11
Introduzione
Il consumo, inteso come attività forgiata socialmente, economicamente e culturalmente
1
,
ha ormai assunto un ruolo di rilievo nella quotidianità.
Nell‟era del mercato globale le possibilità di scelta e di acquisto sono inevitabilmente
ampliate. La concorrenza massiccia, il crescente progresso tecnologico, la proliferazione
indiscriminata di prodotti molto spesso standardizzati e di messaggi, hanno reso necessario
per le imprese sviluppare sistemi di vendita e di comunicazione sempre più sofisticati per
riuscire ad attirare l‟attenzione dei compratori.
Nel marketing contemporaneo è innegabile il dominio di leve capaci di generare esperienze
estetiche ed edonistiche gratificanti, emozioni memorabili e psicologicamente attraenti.
L‟utilizzo di questi stimoli strategici rispecchia perfettamente le caratteristiche della
società occidentale contemporanea, nella quale fattori come velocità, immediatezza,
visibilità e apparenza sono divenuti essenziali. Alla promozione che fa leva sulla variabile
economica, si è affiancata difatti la promozione di prodotti che spingono al consumo come
mezzo indispensabile per la costruzione identitaria del consumatore-individuo, a cui viene
affidato un importante ruolo da protagonista.
Numerosi studi sul comportamento - che hanno ormai preso ampio respiro e toccato
diverse discipline - palesano come la figura stessa del consumatore sia mutata nel corso
degli anni, rivelandone l‟anima di ricercatore di vere e proprie “esperienze” di consumo ad
alto contenuto simbolico. Oggi, cioè, non è più il prodotto in sé ad essere acquistato, ma la
percezione che si ha di quel determinato prodotto.
1
Olivero N., Russo V. (2009), Manuale di psicologia dei consumi. Individuo, società, comunicazione,
Milano: McGraw-Hill
12
Si rivela dunque di sostanziale importanza il legame che un soggetto sancisce con le
sensazioni, i valori e le emozioni che brand e prodotti comunicano.
L‟adozione di innovative strategie di marketing permette oggi il coinvolgimento cognitivo
e passionale dei clienti. Questo principalmente grazie all‟apporto di tecniche di
comunicazione polisensoriale ed esperienziale con cui è possibile veicolare sensazioni ed
emozioni che generino così un rapporto empatico con il consumatore e forniscano a marchi
e beni un‟attrattiva e un‟identità forte.
13
1. Marketing: dalle origini all’orientamento alle emozioni
Le modalità di produzione, distribuzione e di acquisto di beni si sono evolute notevolmente
nel corso degli anni, soprattutto con il passaggio della società industriale in società
postindustriale, dando vita a modificazioni radicali anche nei sistemi d‟impresa e di
consumo.
La rilevanza che il marketing è andato via via assumendo in Europa sotto il profilo
economico, sociale, politico ed ambientale è importante per capire anche i cambiamenti e
le scelte dei consumatori.
Lo studioso Peter Ducker ritiene che il marketing abbia avuto origine a Tokio, nel 1650
circa quando un commerciante giapponese, capostipite della famiglia Mitsui, iniziò la sua
attività in modo organizzato e sia comparso nel mondo occidentale solo intorno alla meta
dell‟Ottocento. Lo statunitense Cyrus H. Mc Cormick (1808-1884) fu infatti il primo
imprenditore a concepire i principi del marketing e strumenti quali la ricerca e l‟analisi di
mercato, il concetto di posizionamento, i servizi di assistenza alla clientela e la vendita a
rate.
2
Anche se molte esperienze riconducibili al marketing sono riscontrabili nei secoli passati,
il marketing come pratica autonoma nasce negli USA nella prima metà del ventesimo
secolo, abbracciando l‟economia come scienza madre e concentrandosi sul tentativo di
comprendere i canali di distribuzione. Era il 1905, quando per la prima volta si tenne un
corso di “marketing dei prodotti” nell‟Università della Pensylvania. Negli stessi anni
l‟interesse intorno alla materia, persuade le imprese ad eseguire le prime applicazioni e le
prime ricerche di mercato per aumentare le proprie vendite.
