mondo sono stimati in circa 300
milioni
1
, mentre in Italia sono 9,3 milioni
2
).
Tabella 1.1 Utenti Internet nel mondo
Word Total 304.36 million
Africa 2.58 million
Asia/Pacific 68.9 million
Europe 83.35 million
Middle East 1.90 million
Canada & USA 136.86 million
South America 10.74 million
Fonte: NUA, 2000
1
Fonte: NUA, marzo 2000, www.nua.ie
2
Fonte: Between ICT Brokers, marzo 2000, www.between.it
Figura 1.1 Utenti Internet nel mondo (in percentuale)
1
23
0,5
45
3,5
27
Africa
Asia
Europa
Medio Oriente
Canada&USA
Sud America
Fonte: NUA, 2000
Non si può certamente paragonare lo stadio di diffusione raggiunto negli U.S.A. o nei Paesi
scandinavi con quello italiano; il gap tra gli Stati Uniti e l’Europa non è più così elevato come
nella fase iniziale, tuttavia permangono delle differenze infrastrutturali (la percentuale di
utenti di Internet sul totale della popolazione, negli Stati Uniti è del 45.3%, in Norvegia
raggiunge il 49,57%, mentre in Italia si limita ad un modesto, seppur in crescita, 16,3%
3
;
negli Stati Uniti inoltre i costi di connessione ad Internet sono totalmente gratuiti
4
) che
richiederanno ancora del tempo prima che la situazione raggiunga un livello di parità.
L’enorme crescita di Internet è stata una sorpresa perfino per gli addetti ai lavori, ma il suo
sviluppo e la sua diffusione hanno avuto una portata di tale entità da segnare l’inizio di quella
che quasi tutti ormai definiscono una “new economy”.
Questo perché non si tratta semplicemente di innovazione tecnologica, nè di un cambiamento
che interessa solamente il campo economico, ma di una vera e propria rivoluzione umana,
politica, economica , sociale, e culturale.
Stiamo vivendo in “una nuova economia, prodotta da computer sempre più piccoli e
comunicazioni sempre più grandi”, che presenta “tre caratteristiche distintive: è globale;
3
Fonte: NUA, marzo 2000.
4
Per le modalità e i costi di connessione vedi il paragrafo 2.1.4.
propende verso beni intangibili (idee, informazioni e relazioni); è intensamente
interconnessa.” (Kevin Kelly, 1998, p.7-8)
Fulcro della new economy, così come la descrive Kevin Kelly, è la comunicazione
5
,
fondamento della società, della cultura e dell’intero sistema economico. E’ grazie ad essa che
l’economia delle reti assume un’importanza fondamentale e diventa la “metafora” centrale del
nuovo ordine economico.
6
Ciò non vuol dire che i libri, i giornali e i documenti cartacei in genere scompariranno.
La storia ha mostrato che nessun mezzo di comunicazione (a parte il telegrafo) è stato
soppiantato da un altro. Ognuno di loro ha aperto un nuovo canale di comunicazione sociale,
contribuito a riorganizzare le istituzioni come l’impresa, la politica e la scuola, creato delle
opportunità inedite e sviluppato gradualmente un linguaggio specifico. I media preesistenti si
sono trovati cambiati, ma sono sopravvissuti e anche abbastanza bene.
Non bisogna dimenticare che il cuore della comunicazione sono le parole e le immagini, non
la carta e la plastica (è anche vero che se la principale vocazione di un giornale, di una
relazione o di un libro è quella di diffondere l’informazione, la carta non è assolutamente
indispensabile).
C’è una sostanziale differenza però tra i media di massa (che fino ad oggi sono stati i mezzi di
comunicazione più diffusi) e la rete di Internet.
I primi sono caratterizzati da una struttura piramidale, tramite la quale un numero ristretto di
persone trasmette un messaggio ad una platea più vasta (modello broadcasting), negando
però in questo modo la caratteristica principale dei propri utenti e cioè la loro intrinseca
diversità, la varietà delle loro passioni e interessi, il loro bisogno di comunicare.
In Internet la parola chiave è interazione; in rete viene annullata ogni gerarchia, le frontiere
(tra gli Stati, tra le lingue, tra capi e dipendenti, tra produttori e consumatori di informazione)
5
“…la comunicazione (…) non è solo un settore dell’economia. La comunicazione è l’economia.” (Kevin Kelly,
1998, p.11).
6
Per un’analisi più approfondita della network economy vedi il par. 1.5.
si assottigliano fino a scomparire. Ogni utente può essere contemporaneamente scrittore,
giornalista, lettore, venditore e compratore, maestro e allievo, ricercatore e risorsa.