2
Lepore M. (1999), Ma cos’è il marketing? E come si usa?, Verona: Demetra s.r.l.
14
Le tappe fondamentali del percorso evolutivo del marketing vanno dall‟orientamento alla
produzione, all‟orientamento alla vendita e successivamente al mercato, passando per gli
“anni gloriosi” in cui il marketing divenne importante fattore di modernizzazione, per poi
attraversare la crisi degli anni Ottanta ed approdare alle nuove prospettive offerte dal
marketing esperienziale e non-convenzionale.
2010
2000
1990
1980
1970
1960
1950
1940
1930
1920
Figura 1: Elaborazione personale degli orientamenti del marketing nel corso della storia.
1.1 Il marketing orientato alla produzione
La fase dell‟orientamento alla produzione viene individuata generalmente nel periodo che
va dalla Rivoluzione industriale fino agli anni „20 e „30 del Novecento, in cui le decisioni
relative agli attributi e alla varietà dei prodotti sono pesantemente influenzate da
considerazioni di ordine produttivo. Il marketing di questa fase viene definito “passivo”
poiché vengono privilegiate le preoccupazioni interne di organizzazione e funzionamento
Orientamento
al prodotto
Orientamento
alle vendite
Orientamento
al mercato
Orientamento
al consumatore
Orientamento
alla marca
Orientamento
alle emozioni
15
anziché la soddisfazione dei clienti. Il concetto di produzione
3
prevede che i consumatori
preferiscano i prodotti ampiamente diffusi ed a basso costo. I manager delle imprese
orientate alla produzione si concentrano, così, sul raggiungimento di un‟elevata efficienza
di produzione, sulla riduzione dei costi e la distribuzione di massa. Essi presuppongono
che i consumatori siano interessati principalmente alla disponibilità del prodotto e ai
prezzi.
Questo orientamento si manifesta maggiormente nei paesi in via di sviluppo, che
dispongono di una bassa dinamica di innovazione, un ampio mercato potenziale (elevata
domanda) – il cliente ha bisogno praticamente di “tutto” - e capacità produttive
insufficienti (scarsità di offerta), in cui i consumatori, maggiormente interessati
all‟ottenimento di un dato prodotto piuttosto che alle sue caratteristiche, abbiano bisogni
stabili e conosciuti che determinino lo sviluppo spontaneo del marketing strategico.
Funzione operativa del marketing è, invece, quella di organizzare lo smercio dei prodotti
dato che la promozione è inutile a causa della scarsità dell‟offerta e dell‟impossibilità di
ampliare il mercato. L‟obiettivo che si pone l‟impresa è semplicemente quello di
migliorare la produttività.
Il concetto di prodotto stabilisce che i consumatori preferiscano quei beni che offrono
maggiori qualità, maggiori prestazioni o funzionalità innovative, e che siano inoltre
disposti a pagare un prezzo maggiore per tali caratteristiche. I manager di queste imprese si
3
Kotler P., Keller Kevin L. (2007), Marketing management, Milano: Paravia Bruno Mondadori Editori
1920-1940 Aziende
Marketing
"passivo"
Orientato al
prodotto
16
concentrano sulla realizzazione di prodotti superiori e sul loro miglioramento nel corso del
tempo. Essi presuppongono che gli acquirenti apprezzino i prodotti realizzati e siano in
grado di valutare le qualità delle loro prestazioni. Talvolta le imprese orientate al prodotto
confidano sul fatto che i propri tecnici siano in grado di progettare prodotti eccezionali,
non tenendo affatto conto delle informazioni fornite dai clienti e non esaminando, il più
delle volte, i prodotti della concorrenza. A tal proposito Theodore Levitt
4
parla di
“marketing myopia”, evidenziando come i clienti non acquistino “punte da trapano”, ma
“strumenti per creare buchi”, e quanto le imprese scoprano di guardarsi allo specchio
mentre dovrebbero guardare fuori dalla finestra. In questo contesto il marketing può
trovare difficoltà a conseguire gli obiettivi di vendita: spesso c‟è poco dialogo tra la
funzione produttiva e quella commerciale, correndo il rischio di non realizzare il prodotto
giusto. Un tipo di approccio product oriented non esclude automaticamente forme di
programmazione strategiche o analisi di marketing, ma semplicemente queste sono
funzionali al sistema produttivo.
1.2 Il marketing orientato alle vendite
La fase dell‟orientamento alla vendite corrisponde al periodo post-bellico, successivo alla
seconda guerra mondiale e compreso tra gli anni „40 e gli anni „60 del Novecento. I Paesi
sono impegnati nella ricostruzione delle infrastrutture e delle industrie sconvolte dagli
eventi bellici e questo dà origine ad una forte espansione economica e alla costante crescita
della produzione. In questo periodo i consumatori manifestano una certa inerzia e
resistenza all‟acquisto così le aziende intraprendono un‟aggressiva attività di vendita e
promozione per sollecitare e convincere i consumatori a comprare i prodotti. Tale
4
Theodore Levitt (1925-2006). Economista Americano e professore presso la Harvard Business School
17
orientamento va formandosi sul finire degli anni Cinquanta e si protrae sino ai primi anni
Settanta quando inizia ad emergere un forte aumento della domanda, assecondata da una
elevata crescita delle capacità di produzione, dalla nascita di nuove forme di distribuzione,
dall‟allontanamento – fisico e psicologico – tra produttori e consumatori dovuto
all‟allargamento geografico dei mercati e, infine, dallo sviluppo della politica di marca di
imprese di grandi dimensioni organizzate secondo il criterio della produzione di massa. In
quest‟ottica la missione prevalente diviene quella di creare a tutti gli effetti una struttura
commerciale efficiente: il marketing si trasforma poco a poco in un sistema meno passivo e
si muove alla ricerca di sbocchi commerciali per i prodotti. Lo scopo è vendere quello che
si produce, piuttosto che produrre ciò che il mercato desidera. Il consumatore è considerato
solo il bersaglio dell‟attività di marketing. Questo può, però, comportare rischi elevati:
numerosi studi hanno dimostrato che i clienti non soddisfatti possono comunicare la
propria insoddisfazione ad altre persone, innescando una catena di “comunicazione e
pubblicità negativa” per il prodotto e per l‟azienda. Oggi questo risulterebbe un problema
non indifferente, considerando la velocità di diffusione delle notizie offerta da Internet.
1.3 Il marketing orientato al mercato
Verso la fine degli anni Cinquanta il marketing mette a dura prova i concetti
precedentemente postulati: invece di attuare una filosofia “produci-e-vendi”, centrata sul
1940-1960 Aziende
Marketing
"passivo"
Orientato alle
vendite
18
prodotto, si adotta una filosofia “ascolta-e-rispondi” centrata sul cliente
5
. Il consumatore
non è più bersaglio passivo dell‟attività di marketing, ma assume un ruolo attivo poiché si
realizza che non basta più vendere ciò che si produce, ma bisogna produrre ciò che si può
vendere e quindi ciò che il consumatore potrebbe comprare.
Le aziende cercano di puntare sulla creazione e sulla comunicazione di un valore superiore
rispetto a quello fornito dai concorrenti, in modo da attirare più clienti. Si comincia così a
parlare di imprese orientate al mercato. Le attività di marketing diventano predominanti
rispetto a quelle di produzione e l'impresa fa leva sulla capacità di analisi dell'ambiente
esterno, mirando ad ottenere una leadership di prodotto e sviluppando caratteristiche
fortemente innovative: il marketing diventa la base su cui sviluppare le attività di
produzione e di programmazione strategica. Il rapporto tra le attività di marketing e le altre
funzioni aziendali rimane comunque molto stretto: ogni funzione dell‟impresa prende in
considerazione tutti gli attori del mercato che influenzano in modo diretto o indiretto la
decisione d‟acquisto del cliente.