Il modo di trattare, distribuire e ricevere l’informazione cambia e con essa la comprensione
del mondo che ognuno ne trae.
La notevole portata di questi cambiamenti, insieme alle innumerevoli opportunità offerte dal
new media, obbligano tutti i soggetti economici alla definizione di una strategia specifica per
il nuovo business.
Le conseguenze dirette di questa rivoluzione si manifesteranno soprattutto sulle varie attività
appartenenti ai settori dell’informazione e delle comunicazioni, di cui il settore editoriale fa
parte.
Questa tesi si focalizza sull’attività di pubblicazione di quotidiani e in particolare sulle
iniziative che riguardano il new media.
Già di per sè la pubblicazione di un quotidiano è un’attività economica con caratteristiche
peculiari, date dalla rilevanza etica e morale che dovrebbe caratterizzare la sua missione di
produttore e distributore d’informazione (che, essendo bene prezioso per la democrazia e la
vita della comunità, implica responsabilità rilevanti), che si deve coniugare però con
inderogabili vincoli di carattere economico.
La gestione economica di un giornale inoltre è notevolmente influenzata dalla particolare
struttura dei costi di produzione e distribuzione. In quest’attività i costi fissi occupano una
parte rilevante dei costi totali; siamo alla presenza delle cosiddette first copy economics: la
differenza tra il costo di produzione della prima copia e il costo di riproduzione delle seguenti
è elevatissima.
Questo comporta la presenza di economie di scala notevoli e quindi fa della dimensione un
elemento rilevante in questo business.
7
I gruppi editoriali, proprio per la specificità (e qualità) del proprio prodotto, si trovano nella
posizione ideale per giocare un ruolo da protagonisti nel new media. Il prodotto editoriale è
molto diffuso in rete, in quanto il contenuto può arricchirsi di servizi e interattività non
possibili con i prodotti tradizionali.
Il web ha però delle regole completamente diverse dalla carta stampata; l’editore che crede
nelle potenzialità del nuovo mezzo e vuole pubblicare online, deve accantonare i tradizionali
modi di pensare dell’old media e diventare web-centric (Outing S., “Why Online Journalism
Is a Great Carrear Choice”, Stop the Presses!, 19/04/1999).
Per raggiungere la massa critica di audience (un must in un mercato sempre più competitivo e
concentrato), è necessario “distribuire” l’informazione presidiando tutti i canali disponibili
(stampa, web, tv via cavo, cellulare,ecc,): “produce once, publish many” .(Outing S., “News
Publisher Strategies For the 2000s”, Stop The Presses!, 29/12/99, ).
L’old media company si trasforma in multiple media company e il focus si sposta dal mezzo
al content (Outing S., “A Word of Advice for the 2000s”, Stop The Presses!, 5/01/2000,
www.mediainfo.com).
Per raggiungere questo obiettivo uno dei maggiori ostacoli risiede nella rigidità dell’old-
media, tradizionalmente conservatore nel modo di fare editoria. Il nuovo business richiede
invece apertura e innovazione.
Le caratteristiche del web presuppongono un cambiamento sia nello stile giornalistico (il
giornalista deve arricchirsi di un nuovo bagaglio tecnico) che nell’approccio nei confronti del
7
“The return to scale are dramatically higher in information and communication than in most industries. The
effort and expensive involved in writing and performing a symphony or a play are substantial, and it is also
extremely expensive to record or publish such works in record or book form. But once the work is captured, the
manufacturing costs for the second and third copies are but a fraction of the cost for the first” (Neumann, 1991,
p.146).
lettore. L’interattività tipica del new media permette di sviluppare un rapporto personale (one-
to-one) con l’utente ed è un importante strumento di fidelizzazione.
8
La pubblicazione online, se non riduce i costi fissi (che riguardano soprattutto la produzione
della prima copia), diminuisce certamente i costi variabili, in quanto la riproduzione e la
distribuzione delle copie è praticamente a costo zero.
La vera novità di Internet è la flessibilità di ingresso e di modello di business; tuttavia sul
modello di business prevalente c’è ancora una grande incertezza che domina il settore.
Diventa quindi importante capire in quale direzione si stanno muovendo e trasformando le
attività editoriali nel passaggio dagli old ai new media ed in particolare approfondire temi
critici quali:
™ quali saranno i modelli di business e di consumo prevalenti sul web? In che modo i
siti editoriali potranno sviluppare un business online finanziariamente autonomo?
™ è necessario creare una separate business unit per il business online oppure il nuovo
business può essere sviluppato dalle tradizionali strutture?