Theodore Levitt ha rimarcato la differenza tra il concetto di vendita e quello di marketing
6
:
l‟attività di vendita si incentra sui bisogni del venditore, quella di marketing sui bisogni
dell‟acquirente. La vendita quindi rivela il bisogno del venditore di convertire la
produzione in denaro mentre il marketing considera più importante l‟idea di soddisfare i
bisogni del cliente attraverso il prodotto e attraverso l‟insieme delle attività connesse alla
sua creazione, distribuzione ed utilizzo. All‟interno del concetto di marketing il punto di
partenza è il mercato obiettivo, il centro dell‟attenzione è costituito dai bisogni del cliente,
i mezzi riguardano le attività di marketing integrato, e il fine è la redditività. Punto di
partenza del concetto di vendita è, invece, la fabbrica, il centro dell‟attenzione sono i
5
Cova B., Giordano A.,Pallera M. (2008), Marketing non-convenzionale. Viral, guerrilla, tribal e i 10
principi fondamentali del marketing postmoderno, Milano: Il Sole 24 Ore Libri
6
Kotler P., Keller Kevin L. (2007), Marketing management, Milano: Paravia Bruno Mondadori Editori
19
prodotti, i mezzi sono costituiti dalla vendita e dalla promozione, i fini rappresentano i
profitti, tramite importanti volumi di vendita.
1.4 Il marketing orientato al cliente
Il mito della crescita del progresso continuo affonda nel corso degli anni Ottanta, con la
conseguenza che il marketing rimane improvvisamente con strumenti metodologici e
modelli ormai inadeguati ad affrontare la nuova realtà postmoderna. Le imprese e gli
esperti di marketing iniziano a capire il ruolo determinate dei compratori che, ancora oggi,
occupa una posizione molto forte. Il marketing diventa una filosofia che crede
nell‟importanza di comprendere, servire e soddisfare le esigenze dei clienti
7
.
Ogni impresa spera di ottenere una crescita dei profitti catturando una fetta superiore delle
spese di ciascun cliente, garantendosi una maggior fedeltà e concentrandosi sul valore a
lungo termine della relazione di clientela. Scopo del marketing è dunque articolare il
mercato in segmenti e individuarne di nuovi, sviluppare prodotti nuovi in relazione a
specifiche esigenze, diversificare il portafoglio di prodotti, definire il vantaggio
competitivo difendibile (si afferma successivamente con l‟aumento ulteriore della
concorrenza), definire e sviluppare il piano di marketing.
7
Kotler P. (2005), 300 risposte sul marketing, Milano: Tecniche Nuove
1960-1975 Aziende
Marketing
"classico"
Orientato al
mercato
20
Ciò che ha favorito lo sviluppo di un marketing attivo è stata la maturità e la saturazione
dei mercati, il progresso tecnologico e l‟internazionalizzazione dei mercati. Con il
marketing attivo si afferma, inoltre, quell‟insieme di leve del marketing che vanno sotto il
nome di “marketing-mix” (4P: prodotto, prezzo, promozione, punto vendita). La capacità
di un‟impresa di trattare con i clienti uno alla volta è resa possibile dai miglioramenti nella
flessibilità della produzione, dall‟uso dei computer, da Internet e dai sistemi di marketing
intelligence. Ciò nonostante, la pratica del marketing one-to-one non è adatta ad ogni
azienda: l‟investimento necessario per la raccolta delle informazioni può superare i
risultati. Questa tecnica è invece particolarmente adatta per quelle aziende che, nell‟ambito
della loro normale attività, raccolgono una grande quantità di informazioni sui clienti, che
trattano prodotti che possono essere venduti altrove, che richiedono una sostituzione o un
aggiornamento periodico, o che trattano prodotti di elevato valore.
Nell‟ottica dell‟orientamento al cliente l‟obiettivo del marketing non è più vendere ma
diventa acquisire il cliente, guidandolo nelle scelte e fidelizzandolo.
1.5 CRM: Customer Relationship Management
Il Customer relationship management (termine inglese spesso abbreviato in CRM) o
Gestione delle Relazioni coi Clienti può esser definito come un processo integrato e
strutturato per la gestione della relazione con la clientela, il cui scopo è costruire relazioni
1975-1985 Aziende
Marketing
concorrenziale
Orientato al
cliente
21
personalizzate di lungo periodo, capaci di aumentare la soddisfazione dei clienti e,
conseguentemente, di aumentare il valore dell‟impresa per il cliente e del cliente per
l‟impresa (Greenberg 2000)
8
.
Il concetto di CRM è strettamente connesso al concetto di fidelizzazione dei clienti. Il
CRM è considerato un “approccio” completo per creare, mantenere e ampliare relazioni
con i clienti
9
. Il cliente diventa elemento centrale della strategia commerciale: l‟azienda
deve semplificare l‟accesso a prodotti o servizi, deve esser in grado di confezionare offerte
personalizzate, deve offrire un servizio completo, dal primo contatto alla fase di post
vendita e, infine, deve esser in grado di raccogliere e analizzare eventuali reclami e
osservazioni (Seybold e Marshak 1998)
10
.
In un'impresa "market-oriented", il mercato è rappresentato, oltre che dal cliente, anche
dall'ambiente circostante, con cui l'impresa si impegna a stabilire rapporti durevoli nel
breve e lungo periodo, in particolare prendendo in considerazione i valori
dell'individuo/cliente, della società e dell'ambiente. L‟attenzione verso il cliente è perciò
determinante nel marketing management poiché esso deve predisporre e implementare
appropriate strategie per gestire una risorsa così importante.
Il CRM si muove principalmente in tre direzioni differenti e separate:
- L'acquisizione di nuovi clienti (clienti potenziali);
- L'aumento delle relazioni con i clienti più importanti (clienti coltivabili);
- La fidelizzazione più longeva possibile dei clienti che hanno maggiori rapporti con
l'impresa (clienti primo piano);
8
Greenberg P. (2000), CRM at the Speed of Light, Berkeley: Osborne/McGraw-Hill
9
Anderson Kristin, Kerr Carol (2002), Customer Relationship Management, New York: McGraw-Hill
10
Seybold P. B., Marshak R. T. (1998), Customers.com: How to Create a Profitable Business Strategy for
the Internet and Beyond, New York: Randon House
22
Alcune aziende cercano di non tenere troppo conto di quei clienti che considerano di poca
importanza (definiti "clienti sotto-zero") e attuano a questo proposito delle implicite
tecniche di demarketing.
Lo schema architetturale dei sistemi CRM si può suddividere in tre blocchi distinti:
CRM operativo, informatizza i canali attraverso i quali avvengono i contatti con i
client costituendo il vero e proprio front-end del sistema aziendale. I moduli
applicativi del CRM operativo hanno accesso ad un database comune (clienti e
prodotti) e sono rispettivamente: marketing automation, sales automation e service
automation.
CRM analitico, informatizza l‟analisi di clienti, prospect e permette la
progettazione, l‟esecuzione di campagne di marketing e retention.
CRM direzionale, permette al management di verificare le performance
dell‟azienda verso il cliente con una serie di indicatori e di report giornalieri. CRM
analitico e direzionale utilizzano dati sintetici, memorizzati nella warehouse cliente,
per facilitarne e velocizzarne la consultazione.