Trattandosi di un new media, inizialmente le decisioni degli operatori sono mosse più dal
desiderio di partecipare al processo di riprogettazione del mercato piuttosto che da precise
valutazioni finanziarie. E’ quindi interessante analizzare le iniziative attuali cercando di
cogliere i segnali che facciano prevedere quale sarà l’evoluzione del settore.
La tesi vuole sviluppare sia le problematiche di carattere teorico che le verifiche empiriche
collegate all’oggetto di studio; in particolare:
1. studio delle caratteristiche rilevanti dell’information economy e della network
economy, le cui problematiche coinvolgono in modo rilevante l’oggetto di studio;
8
Un esempio di comunicazione one-to-one (o comunicazione interpersonale) è il rapporto che si crea tra il
lettore di un quotidiano online e il giornalista che riceve un’e-mail di commento al proprio articolo. Questo
strumento (così come la possibilità di personalizzazione dei servizi offerti dai siti web) serve anche a creare un
rapporto di fidelizzazione con i propri utenti.
2. analisi dell’impatto strategico di Internet, dei modelli di comunicazione e di business
rilevanti e delle opportunità di sviluppo future del new media, in particolare
nell’ambito locale;
3. analisi dell’attività di publishing online, con particolare riguardo alla gestione
economica e ai cambiamenti di carattere organizzativo che essa comporta;
4. definizione delle ipotesi di ricerca rilevanti;
5. analisi del caso di un editore locale, il gruppo SESAAB di Bergamo, per verificare
almeno parzialmente e qualitativamente le ipotesi formulate;
6. conclusioni.
CAPITOLO 1
L’INFORMATION ECONOMY
1.1 Premessa
L’informazione si è evoluta nel tempo da bene che doveva essere consumato istantaneamente
(poiché non era possibile archiviarla) all’attuale versione digitalizzata che può essere spedita,
simultaneamente, a costi praticamente nulli e in tempi irrisori, in qualsiasi parte del mondo.
Dopo la scoperta della scrittura (4.000 a.C.) e l’innovazione della stampa, il computer (e con
esso tutti i nuovi media che utilizzano la tecnologia elettronica e digitale) segna la terza
rivoluzione nelle comunicazioni, passando per 6.000 anni di storia di innovazioni.
Tabella 1.2 Come le innovazioni nelle comunicazioni hanno cambiato il ruolo degli editori
sviluppi conseguenze ruolo degli editori
scrittura rende possibile la riproduzione nessuno
papiro permette il trasporto nessuno
latino come linguaggio
comune
aumenta la scala nessuno
stampa riduce i costi introduzione degli editori
letteratura aumenta la scala uguale
quotidiani introduce la pubblicità uguale
tecniche di stampa
avanzate
riduce i costi l’editore produce sia l’originale che le
copie
crescita economica,
istruzione e tempo libero
aumenta la scala -l’editore si specializza nella prima
copia, esternalizzando la fase di stampa
-l’editore pubblica in diversi media
digitalizzazione - rende la riproduzione
virtualmente priva di costi
-rende il trasporto a tempi e costi
zero
-entrata di concorrenti di diverso
tipo
convergenza mediatica, nuovi media,
futuro incerto
Fonte: adattamento da CBP Netherlands Bureau for Economic Policy Analysis (2000)
Con “informazione” oggi “intendiamo tutto ciò che può essere digitalizzato, ovvero
rappresentato come una sequenza di bit” (un libro, un quotidiano, un film, le quotazioni di
Borsa, ecc.). (Varian, 1999, p.3)
L’evoluzione delle comunicazioni ha sicuramente giocato un ruolo chiave nel processo di
sviluppo di questo bene.
Se un tempo il trasporto dei beni intangibili poteva avvenire solo tramite etere o reti composte
da fili di rame (il cosiddetto doppino), oggi possiamo disporre di sistemi molto più avanzati
grazie alle innovazioni introdotte con il cavo coassiale, le fibre ottiche, il satellite e il
cellulare.
Una delle più rilevanti è sicuramente l’interattività (e cioè la bidirezionalità delle
comunicazioni) che trova la sua piena espressione in Internet, la rete delle reti. Oggi stiamo
assistendo ad una convergenza multimediale (che influenza soprattutto il settore dei media,
ma non solo) e insieme ad essa ad una convergenza delle sfere di vita, perché, come tutte le
innovazioni che hanno riguardato le comunicazioni, avrà un impatto notevole (e forse più
rivoluzionario delle precedenti) sulla nostra vita quotidiana.