Il processo di acquisizione e mantenimento dei clienti
11
consente alle aziende di fornire un
servizio in tempo reale, sviluppando una relazione costante con i clienti tramite un uso
efficace delle informazioni acquisite. Sulla base di tali informazioni le imprese possono
personalizzare le offerte, i servizi, i programmi, i messaggi e i media di mercato. Secondo i
principi del CRM, un fattore indispensabile di profittabilità dell‟impresa è costituito dal
valore aggregato dei suoi clienti: in un‟economia concorrenziale, con acquirenti sempre più
11
Kotler P., Keller Kevin L. (2007), Marketing management, Milano: Paravia Bruno Mondadori Editori
23
esigenti, un‟impresa può conseguire un vantaggio competitivo solo producendo e
distribuendo un valore aggiunto superiore. Questo implica la conoscenza del valore per il
cliente, la creazione di tale valore, la sua distribuzione e il suo sostentamento.
Il CRM non è semplicemente una questione di marketing o di sistemi informatici. È un
concetto strettamente legato alla strategia, alla comunicazione, all'integrazione tra i
processi aziendali, alle persone ed alla cultura, che colloca il cliente in posizione centrale,
sia nel caso del business-to-business sia in quello del business-to-consumer. Le
applicazioni CRM servono a tenersi in contatto con la clientela, a inserire le informazioni
nei database e a fornire loro modalità per interagire in modo che tali interazioni possano
essere registrate e analizzate.
1.6 Il marketing orientato alla marca
Verso la fine degli anni Ottanta e l‟inizio degli anni Novanta, le imprese e le multinazionali
intraprendono una fitta attività di branding con l‟obiettivo di infiltrare le marche nella
nostra vita. Il valore della marca o brand equity diviene un fondamentale valore intangibile
aggiunto al prodotto o al servizio, che si rispecchia nelle idee, nelle percezioni e nelle
reazioni dei consumatori
12
nonché sinonimo di qualità indiscussa. Nell‟era dell‟economia
globale, questo valore si diffonde in ogni parte del globo, dando vita ad una proliferazione
di villaggi, eventi, spettacoli, concerti incentrati sulla marca. Ciò contribuisce allo sviluppo
di un marketing di massa. Il marchio diventa un‟esperienza da vivere, anche al di fuori del
consumo.
13
12
Kotler P., Keller Kevin L. (2007), Marketing management, Milano: Paravia Bruno Mondadori Editori
13
Messaggio S., Miani A., Tonielli M.,Virardi G. (2009), Marketing sensoriale. 5 sensi per comunicare,
vendere e comprare, Bologna: Fausto Lupetti Editore
24
1.7 Il marketing orientato alle emozioni
Nel periodo in cui la marca è stata considerata essenziale nelle attività di marketing, le
imprese hanno trascurato la qualità del rapporto con i consumatori, cercando di spingerli
verso nicchie di mercato precostituite. Oggi, però, esse non possono fare a meno di
ritornare sull‟importante valore attribuibile al cliente.
Inizialmente si puntava al mercato di massa e si realizzavano prodotti con un ciclo di vita
abbastanza lungo. Da qualche anno a questa parte invece, si punta ad ogni singolo cliente
potenziale e si è più disposti a personalizzare il prodotto in base ai desideri di ciascun
acquirente. Potremo dire che oggi al generico concetto di "qualità" si sostituisce quello di
"qualità percepita" dal consumatore, enfatizzando la centralità di quest'ultimo.
Il prodotto non è più valutato dai consumatori per le sue caratteristiche funzionali o di
preferenza di marca, ma si presenta come un‟esperienza di forte impatto emotivo, che
coinvolge l‟aspetto psico-fisico di chi consuma. Nella società postmoderna, la fisicità e il
rapporto diretto con il prodotto in tutte le sue dimensioni sensoriali hanno ormai assunto un
ruolo determinante
14
. Il nuovo consumatore postmoderno è alla ricerca di esperienze più
che prodotti, di emozioni e sensazioni più che valori d'uso ed ha generando inediti modelli
di consumo di cui è necessario apprendere le regole. Per questo motivo il marketing, negli
14
Olivero N., Russo V. (2009), Manuale di psicologia dei consumi. Individuo, società, comunicazione,
Milano: McGraw-Hill
1985-2005 Aziende
Marketing
globale
Orientato alla
marca
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