La velocità con cui si sono susseguite e diffuse le innovazioni nelle comunicazioni
nell’ultimo secolo non ha avuto eguali nel passato. Ma ciò che assume ancora più rilevanza è
la loro pervasività sia nella sfera economica che in quella sociale; i cambiamenti non
interesseranno solo le attività che si occupano del bene informazione, ma anche tutte le altre,
perché anche i processi industriali incorporeranno sempre più conoscenza e i beni materiali
saranno per gran parte il prodotto di informazioni, idee, apprendimento (Dematté, 1995).
Figura 1.2 La storia delle comunicazioni dentro all’orologio
Fonte: Mandelli, 1998a (adattato da Williams, 1998)
1.2 Il bene informazione
Gli information goods presentano particolari caratteristiche:
- sono experience goods e cioè beni che non possono essere valutati prima di essere
consumati. Il giornale è un ottimo esempio di bene esperienza in quanto è impossibile
valutarne il contenuto prima di averlo letto. In questo caso entrano in gioco la marca e la
reputazione che hanno il ruolo di sopperire alla mancanza d’informazione preventiva e
quindi devono essere oggetto di una specifica politica d’espansione e promozione.
Ci troviamo di fronte ad una sorta di trade-off: una volta che il consumatore ha potuto
fruire del prodotto (es. il giornale), non c’è nessuna ragione perché lo acquisti. Perché
dovrebbe pagare per qualcosa che già conosce? Nello stesso tempo un venditore
dovrebbe render noto al potenziale cliente il suo prodotto, per indurlo ad acquistarlo.
Se la storia della comunicazione umana potesse stare
dentro alle 24 ore di un giorno, avremmo speso quasi
tutta la mattina senza cambiamenti. Poche innovazioni
anche nella seconda parte della giornata.
In effetti la maggior parte delle tecnologie che usiamo
oggi è stata inventata nei pochi minuti prima di
mezzanotte.
Il problema è rappresentato dal contrasto tra il mettere l’informazione a disposizione dei
consumatori e il far pagare loro un prezzo per l’informazione fornita che permetta di
coprirne i costi (Varian, 1999).
- hanno una particolare struttura dei costi: i costi fissi sono molto elevati e
soprattutto sono sunk costs; i costi marginali sono prossimi allo zero e solitamente non
esistono limiti di capacità produttiva (produrre la prima copia di un quotidiano costa
molto, ma riprodurla ha dei costi quasi irrilevanti (first copy economics)).
Da questa struttura discende la presenza di sostanziali economie di scala: all’aumentare
della produzione diminuiscono i costi medi.
Questo ha delle implicazioni anche sulla determinazione del prezzo di vendita, che non
potrà essere stabilito solo in base ai costi di produzione, ma alla valutazione che i
consumatori fanno del bene e, poiché essa non sarà sicuramente uniforme per tutti,
porterà alla definizione di prezzi diversi.
- sono beni non rivali, in quanto, una volta prodotti possono essere utilizzati da un
consumatore addizionale senza costi aggiuntivi; la stessa cosa non avviene per le copie,
che sono solitamente beni privati. Chi si appropria delle copie può quindi agire da
“editore” riproducendo autonomamente le sue copie e facendo concorrenza all’editore
originale (CBP Netherlands Bureau for Economic Policy Analysis, 2000)
- possono essere beni “misti”: il content viene sponsorizzato dall’advertising; la
redditività del secondo dipende dalla qualità del primo.
- sono la combinazione di componenti hardware e software; spesso non si può
avere accesso allo specifico bene informazione senza un particolare tipo di hardware (il
cd può essere ascoltato solo con un cd player); negli ultimi anni abbiamo però assistito
ad una convergenza multimediale e questo vincolo non è più così marcato (vedi la tv
interattiva e la tecnologia wap).
- si trovano spesso a competere in economie di rete, caratterizzate da esternalità
dal lato della domanda; ciò vuol dire che il vantaggio di “partecipazione” alla rete
dipende dal numero delle persone già connesse e il suo valore complessivo cresce più
che proporzionalmente rispetto alle singole “adesioni”.
Queste caratteristiche degli information goods hanno forti implicazioni sulla strategia di
business per le imprese che operano in questi mercati.
Per competere in questo settore un’impresa deve vendere qualcosa di unico (strategia di
differenziazione) o ad un prezzo più basso della concorrenza (strategia di leadership di costo).
Nel secondo caso non ci sono molte alternative di scelta: per essere leader di costo è
necessario vendere più unità possibili e quindi fare della crescita costante un imperativo.
Alla luce di queste considerazioni assume quindi una notevole importanza la scelta di partners
e alleati con i quali implementare la propria strategia di leadership (Varian, 1999).